+10% до продажів: як команда Promodo обʼєднала дослідження аудиторії, стратегію та креатив у новому кейсі для лінійки продуктів Lenovo

Від дослідження патернів поведінки споживачів до формування головного інсайту: «Якщо хочеш новий ноутбук, потрібно щось зробити зі старим лептопом». Цю ідею команда Promodo втілила у двох зухвалих відео, а комунікувала з аудиторією за допомогою медійної реклами — вдалося охопити понад 10 млн користувачів. Більше подробиць всієї кампанії — у новому кейсі.

Вхідні дані

Lenovo — глобальна компанія, яка має найширший у світі портфель технологічних продуктів. До Promodo вони звернулися із задачею розробити креативний меседж для рекламної кампанії ThinkBook та відповідно збільшити продажі цієї лінійки.

Великим брендам, які змагаються за впізнаваність та знання серед аудиторії перед запуском будь-якої рекламної кампанії вкрай важливо проводити попереднє дослідження задля розуміння ринку й запитів цільової аудиторії. 

Аби оптимізувати витрати часу на проведення ефективної рекламної кампанії, команда Promodo вирішила рухатися наступним чином:

Дослідження та аналіз аудиторії онлайн-покупців ThinkBook

Очікування бренду — зрозуміти, хто і чому купує ноутбуки Thinkbook. Отже, на першому етапі агенція опитала 200 покупців цих ноутбуків, які придбали їх за останні півроку. Отримана інформація допомогла сегментувати аудиторію та сформувати детальний портрет представників кожного з сегментів.

Які ще інсайти шукали:

• яких конкурентів розглядає споживач під час вибору ноутбука;
• причини покупки;
• джерела пошуку інформації (відеоогляди, форуми тощо);
• де шукають варіанти;
• головні критерії вибору;
• на яку ціну орієнтуються;
• пріоритетний спосіб доставлення;
• частоту та категорії онлайн-покупок;
• улюблені соціальні мережі. 

Для кожного сегменту команда стратегів Promodo побудувала портрет споживача та його шлях до покупки та передали креативникам для розробки меседжу та креативної ідеї.

Розробка стратегії та меседжу

Для Lenovo було важливо не адаптувати рекламні креативи, відзняті в інших країнах, а показати саме креатив для української аудиторії.

Отже, фахівці, проаналізувавши результати опитування покупців ThinkBook, виявили, що одна з причин — потреба знайти інформацію про девайс, який буде швидшим, потужнішим чи легшим за їхній попередній ноут.

Під час роботи над креативною ідеєю вирішили зробити акцент на недоліках техніки конкурентів та перевагах ноутбуків Lenovo: Оновлюйся на ThinkBook! 

Інсайт простий: якщо хочеш новий ноутбук, потрібно щось зробити зі старим лептопом. Як результат, креативники створили кілька історій про раціональних людей, які не можуть замінити старий лептоп без вагомої причини, але у них вже сформований мотив позбутися його. Вони ніби чекають, щоб з ним щось трапилось, аби нарешті купити новий.‍

Креатив

Люди ґуґлять зухвалих. Тому команда Promodo зняла два зухвалі відео. ‍Перша історія 一 про графічну дизайнерку, яка почала продуктивний робочий день, а от її ноут чомусь й досі був сонним. Кави ноутбуку!

Друга історія 一 про енергійного хлопця, який вимушений тягати на зустрічі купу техніки у повному комплекті. Хай такий ноут їде у багажнику!

Запуск медійної кампанії

Щоб максимально ефективно прокомунікувати з обраною аудиторією, медійна команда запустила кампанію на просування відзнятих відео на місяць. Цільовою аудиторією обрали підприємців, які б легко інтегрували пристрій у свої бізнес-процеси, IT-фахівців та креативну спільноту, яка зацікавлена в потужних ноутбуках.

‍Для нарощування частоти та кросканальної взаємодії запустили медійну кампанію на YouTube та у соціальних мережах Meta.

Клікабельність відео у три рази перевищувала середні показники, а показник утримання уваги користувачів відповідав стандартним бенчмаркам. Загалом вдалось охопити 10,96 млн користувачів на середній частоті 2,6.

Під час кампанії команда виявила, що обидва креативи працювали однаково ефективно і мали позитивну реакцію від користувачів. Однак за результатами Brand Lift саме креатив з дівчиною-дизайнером краще впливав на намір здійснити покупку: рівень готовності придбати Lenovo ThinkBook зріс на +2,63 відсоткових пункти.

Автор: Анна Ситник, маркетолог Promodo