Deloitte Impact Project: Нові принципи лідерства брендів

Консалтингова компанія Deloitte Global опублікувала результати свого дослідження Impact Project, у якому взяли участь 150 брендів із 28 країн. Мета проекту: визначити, які нові віяння формують поведінку брендів на ринку, де головним орієнтиром стає вже не ціна, а цінність товару або послуги.

Як пише Marketing Challenge, у звіті говориться: «споживачі все більше прагнуть сприймати бренди як людей». Автори також стверджують, що «ступінь лояльності [споживача] залежить від одного кліка мишки або натискання на екран смартфона».

Споживачі дуже швидко дізнаються як про успіхи, так і про помилки брендів – усе таємне миттєво стає явним. Наприклад, марка, яку поважають у Європі, з великою часткою ймовірності матиме успіх на ринку африканських країн, а ось промах у Північній Америці може автоматично знизити довіру до бренду в Азії.

Кожен з брендів, який брав участь у дослідженні, прагне впливати не тільки на економіку, а й на суспільство. Але при цьому своїх цілей вони домагаються по-різному, використовуючи власні механіки і надихаючись різними принципами.

Deloitte згрупувала бренди в 4 основні сегменти з урахуванням поглядів компаній на лідерство, корпоративну структуру і ключові цінності.

• «Навіщо?»-пророки. Бренд-євангелісти, які віддані місії та релігійно вірять в свою ідею. Перш ніж укласти нову співпрацю або вибрати новий напрямок, такі бренди завжди запитають: «А навіщо це потрібно і як це позначиться на нашому продукті в результаті?».

Приклад: Siggi’s Dairy, бренд ісландського йогурту скир, що відмовився від пропозиції продавати свою продукцію в супермаркетах мережі Whole Foods, тому що не хоче перетворюватися на ходовий товар. «Ми активно розширюємося, але не прагнемо використовувати будь-яку можливість вирости на нові 5%-10%, тому що в кінцевому результаті це може вдарити по іміджу компанії та її цінностях», – говорить Барт Адлам, президент компанії, чий флагманський бренд у 2015 році збільшив темпи зростання продажів на 120%.

• Вільні радикали. Компанії, яким подобається бути винятком із правил: вони по-іншому наймають персонал, утворюють абсолютно нову, не схожу ні на що корпоративну культуру, по-своєму взаємодіють з конкурентами. Приклад: сервіс доставки їжі Maple віртуозно оптимізував свій алгоритм оформлення і розвезення замовлень – і навіть на Манхеттені, де життя кипить і рух на вулицях завжди активний, вони примудряються виконувати замовлення за 30 хвилин.

View this post on Instagram

Hey world, have you discovered our new cards, spotted around #FiDi? #eatbetterfood #regram from nyc designer @therubygirl "I was already going to try you but then you won me over with these perfect cards #foodie #designlove #ilovepaper #fromwhereistand"

A post shared by Maple (@maple) on May 27, 2015 at 10:29am PDT

• Маленькі титани. Вони залишаються камерними, незважаючи на швидке зростання. Приклад: компанія General Assembly, яка займається освітніми програмами і не прагне розширюватися, а ресурси витрачає на розвиток команди і забезпечення власної незалежності.

• Ті, хто перезапустився. Ці компанії вже забезпечили собі місце в Fortune 500, але все одно хочуть спробувати себе в чомусь новому. Приклад: General Mills сформував цілий венчурний відділ, у якому вирощує стартапи. принципи лідерства

Вивчивши ці 4 сегмента, Deloitte виокремив шість основних принципів, на яких ґрунтується зростання і філософія управління брендом у цих компаніях:

• Усередині = зовні. Прозорість – культурний імператив. Раніше брендам, які хотіли зайняти лідерську позицію, треба було справити сприятливе враження. Вони посилено створювали позитивний імідж за межами компанії. Але такий образ часто не відповідав внутрішній корпоративній реальності. Бренди, що впливають, сьогодні починають з власної культури і тільки після того, як вона сформована, проектують її до зовнішнього світу. У результаті у них виходить якісніший продукт і сервіс, а імідж ґрунтується на реальних цінностях, а не ухвалених «про людське око».

• Цінність і цінності в основі філософії: бренд як провідник соціальних змін. Бренди, що впливають, вважають: зроблене є важливішим за сказане. Щоб бути значущими і привертати до себе лояльних послідовників, свої бізнес-моделі ці бренди засновують на бажанні реалізовувати підходи, які змінюють суспільство на краще. принципи лідерства

• Штучний інтелект з’єднується з емоційним: олюднення цифрової революції. Бренди, що впливають, активно користуються технологіями, відкриті до інновацій і при цьому зв’язок технологій з людиною вважають дуже важливим. Інновації дозволяють їм забезпечувати користувачів «гуманізованим», прикладним і персоналізованим досвідом, який виникає на перетин реальних емоційних потреб і постійної взаємодії людини зі світом технологій.

• Вічний студент. Бренди, що впливають, залишаються гнучкими і завжди «знають, що нічого не знають». Це дозволяє їм удосконалюватися і не впадати в поверхневий перфекціонізм. Такі бренди розширюють межі, кидають виклик усталеним поглядам і підлаштовуються під нові бажання споживачів і співробітників. принципи лідерства

• Довіра до брендів «переходить на особистості». Раніше достатньо було просто працювати у великій корпорації – це вже гарантувало довіру до вас як до її представника. Зараз усе змінилося. Бренди, що впливають, хочуть, аби їхнє керівництво, співробітники і акціонери створювали власні персональні бренди. І довіра до них усіх в сумі визначає довіру до бренду.

• Гнучке мислення: тактика і стратегія. Бренди, що впливають, відкривають для себе нові можливості зростання на ринку, розбиваючи умовності, переписуючи правила і запускаючи нові продукти, нехай і не відшліфовані до кінця. Їхня гнучкість продиктована корпоративною культурою, яка заохочує експерименти і революційні кроки – часто такі компанії діють сміливо, але без непотрібного ризику, виділяючи невеликі бюджети на тестування кожного рішення для пошуку нових джерел зростання.

Impact Project також показав, які нові бізнес-моделі і метрики використовують бренди, що впливають :

• Хіт Amazon, «домашній асистент» з’явився завдяки корпоративній культурі Amazon, у якій помилку розглядають не як трагедію, а як один з етапів росту.

• Netflix сформував «безнапряжну» корпоративну культуру – співробітники там «самі собі менеджери».

• Бренди, серед яких Sephora, приміряли на себе роль венчурних компаній і запускають акселератори.

• Роздрібна мережа оптики Warby Parker перебуває в авангарді революції «споживачів, які думають» – вона використовує розумний інтерактив, любить технології, не скупиться і дає все, аби людям було вигідно і зручно купувати. принципи лідерства

Наприкінці звіту його автори пишуть:

«Щоб бути лідером, бренд має чинити, як лідер. Щоб створювати щось по-справжньому вартісне на сучасному ринку, треба мати лідерські якості, бути інноваційним і вирішувати соціальні проблеми. Потрібно бути стійким, гнучким і викликати довіру. Маркетинг тепер уже не просто продає – він налагоджує зв’язки і вирішує проблеми, покращуючи життя споживачів. На вершині виявляться ті бренди, які зуміють перетворити себе на об’єкти майбутнього бажання – товари, послуги, знаменитостей і філософії, всього того, що буде актуальним завтра». принципи лідерства

Принципи лідерства українських брендів

Наприклад, гурт «Океан Ельзи» вже став потужним національним брендом і знає, що будь-який відступ від обраної лінії поведінки автоматично порушить ДНК колективу. Фронтмен Святослав Вакарчук із першого дня твердо дотримується проукраїнської позиції, упевнений в тому, що українці можуть зробити свою країну сильною, і просуває цю ідею в маси (виступає з лекціями, дає коментарі, дотримується такої ж лінії в своїх акаунтах та соціальних мережах). І ні на які компроміси, навіть творчі, зі своєю позицією і совістю «ОЕ» не йде. Тому перш ніж укласти нову співпрацю з брендом, група не раз подумає.

Український бренд весільних суконь Сathy Telle представлений не тільки в Києві, а й у Москві, Санкт-Петербурзі та Лос-Анджелесі. Незважаючи на свою міжнародність, марка, яка загалом не орієнтується на українські візуальні традиції (а значить, при бажанні, могла б безболісно заретушувати своє походження), з гордістю говорить про своє українське коріння. «Весільні сукні з України» – такий напис стоїть на їхній головній Facebook-фотографії та на сайті бренду. Очевидно, для бренду національна ідентичність – частина власної філософії. Заради додаткової вигоди марка Сathy Telle навряд чи буде погоджуватися на співпрацю, що йде врозріз з її національними принципами.

«ОЕ» і Сathy Telle – типові «Навіщо?»-пророки по-українськи.

У минулому колега Вакарчука в «Голосі країни» Іван Дорн, ім’я якого вже давно стало брендом, у листопаді відкрив власний звукозаписний лейбл Masterskaya в Києві. З лютого лейбл запустив пошук початківців музикантів для співпраці і фактично став акселератором молодих талантів.

Сервіс доставки книг BookBox, який існує з 2015 року, повідомив: вони принципово не приймають будь-яку вертикаль управління. У них вільна система, і це стало частиною їхньої бізнес-моделі.

«Chief Executive Officer. Chief Revenue Officer. Chief Product Officer. Chief *місце для реклами* officer. Ці гучні посади походять від військових звань і створюють ієрархію в компаніях. Нашій демократичній команді не подобається цей устрій. Ми – самоорганізовані універсали. В кожного є свої обов’язки, але жива молода справа потребує постійного перемикання з одного на інше. Для нас CEO, CRO, CPO мають геть інші значення», – зазначив сервіс у пості на Facebook. Чим не самі собі менеджери і вільні радикали на українському книжковому ринку?

Це лише деякі приклади українських компаній, які вже працюють за новими принципами, виокремлиними Deloitte. принципи лідерства

За матеріалами: Marketing Challange