Від місцевого магазину до глобальної компанії: історія японського модного бренду Uniqlo

Історія Uniqlo почалася в Японії в 1950-х роках з єдиного магазину чоловічого одягу. Зараз бренд має  понад 2 430 магазинів по всьому світу, а його продажі за 2023 фінансовий рік склали 2,3275 трильйона єн.

Початок історії

Шлях Uniqlo почався у 1949 році, саме тоді Хітоші Янаї відкривав магазин чоловічого одягу під назвою Ogōri Shōji в західному японському місті Убе (Ямагуті). Але саме геніальність сина Хітоші — Тадаші Янаї — перетворила її на світовий феномен.

Загалом життя Тадаші Янаї ніколи не було далеким від роздрібної торгівлі. Після короткої роботи в мережі супермаркетів, відомої як Aeon, у 1972 році він перейшов працювати в магазин чоловічого одягу Ogōri Shōji, заснований його батьком. У 1984 році Тадаші Янаї відкриває перший магазин в Хіросімі, неподалік від Ube, де продається недорогий імпортний одяг для хлопчиків і підлітків. Одночасно він переймає від батька роль менеджера магазину. Згодом Тадаші змінює назву магазину з Ogōri Shōji на Uniqlo і вже у 1985 році відкриває перший магазин з цією назвою в префектурі Ямагуті, встановивши новий стандарт для наступних магазинів бренду.

Наслідування The Gap та розширення у важкі часи

Наприкінці 1980-х, коли Uniqlo переживала величезне зростання та насичення ринку, Тадаші Янаї запросив Мікі Дрекслера, тодішнього президента The Gap, щоб дізнатись про секрети успіху американського бренду. Одразу після зустрічі з Дрекслером мережа Uniqlo почала копіювати бізнес-модель The Gap щодо виробництва та ексклюзивного продажу всього власного одягу. Янаї навіть створив для Uniqlo рекламні ролики, схожі на Gap, зі знаменитостями, які танцюють навколо в одязі хакі. Янаї не соромився свого бажання наслідувати The Gap. 

Наслідування стратегії The Gap виявилася надзвичайно успішною стратегією для Uniqlo та її материнської компанії Fast Retailing.

На початку 1990-х років рецесія в Японії допомогла Uniqlo. Люди хотіли дешевших товарів, і Uniqlo їх пропонував. У 1993 році Тадаші зробив абсолютно безпрецедентний для японської компанії крок: він переніс усе виробництво до Китаю. Це дозволило йому знизити вартість одягу, який він продавав, і ще більше збільшити прибуток. До 1994 року, через 10 років після того, як Тадаші заволодів роздрібною торгівлею одягом свого батька і перейменував її в Uniqlo, в Японії було 100 магазинів.

Але на шляху успіху бренду траплялися і великі спотикання. До 2002 року Янаї був готовий до глобального розширення. Він відкрив 21 магазин у Лондоні та його околицях. Через кілька років Uniqlo відкрили три торгові центри в Нью-Джерсі. Проте ця глобальна експансія виявилася повним і цілковитим провалом, який особисто Янаї обійшовся у десяти мільйонів доларів. Однією з головних помилок була розмірна сітка бренду. Стандартні показники розмірів Uniqlo зустріли з глузуванням, оскільки середній японський чоловік і жінка зазвичай набагато менші за середнього дорослого американця чи європейця. Це призвело до того, що компанія недбало збільшила розміри свого одягу для американського ринку. Протягом 18 місяців Uniqlo закрив 16 своїх лондонських магазинів і всі три в Нью-Джерсі.

Ця початкова невдача закордонної експансії Uniqlo дала Тадаші дуже важливий урок: Uniqlo досягла успіху в Японії так само, як Gap досягла успіху в США – завдяки повсюдному поширенню. Однак, щоб Uniqlo досягла успіху в Європі та США, вона також повинна мати стиль. Це мало бути “круто”.

Перетворення Uniqlo на крутий бренд

Янаї ще раз вивчив успіхи інших компаній і розробив новий план експансії Uniqlo за кордоном. Він зателефонував відомому японському дизайнеру на ім’я Кашіва Сато та попросив його очолити творчу команду, яка створюватиме флагманські магазини в містах по всьому світу, починаючи з Нью-Йорка. Сато сказав Янаї, що бренд Uniqlo є втіленням некрутості, і якщо він хоче досягти успіху в Нью-Йорку, Лондоні та інших космополітичних західних містах, йому доведеться все переробити. Янаї дав йому зелене світло.

Сото та його команда залучили таких модних дизайнерів, як Шарлотта Ронсон і Вена Кава. А дружина Янаї запропонувала звернутися до всесвітньо відомої дизайнерки Джил Сандер. Великий гонорар дозволив виматини її з пенсії і такий підхід спрацював. Відтоді, як флагманський магазин Uniqlo відкрився в нью-йоркському районі Сохо, він став однією з найприбутковіших локацій у всьому світі. Колаборація компанії з Джил Сандер під назвою +J змусила клієнтів вишикуватися в довжелезні черги. І компанія Uniqlo була готова до такого успіху: запасів було більш ніж достатньо. Ця колекція дебютувала у 2009 році і випускалася п’ять сезонів. Нарешті Uniqlo став крутим брендом, який почав свою тріумфальну глобальну експансію.

У 2016 році Uniqlo почала співпрацювати з паризьким дизайнером Крістофом Лемером, щоб розробити гнучкі та універсальні речі для повсякденного носіння під лінією Uniqlo U. У липні 2018 року Крістоф Лемер продовжив свій контракт з Fast Retailing ще на п’ять років, що дозволило Uniqlo використовувати досвід Лемера у сфері дизайну одягу та мережу творчих талантів.

Uniqlo продовжує співпрацю з іменитими дизайнерами, а також постійно залучає всесвітньо відомих амбасадорів, які допомагають просувати бренд.

Філософія Uniqlo

Янаї неодноразово доводив, що він вчиться на помилках компанії та завжди стає сильнішим. Він сповнений рішучості продовжувати виробляти хороші продукти за хорошими цінами, яких бажають його клієнти.

Uniqlo не займається стилем — він спеціалізується на базових речах. Він продає одяг, а не моду. На відміну від конкурентів Zara та H&M, які щосезону випускають сотні різних трендових речей, основний асортимент Uniqlo – це джинси, светри, куртки тощо. Uniqlo не зважає на тренди. Він продає речі, які бездоганно вписуються в гардероб покупця. Усякий орнамент і дизайн відкинуті. Багато в чому річ Uniqlo нічим не вирізняється з-поміж інших.

Водночас величезні виробничі замовлення допомагають утримувати ціни дуже низькими. Кілька років тому компанія продавала пару джинсів по всьому світу за 9,90 доларів у кожній валюті.

Гасло Uniqlo — «Зроблено для всіх», і компанія має це на увазі. Одяг Uniqlo створений для всіх людей, незалежно від віку, статі, етнічної приналежності, інвалідності тощо. Це також відображається в інших частинах компанії, включаючи моделі в її рекламі та вибір глобальних амбасадорів бренду.

Джерело – The business of business