Доведено Comfy: Як побудувати ефективні процеси в магазині

Генеральний директор та керівники різних напрямків роботи мережі магазинів побутової техніки й електроніки Comfy в програмі «За рамками рітейлу» розповіли про практику взаємодії керівництва мережі з командами магазинів, критерії оцінки майбутніх локацій, сервіси, що відрізняють Comfy від конкурентів та багато іншого.

Команда програми «За рамками рітейлу» в складі CEO Асоціації рітейлерів України Оксани Приходько та керівника напрямку аналітики Яни Єрмакової побувала на заході Comfy під назвою «Офіс у магазині», коли топ-менеджери виконують роботу штатного персоналу торгової точки, аби на практиці відчути зв’язок з покупцем та краще зрозуміти бізнес-процеси.

Зокрема, СЕО Comfy Ігор Хижняк, який став персоною року в рітейлі (RAU Awards 2023) та CEO року (HR Pro Awards 2023), розповів про практику оптимізації бізнес-процесів у магазині. Комерційний директор Comfy Іван Павлік поділився спостереженнями про зміни попиту та формування асортименту. Своє чергою маркетинг та e-commerce директор Comfy Марія Назаренко описала основні тенденції розвитку електронної комерції та покращення сервісу. А операційний директор Comfy Наталія Кутузова – критерії вибору локації під нові магазини. RAU представляє основні тези цих бесід, а повну версію всіх інтерв’ю можна подивитися на каналі «За рамками рітейлу».

СЕО Comfy Ігор Хижняк про:

Енергію та мотивацію

Зранку в нас буває руханка. Це вже стало традицією, коли перед відкриттям нових магазинів я зазвичай приїжджаю до нової команди аби познайомитися ближче та підтримати. Це добре працює, рекомендую. Наші цінності – це супершвидкість, суперпростота, самоіронія й тепер додалася сміливість. Зокрема, супершвидкість – це про розвиток, коли в 2023 році мережа розширилася на 24 магазини і станом на 1 січня 2024 року в ній налічується 102 торгові точки. Також щомісяця я звертаюся онлайн до всіх співробітників, яких тепер у нас близько 4800. З ними я ділюся здобутками, планами і проблемами, аби вони розуміли, які процеси відбуваються в компанії. Бо є ще одна не декларована, але всім зрозуміла задача – постійно підвищувати ефективність роботи. Це, зрештою дозволяє отримувати прибуток і допомагати нашим військовим, яким на даний час вже було перераховано понад 120 млн грн.

Проект «Офіс в магазині»

Цей проект триває вже шостий рік і кожного разу в нього є своя конкретна мета. Коли менеджмент щось планує впровадити або змінити в роботі мережі, управлінці зазвичай мають лише теоретичне уявлення про результати своїх дій. І часто на практиці все відбувається зовсім інакше. Треба на собі відчути й побачити на власні очі скільки часу займає формування чеку або скільки триває консультація клієнта. Так само це стосується складських процесів чи пунктів видачі замовлень. Тільки після цього можна робити висновки про те, як насправді працює магазин. Відповідно, у проекті «Офіс в магазині» дві мети – зосередити увагу на клієнті та бізнес-процесах. Тому намагаємося дізнатися, що не влаштовує покупців, чого вони очікують в майбутньому, тощо. Таким чином втілюємо в життя нашу місію – кожного дня ставити рекорди по задоволенню клієнта від покупки. Щоб це не було просто гаслом на стіні офісу.

Кейси оптимізації бізнес-процесів

Бізнес-процеси теж оптимізуємо. Причому без допомоги штатних працівників конкретної «полігонної» локації, аби той же головбух чи фінансовий директор на собі сповна відчув всі складності роботи касира. Відділ маркетингу працює на видачі інтернет-замовлень, а фронт-офіс – звичайними продавцями.

Перший же вихід «в поля» показав, що наші стандарти продажів, коли продавець має задати клієнту десяток запитань, – це абсолютний жах для покупця, якому ці питання не потрібні. Потрібно замість клієнта, який хоче купити смартфон, бачити людину з конкретними потребами. Наприклад, маму з дитям в колясці, якій потрібен гаджет з хорошою камерою аби фіксувати важливі моменти життя її дитини. Тому всі тодішні стандарти були нами «ритуально» спалені на березі Дніпра.

Другий приклад. В магазині, де є 45 продавців, нараховується лише п’ять робочих місць, де можна оформити чек, надати консультацію тощо. Й під час напливу покупців утворювалися затори. Тому було прийнято рішення аби робоче місце кожного продавця було в його смартфоні у вигляді додатку «Цифровий помічник». Тобто продавець одразу може показати клієнту всі акції, кредитні програми, оформити чек прямо біля товару, тощо. Надалі з’явилися додаток для навчання персоналу та робочий простір для спілкування співробітників компанії.

Ключові функції директора магазину

Будь-який директор має сформувати команду і правильно її мотивувати. Аналітики операційної дирекції визначають KPI кожного торговельного об’єкту. Вони враховують історичні показники роботи магазину та існуючі тренди, наприклад, враховуються зміни трафіку чи конкурентного середовища. Також береться до уваги розмір середнього чеку.

Комерційний директор Comfy Іван Павлік про:

Зміни попиту на товари

На початку повномасштабної війни спостерігався підвищений попит на планшети та потужні ноутбуки з боку військових, потім він був підсилений необхідністю забезпечувати дистанційне навчання багатьом школярам та студентам. В результаті 2022 рік показав кращі результати з продажу гаджетів, аніж у довоєнні роки. В 2023 році до цього тренду додалися закупки роботів-пилососів, каво-машин й навіть пристроїв для наведення чоловічої краси. Тобто люди хочуть порадувати себе пристроями, які роблять життя комфортнішим у цей складний час. Якщо казати про топ-3 найбільш продаваних товарів, то на першому місці лишаються смартфони, на другому – холодильники та пральні машини, а на третьому – дрібна побутова техніка.

Формування асортиментної матриці

Аби запропонувати клієнту найкращий товар і випередити конкурентів, дуже ретельно вивчаємо кожен сегмент, аби вибрати найкращий пристрій за співвідношенням ціна/якість/функціонал. Навіть запровадили спеціальну позначку «Кращ» для таких позицій в асортименті. В результаті клієнт може одразу купити в магазині «вершки», зібрані по всіх товарних категоріях, а якщо потрібен який специфічний товар – привеземо його зі складу наступного дня. Тобто є як хіти продажів, так і альтернативні їм бренди й товари.

Формати магазинів

Є флагманський формат, є так званий 500+ та менший за площею формат. Наразі йде експеримент з невеликим форматом магазину, який плануємо відкривати у невеликих містах. Він буде конкурентним за рахунок того, що там можна буде вибрати й отримати товар з асортименту, представленого у великих магазинах. Кожен рік весь асортимент переглядається з точки зору ефективності кожного SKU і формується асортимент для різних форматів торгових точок. Наприклад, замість 20 позицій духових шаф через зміну попиту тепер достатньо лише 15.

Маркетинг та e-commerce директор Comfy Марія Назаренко про:

Динаміку видачі замовлень

Те, як клієнти воліють отримати свій товар, дуже залежить від категорії. Зокрема, велику побутову техніку переважно замовляють з доставкою. При цьому близько 20% клієнтів забирають таку техніку самі. Так само це стосується інших великогабаритних товарів як от телевізори чи навіть мікрохвильові печі. У категоріях смартфонів та інших невеликих пристроїв ситуація зворотна: тільки 20% замовляють з доставкою, а всі решта йдуть до магазину, аби перевірити та забрати техніку на місці.

Розвиток e-commerce

Частка онлайн-торгівлі в Comfy за останній рік зросла на 80%, що більше навіть ніж у профільних гравців. Це пов’язано в першу чергу з тим, що сервіс e-commerce постійно зазнає змін. Зокрема, до гаджетів додаються супутні товари, які можуть зацікавити клієнта при використанні цієї техніки. Основні канали комунікації з аудиторією – реклама у пошукових запитах, соцмережі та пряма реклама на всіх можливих майданчиках в інтернеті.

Конкурентні переваги сервісу Comfy

Окрім того, доставка є надважливим фактором у прийнятті рішення про місце покупки. Так, у 2023 році мешканці 25 000 населених пунктів України отримали можливість швидкої доставки від Comfy. До того ж постійно намагаємося скоротити шлях отримання товару з моменту його замовлення. Тим самим скорочуючи кількість можливих збоїв. Нарешті пропонуємо дуже лояльні умови повернення товару, ремонту її в разі потреби, а також – встановлення різноманітної техніки. Бо є чимало випадків взаємодії вже після здійснення покупки. Враховуючи відсутність роботів у кол-центрі та фахові консультації персоналу в магазину можна сказати, що Comfy надає також найкращі консультації. В результаті клієнт отримує широкий досвід – від вибору товару до його отримання і користування.

Клієнтоцентричність сервісу

Магазини і колцентр важливіші за головний офіс мережі. Інформацію про клієнта ми отримуємо як через спеціальні дослідження так і через особисте спілкування чи відгуки на сайті. Загалом для покупця важлива ціна (куди входять всі супутні сервіси), швидкість доставки та відгуки інших людей про роботу мережі. Тому дуже важливо мати чесні відгуки, навіть коли щось пішло не так. Це впливає на довіру до мережі.

Операційний директор Comfy Наталія Кутузова про:

Критерії оцінки локації перед запуском магазину

Як показують всі наші дослідження, для клієнтів дуже важлива наявність поряд з ними фізичних локацій Comfy. Тому при виборі нової локації визначається значення певного об’єкту: регіональне (великі регіональні ТРЦ), міське чи районне. Або для невеликих міст це може бути стріт-рітейл. Для початку визначаються всі стратегічні точки у місті. Потім за цією картою більш детально вивчається трафік по кожному об’єкту. Тут є декілька способів – від визначення середнього чека продуктових маркетів і кількості їх покупців до прямого підрахунку трафіку на локації протягом чотирьох днів. В залежності від трафіку визначається формат майбутнього магазину.

Відновлення продажів

За 2023 рік вдалося майже відновити довоєнні показники продажів у штуках – 95% порівняно із 2021 роком. Наразі спостерігається цікава динаміка перерозподілу продажів між різними категоріями товарів. Так, у 2022 році ринок насичувався цифровою технікою, а вже з 2023 року фіксується значне збільшення продажів великої побутової техніки.