Людмила Хоменко, Novus: До кінця року ми хочемо збільшити кількість користувачів нашого мобільного додатку до 350 000

Керівник відділу лояльності та СRM мережі Novus Людмила Хоменко в інтерв’ю RAU розповіла про СRM cистеми, які використовує рітейлер, аналіз клієнтської поведінки, програму лояльності та запуск мобільного додатку.

– Які CRM системи використовує мережа Novus та для чого саме?

– В класичному вигляді CRM-система містить у собі усі стратегії та технології, які допомагають бізнесу розвивати, залучати й утримувати клієнтів. Ми ж використовуємо CRM для таких задач, як управління базою даних клієнтів та програмою лояльності, для оптимізації комунікації з клієнтами та, звичайно, для клієнтської аналітики та звітності. Це чотири першочергові масштабні задачі, для яких нам як рітейлеру потрібна CRM-система.

У нас немає єдиної CRM-системи, яка вирішувала б усі згадані задачі. У нас це реалізовано окремими модулями, які інтегровані між собою, взаємодіють і допомагають їх вирішувати.

Перший модуль — це база даних, де ми зберігаємо усі персональні дані наших клієнтів, історію їх покупок та історію нашої взаємодії з кожним клієнтом. У нас є окремий процесинговий модуль, за допомогою якого ми реалізуємо більшість механік програми лояльності. Також у нас є комунікаційна платформа, де ми налаштовуємо сценарії взаємодії з клієнтом та автоматизуємо процес комунікації.

Останній модуль — аналітичний, який автоматизований найменше за попередні три. Тут у нас більше залучений потенціал аналітиків нашої компанії. Цей модуль допомагає нам збирати та аналізувати статистичні дані. З його допомогою ми аналізуємо основні показники ефективності взаємодії з клієнтами. Також цей модуль повністю закриває клієнтську аналітику, сегментацію клієнтів, алгоритми прогнозування та побудови певних аналітичних моделей.

 – Ви аналізуйте поведінку верифікованих клієнтів?

– Так, щоб отримувати репрезентативну інформацію, ми використовуємо дані наших верифікованих клієнтів — це учасники програми лояльності, які верифікують себе на касі, скануючи картку.

По цим клієнтам під час реєстрації ми збираємо персональні дані, а надалі збираємо повну історію покупок клієнтів, знімаючи великий пласт інформації, завдяки якому ми можемо зробити клієнтську аналітику, визначати тренди поведінки клієнтів і приймати рішення щодо асортименту, цінової та акційної політик, формату магазину тощо.

– Скільки у вас верифікованих покупців?

 – Якщо говорити про активну базу, під якою ми розуміємо клієнтів, які зробили хоча б одну покупку за рік, то така база у нас складає близько 1 млн клієнтів. Якщо ж говорити про клієнтів, які зробили хоча б одну покупку за останній місяць, то це 500 000. Тобто щомісяця у нас здійснюють покупки 500 000 верифікованих клієнтів.

– Могли б ви навести конкретний приклад, як аналіз клієнтської поведінки допоміг вам визначити тренд і реалізувати певні зміни діяльності мережі чи конкретного магазину?

– Наприклад, після початку повномасштабного вторгнення ми побачили, що змінилось наповнення клієнтського кошика, у якому стало більше соціальних товарів і менше делікатесів. Тобто наповнення стало більш базовим. Також ми побачили, що в кошику покупців з’явилося більше акційних пропозицій, тому в той період ми зробили акцент на закритті базового кошика, відповідно змінивши асортимент магазинів та переглянувши акційні пропозиції таким чином.

Також, наприклад, ціни в магазинах Novus можуть відрізнятись, оскільки за допомогою аналітичних даних ми визначаємо портрет цільової аудиторії конкретної торгової точки, звички цих покупців, відповідно до цієї інформації формуємо асортимент та цінову політику.

– Поясніть, будь ласка, на прикладі, як відбувається персоналізована комунікація?

– Ми багато уваги приділяємо сегментації клієнтів, аналізуючи їх за великою кількістю показників (соціально-демографічні показники, показники цінової чутливості, показники реагування на акційні товари, показники частоти покупок, показники середнього чеку тощо).

Далі для кожного сегменту клієнтів ми формуємо персональні пропозиції, які будуть для них найрелевантнішими.

Наприклад, якщо у нас є задача утримати поточну поведінку лояльних клієнтів, ми формуємо для них відповідні пропозиції. Або ж якщо ми бачимо, що клієнт не купує в нас певну категорію товарів, а закриває цю потребу у конкурентів, ми створюємо для нього привабливу пропозицію, щоб мотивувати його змінити цю звичку. Так само мотивуємо покупців спробувати новий товар чи купувати більше. Це допомагає ефективності мережі та збільшенню продажів.

– На які основні сегменти ви ділите своїх верифікованих клієнтів?

– Ми використовуємо сегментацію лояльності, що складається з шести сегментів. Перші два сегменти — це найбільш лояльні клієнти, далі йдуть два сегменти, у яких є потенціал за частотою покупок або за кількістю категорій, які купує клієнт. Останні два сегменти — це клієнти, які лише зрідка відвідують наші магазини. Звичайно, ми робимо ставку на перші чотири сегменти і ставимо собі за мету утримати найбільш лояльних клієнтів і розвивати контакти з потенційними клієнтами.

– А яким є ваш лояльний клієнт?

– Ми визначаємо лояльних клієнтів за трьома показниками — це частота покупок, витрати та кількість категорій, які він купує. Середня відвідуваність магазину у лояльного клієнта починається від двох разів на тиждень. У його кошику знаходиться максимальна кількість категорій товарів, які ми визначаємо обов’язковими, що закривають основні потреби споживання.

 – Нещодавно ви запустили мобільний додаток, які цілі його використання ви ставите перед собою?

– Зараз мобільний застосунок — це вже норма для будь-якого продуктового рітейлу. Коли ми починали розробляти свій мобільний застосунок, ми ставили перед собою три основних завдання:

• зробити цифровий функціональний інструмент, який забезпечить клієнтам доступ до усіх сервісів в мережі Novus;
• цифрувати програму лояльності, щоб відійти від пластику та паперових анкет, зробити реєстрацію швидкою та зручною, і щоб у клієнта, наприклад, був постійний доступ до балансу бонусів;
• створити зручну комунікаційну платформу для взаємодії з клієнтами. До запуску мобільного застосунку для комунікації з клієнтами ми використовували усі доступні конверсійні канали (Viber, Messenger, SMS, таргетинг у соцмережах, паперові купони на касах тощо). Але з виходом мобільного застосунку ми плануємо поступово перевести усю персональну комунікацію з клієнтом у мобільний застосунок.

Ми тільки на початку шляху розвитку мобільного застосунку, тому він поки що має базовий функціонал, який за даними опитувань є найбільш популярний.

– Коли саме було запущено мобільний додаток? Які показники маєте за час його функціонування?

– Офіційний запуск відбувся 6 грудня 2023 року. За цей короткий період ми маємо досить непогані показники. Всього за місяць кількість зареєстрованих клієнтів у мобільному застосунку склала 75 000. Такий результат перевершив наші очікування.

Крім того, за цей короткий час ми отримали дуже багато зворотного зв’язку від клієнтів і вже знаємо, як розвивати мобільний застосунок у майбутньому. Наприклад, ми розуміємо, що у наступному релізі клієнту важливо отримати повноцінний модуль онлайн-магазину. За нашими даними, 78% наших клієнтів роблять онлайн-замовлення саме з мобільного телефону, тому ми зараз ми працюємо над створенням повноцінно онлайн-магазину у застосунку.

– Як виглядає портрет клієнта, який користується вашим мобільним додатком?

– Це максимально лояльні покупці з наших перших двох сегментів, які часто здійснюють у нас покупки. Тобто це клієнти, які обирають Novus як основний магазин для покупок.

– Наскільки плануєте збільшити кількість користувачів мобільного додатку цього року та які основні цілі ставити перед собою на цей рік?

– Основна ціль максимально перевести активну аудиторію на використання мобільного застосунку. Якщо говорити у цифрах, то до кінця 2024 року ми хочемо збільшити кількість користувачів до 350 000.

– Які інноваційні інструменти ви використовуєте у своєму додатку?

– Однією з таких інновацій є алгоритм рекомендацій. Є перелік усіх доступних акційних пропозицій, але завдяки цьому алгоритму клієнт бачить в першу чергу ті пропозиції, які можуть бути для нього актуальними. Зараз ми цей інструмент оптимізуємо, щоб він був максимально точним і після тестування плануємо оновити його.

Також цього року ми хочемо підвищити зацікавленість та залученість щодо участі у нашій програмі лояльності та використання мобільного застосунку. Зараз ми тестуємо інструмент, який підвищить цінність його використання для учасників програми лояльності. Це буде явна перевага, яку ми будемо показувати не лише наявним учасникам програми лояльності, але й усім клієнтам.

– А чи відрізняється поведінка клієнта, який використовує мобільний додаток, від клієнта, який ним не користується?

– Поки що прийшло дуже мало часу, щоб робити якісь висновки. Але якщо говорити загалом, то середній чек користувача програми лояльності на 53% вищий від чека клієнта без картки лояльності. Це дуже хороший показник.

– Як ви мотивуєте клієнтів долучатися до програми лояльності?

– Для цього у нас є кілька складових, але основна з них — це очевидна вигода, адже користувачі програми лояльності мають додаткові переваги в порівнянні з іншими покупцями. Зокрема, вони отримують 1% бонусів від усіх своїх покупок, вигідні персональні пропозиції та додаткові знижки до свого Дня народження. Ми завжди комунікуємо з учасниками програми лояльності, і вони першими дізнаються про вигідні промо та запуск нових сервісів.

– Підсумовуючи, назвіть головні цілі, які ви ставите перед собою щодо розвитку мобільного додатку та CRM-системи на цей рік.

– Якщо говорити про CRM-систему, то на цей рік основна наша мета — це підвищити персоналізацію. Для цього ми працюємо для над розробкою додаткових алгоритмів, які будуть враховувати більше параметрів з клієнтських даних, що дозволить нам зробити персоналізацію більш точковою і зрозумілішою клієнтові.