Як МЕTRO відроджувала бренд в Україні

Директор з маркетингу METRO Україна Оксана Кулікова про відродження бренду мережі METRO в Україні, боротьбу із стереотипністю мислення і вибір правильних каналів комунікації.

В інтерв’ю порталу l-a-b-a.com Оксана Кулікова розповіла про бренд-маркетинг та складові успішного бренду, а також про те, чому спершу потрібно вибудувати бізнес, а після створювати бренд.

Про завдання в METRO

В METRO я працюю два роки. До мого приходу в компанію маркетинг був, як ми називаємо, транзакційним — комунікація акційних пропозицій, у бренда з клієнтами не було емоційної прив’язки.

В основі комунікації — друковані каталоги гарячих пропозицій. Все це — не про бренд і стратегію, звісно, а радше про підтримку бізнесу.

Моїм завданням було діджиталізувати цей бізнес. Компанія розуміла, що каталоги — застарілий канал комунікації, він не цікавий для клієнтів і вимагає великих бюджетів на оформлення.

Спочатку мене брали для налаштування каналів комунікації. Але коли я прийшла і побачила, що у компанії немає маркетинг-стратегії, взялася за неї.

І виявила, що позиціювання сильно розмилося, клієнти не розуміли ідеї бізнесу і не сприймали основні меседжі компанії.

Тому спершу потрібно було змінити продукт і повернути клієнтів, а після намагатися вибудувати з ними комунікацію.

Як ми «відроджували» бренд

1. Спершу подивилися дослідження, опитування клієнтів і виявили, що у всіх є стереотипи і міфи про компанії. Кінцевий споживач не сприймав наші акції та знижки, так як вважав, що «METRO – не для мене». Багато думали про необхідність карток, покупку великих упаковок і так далі — в результаті комунікація відбувалася даремно.
2. Далі ми визначили свою цільову аудиторію за допомогою портретів клієнтів, історій покупок, crm-системи і досліджень. Також ми подивилися дослідження покупців по всій Україні та визначили нашу аудиторію і її потенціал.
3. Проаналізували місії покупок наших клієнтів. Оскільки магазини знаходяться у віддалених частинах міста, клієнти приїжджають на машинах і роблять покупки на тиждень, місяць вперед. Це означає, що середній чек у нашому магазині буде явно вище, ніж в інших. До нас не забіжиш за пакетом молока, частіше можна зустріти компанію, яка скуповує ящики вина до великого заходу.
4. Визначили наші сильні сторони — продукти високої якості за оптовою ціною, доступною кожному, наприклад, кава Lavazza, шоколад Ritter Sport, макарони Barilla.
5. Почали шукати інсайти і бар’єри клієнтів, які перестали ходити в нашу мережу. Ми стали працювати з дослідницькими компаніями та проводити опитування фокус-груп. Проводили внутрішнє дослідження задоволеності клієнтів — тепер ми знаємо, за якими критеріями нас високо цінують і чого клієнтам не вистачає.
6. Розробили комунікаційну стратегію «Опт для всіх», з якою масовано вийшли на ринок і дотримуємося по всіх каналах зовнішньої та внутрішньої комунікації.

Результати

• За перший рік ми залучили 148% нових клієнтів. В цьому році — 110% нових клієнтів.
• Базу клієнтів ми збільшили на 6% — загальна кількість клієнтів, що купують у нас, це дуже серйозний показник.
• Щоб повернути клієнтів, нам доводиться боротися з супермаркетами формату «біля дому».
• Постійно працюємо, щоб зупинити відтік людей і залучати, реактивувати тих клієнтів, які пішли.
• Хороші бізнес-показники — це зростання в грошах і кількості. За перший рік моєї роботи оборот компанії збільшився на 38%. Ми істотно перевиконали план.
• Зараз ми постійно «ростимо» середній чек і працюємо над загальним зростанням компанії.

Що таке бренд

Бренд — це те, що впливає на споживача у вибір саме вашого продукту. Він дозволяє «застовпити» місце в голові клієнта. Тобто, коли той зайде в магазин, купить саме ваш продукт завдяки сильному бренду.

Бренд — це завжди виконувати свої обіцянки на високому рівні і задовольняти очікування клієнта, бути якісним, екологічним і прозорим.

Визначення впізнаваності бренду, споживання та лояльність — це показники його ефективності. Якщо більшість людей знають ваш бренд — це успіх. Далі дослідіть характеристики бренду. Дізнайтеся, за що його люблять і чим він цінний для покупців.

У бізнесі важливо не будувати бренд, а правильно вибудовувати ваш продукт або сервіс. Припустимо, ви відкрили кав’ярню. У вас повинна бути унікальна кава і кращий рівень сервісу. Якщо через якийсь час ви побачили, що продажі ростуть, значить, ваш бізнес успішний.

Далі ви можете прийняти рішення масштабувати бізнес: саме тоді зароджується бренд. На цьому етапі важливо придумати візуальну айдентику: хороший логотип компанії і назву. Написати «сторітеллінг» створення і використовувати його у всіх каналах комунікації.

На будь-якому етапі створення бізнесу не ігноруйте думку вашого споживача. Враховуйте її, стежте за відгуками і давайте фідбек.

У маркетингу дуже важлива репутація. Якщо ви не будете реагувати на негатив, чутки про ваш бренд розлетяться швидше блискавки. Тому проблеми треба вирішувати швидко.

Уникайте зарозумілості. Є компанії, які доростають до певного рівня і розслабляються. Не зупиняйтеся на досягнутому. Розвивайтеся далі. Слідкуйте за ринком, конкурентами і відгуками споживачів. Найгірше — спочивати на лаврах.

Про створення успішного бренду

• Почніть з продукту. Визначте його цінність для покупця, емоційні та функціональні характеристики бренду. Бренд повинен відрізнятися від інших і бути унікальним. Важлива його диференціація — потрібно пропонувати те, чого немає у всіх інших.
• Важливо розуміти свою аудиторію і, виходячи з цього, доносити через правильні канали комунікації свій меседж.
• Назва компанії і комунікація — важливі складові компанії. Комунікація з клієнтами завжди продовжує характер бренду. Тому повинен бути єдиний стиль: логотип, картинки, звуки.

Про комунікації і бренд-маркетинг

Бренд-маркетинг — це робота з правильним донесенням повідомлення, мотивацією клієнта купити ваш товар, створенням емоційної прив’язки і лояльності до вашого продукту або сервісу.

Це і ваш логотип, упаковка, спосіб комунікації, і ваш персонал, його вид, стиль спілкування, і найголовніше — ваш продукт.

Чи якісний ваш продукт? Чи виправдав він очікування споживача? Що в ньому унікального? Чому він важливий споживачеві? Чи демонструє він цінності вашої компанії?

Комунікація українських брендів в продуктовому рітейлі з клієнтами єдина у всіх — ціна і продукт. Курка, сік, памперси — за найнижчою ціною.

Мало хто використовує емоційний підхід до клієнта, вибудовує комунікацію на кілька років вперед, працює з брендом своєї компанії.

Не можна точно визначити, що ви стали брендом чи ні. Бренд — це довгострокова історія, і вимірюється вона бізнес-показниками: продажами, ринковою часткою, зростанням з року в рік і капіталізацією бізнесу.

І, звичайно ж, думкою вашого споживача. Якщо він вас любить, то і продажі зростають.

Комунікація залежить від вашої цільової аудиторії. Діджитал стає другим — а для молоді першим за значимістю — каналом комунікації після телебачення, за допомогою якого можна достукатися до своєї аудиторії.

Тренди цього року серед каналів комунікації — мобільний маркетинг, мобільні програми та персоналізація повідомлення. Бренди повинні пропонувати клієнтові те, що йому дійсно цікаво.

Навколо занадто багато інформації, тому люди читають тільки найважливіше. Тільки персоналізована комунікація може достукатися до вашого клієнта.

За кордоном вже використовують штучний інтелект, віртуальну реальність, скоро цей тренд прийде і до нас. А поки у нас популярні короткі відео-формати, live-включення в фейсбуці, інстаграмі.

Бренд-маркетинг дозволяє визначити 3 ключові складові вашого бізнесу:

• Бачення і позиціонування — для чого існує ваш продукт? Які його функціональні та емоційні переваги? Чим він відрізняється від всіх інших?
• Послідовність — компанія повинна бути послідовна в своєму розвитку, інакше вона не виживе. Бренд-маркетинг допомагає чітко розуміти бізнес-завдання і як їх успішно досягати. Він допомагає працівникам зрозуміти призначення організації або компанії, дає віру в те, за чим вони стоять і для чого працюють.
• Емоційний вплив — емоції дозволяють зв’язати споживача з вашим брендом. Адже бренд — це всі відчуття і досвід, який отримує споживач, стикаючись з вашою компанією. Завдання бренд-маркетингу – створити такий досвід на кожному етапі спілкування з клієнтом, який залишиться в його серці назавжди.

Джерело: l-a-b-a.com 

Читайте також – 

Людмила Міщенко, ЕКО маркет: Будемо активніше просувати бренд в інтернеті