Маріанна Самсонова, O!Some: Ми маємо бути в голові клієнта до того, як він дійшов до ТЦ

Співвласниця та CEO Usupso та O!Some розповіла, чому вирішили призупинити темпи ребрендингу та сфокусуватися на маркетинговій стратегії, про новий бренд підліткової косметики, який вже на початку грудня буде в продажу, про зміну поведінки покупців у війну та інше.

Перший магазин токійського бренду Usupso відкрився в Україні у 2017 році, а зараз мережа вже налічує 33 торгові точки в містах України, але частина з них вже працює під іншим брендом. В інтерв’ю RAU співвласниця та CEO мережі Маріанна Самсонова розповіла про те, як обирали назву для ребредингу, чому у війну офіс компанії змінився на 98%  та про Teens only – косметику для тінейджерів.

– Почнемо з найпростішого, чому саме азійська тематика? Можемо припустити, тому що ця ніша в Україні ще не заповнена?

– Не зовсім так. Є дві частини цієї історії. Перша: до появи рітейлу в моєму житті я займалася міжнародною логістикою. Компанія, в якій я працювала, мала свої офіси в Китаї, тому я часто була в цій країні у відрядженнях. Я пам’ятаю момент, коли вперше зайшла в магазин аналогічного формату і мені дуже сподобалося. Для мене це було щось надзвичайне, те, чого до цього не існувало в Україні: маленькі магазини з безліччю всього цікавого та середньою ціною до $10. Сукупність всіх цих емоцій закохала мене в цей формат і кожного разу, як я прилітала до Китаю, заходила в ці магазини.

І друга частина історії: ми в рамках нашої логістичної компанії робили глибинне дослідження клієнтів та в процесі з’ясували, що в нашому портфелі майже немає рітейлу. Ми намагалися зрозуміти, чому рітейл не користується послугами логістичної компанії для пошуку та транспортування товарів. Тож і виникла ідея створити свій магазин задля того, щоб врешті-решт зрозуміти, як взагалі цей роздріб працює. Було вирішено привезти цей китайський формат маленьких недорогих магазинів в Україну.

В той момент я була виконавчим директором логістичного бізнесу і разом з його власниками ми і організувати цей проект. В нього я увійшла як партнер, та ми почали займатися рітейлом.

В першу чергу нам хотілося придбати франшизу Miniso. Але на той момент, коли ми зв’язалися з ними, нам сказали, що бренд вже планує відкриття в Україні.  Нам запропонували викупити в них франшизу, але ми хотіли розвиватися самостійно і нам такий варіант не підійшов. Тож ми знайшли подібний бренд – Usupso, відправили керівника проекту в Китай, щоб вона перевірила формати та переконалася в якості. Тоді всі пазли зійшлися: ми підписали угоду та почали свою діяльність.

– В лютому 2022 року ви казали RAU, що плануєте до вересня 2023 року провести ребрендинг всіх магазинів. Тобто Usupso  стануть O!Some. Розкажіть, які маєте результати в цьому напрямку?

– Станом на зараз 60% магазинів пройшли ребрединг. Але ми вирішили зробити невелику паузу. Я прогнозувала, що за рахунок яскравої вивіски та вхідної групи ми зможемо залучити більше трафіку. Але після того, як ми ребрендували п’ять магазинів, очікуваного результату по трафіку не відбулося. За нашим планом у нас дійсно покращилася конверсія та середній чек, а ось по трафіку щось не спрацювало. І звісно, нам потрібно було це проаналізувати. 

Я зрозуміла, що треба йти не від зміни назви, а від зміни патернів поведінки нашого клієнта. І якщо раніше ключовим якорем в нашому бізнесі була саме вітрина і ми шукали приміщення, щоб гарно проглядався весь магазин, то зараз наш клієнт вже починає робити вибір ще до моменту потрапляння в магазин. І я зрозуміла, що нам потрібно загалом змінювати маркетингову стратегію. Тож ми призупинилися, щоб скласти її для себе і паралельно рухати ребрединг. Цей процес займе приблизно ще півроку.

– А чому вирішили взагалі робити ребрединг, у бренду Usupso погана впізнаваність?

– Це про чесність. Річ в тому, що бренд Usupso зареєстрований в Токіо, але всі виробничі потужності та головний офіс знаходяться в Китаї. Бренд позиціонує себе як японський, але на кожному товарі написано made in China. Звісно, з першого дня відкриття ми розповідали нашим продавцям, як потрібно покупцям відповідати на запитання, чому бренд японський, а всі товари китайські. 

Тому ми і робимо ребрендинг. З O!Some ключова комунікація, що це український бренд, але натхненний азійським вайбом та культурою. Так, ми утворилися в Україні, але ми про Азію.

– Чому обрали саме таку назву – O!Some?

– Нас четверо партнерів і всі ми різні. Стояла задача – знайти назву, яка б сподобалась всім. Ми працювали з компанією IDNT, і кожен з нас казав, щоб хотів вкласти в нову назву – сенси, мрії тощо.

На базі того, що ми розповіли, бюро нам запропонувало чотири назви і O!Some була першою. Мені вона відразу сподобалася.

По-перше, це відсилання до англомовного слова, яке перекладається, як «вау, класно». По-друге, таке написання дуже зручно розкладається на різні маркетингові активності, до прикладу, O!Something new glasses. По-третє, ми хотіли відійти від «sо» в кінці, як в Usupso та Miniso, але щоб зберігалося відсилання до азійського. Ну, і вчетверте, це О!Самсонова (сміється). Але, звісно, такої думки не було.

– Чи розуміють ваші клієнти, що O!Some – це не щось принципово нове, а ребрединг?

– Більшість наших клієнтів чітко розуміють, що Usupso змінюється на O!Some. Ми постійно комунікуємо всередині магазинів, кажемо, що це не новий магазин, а ребрендинг.

Але, звісно, буває що деякі покупці не розуміють, що за зміни відбуваються. І поки справді є розмите позиціювання. У нас є локації, де спочатку було Miniso, потім Usupso, а зараз O!Some: три різні назви за три роки.

Тому формування нової маркетингової стратегії буде націлене і на розповідання, що цінності змінилися, тому Usupso тепер O!Some.

– Скільки в середньому ви витрачаєте на ребрединг однієї точки?

– Середня цифра – приблизно 250 000 грн.

– У велику війну ви зосередилися тільки на ребрендингу чи відкривали нові локації?

– Коли почалось повномасштабне вторгнення, ми на тиждень закрили всі магазини. Потім перезапустили точку у Львові, й побачили попит. У нас були продажі на рівні 31 грудня. Але цьому є пояснення: люди переїжджали, і такі магазинчики як наші допомагали їм облаштувати побут та слугували підтримкою емоційного стану. Тож перша задача була – відновити те, що можна відновити.

6 березня 2022 року у нас згорів наш найбільший магазин в Херсоні в ТРЦ Fabrika, потім 9 травня був приліт в ТРЦ Riviera в Одесі, де точка сильно постраждала. Тому ми відновлювали роботу маленькими кроками і перші півроку війни була задача – зберегти те, що є.

У війну ми входили з 30 магазинами. Потім було мінус два, які постраждали, далі ми закрили три партнерські магазини в Дніпрі. В результаті «скотилися» до 23 магазинів, але в кінці 2022 року у нас знову було 30 магазинів, на зараз – 33. Тобто, за кількістю ми виросли, але було то закриття, то відкриття. І до кінця 2023 року та ще півроку не плануємо нових відкриттів.

– Хто ваша цільова аудиторія?

– Може здатися, що наша цільова аудиторія – це тінейджери, які в темі азійської тематики. Але ні, вони більше наші фоловери, які обіймаються та фоткаються з іграшками. А саме наша аудиторія – це 25+.

– Розкажіть, як змінився попит українців у війну?

– Я займаюся консалтингом інших бізнесів та часто чую, що «продажі впали через те, що клієнти виїхали». Але так можна казати лише в тому випадку, коли, до прикладу, мережа охоплює 100% ринку і частина клієнтів поїхала. Коли ж мережа, як наша, не охоплює весь ринок, то треба шукати інші причини, чому продажі падають. І мені стало одразу зрозумілим, що тепер, у велику війну, треба вивчати зміну в поведінці людей.

Я не проводила дослідження, але просто якось спостерігала, як люди рухаються по ТЦ Києва, Львова та Одеси. Якщо раніше через цікавість вони могли заходити в різні магазини та годинами гуляти залами, а рішення про покупку приймали в моменті, то зараз на 100 людей, всього один з пакетиком. Вітрини більше не працюють – вони не затягують покупців, бо ті роблять вибір ще до того, як потрапити в ТЦ.

Ще приклад: у нас є кілька локацій на фуд-корті, і там ми завжди спостерігали найбільші продажі. Цьому є пояснення: людина розслаблена, поїла, і в неї є настрій зробити покупку. Але зараз і це не працює.

Тож задача всіх рітейлерів України – потрапляти у вибір клієнта увечері, коли він скролить телефон, через сарафане радіо тощо. Іншими словами, ми маємо бути в голові клієнта до того, як він дійшов до торгового центру.

Не всі 100% клієнтів змінилися, але більшість. Це ми бачимо по Харкові. В цьому місті дуже раціональні покупки – зайшли, купили, вийшли.

– Які у вас топ-товари?

– На зараз топ-товари – це азійська локшина, косметика та м’які іграшки.  

– Який середній чек був до війни і зараз?

– Середній чек до війни був 300 грн, а зараз 350 грн, але за рахунок інфляції, а не через кількость товарів в чеку.

– Ви плануєте розвивати e-commerce?

– Сама модель нашого бізнесу побудована на офлайні. Тут все зрозуміло для нас – відкриваєш точку і в той же день починаєш її окупати. Щодо онлайну, то у нас немає на нього фокусу. Навіть пандемія коронавірусу нас не спіткала почати розвивати цей напрям. Ще скажу, що я не є фахівцем в цьому питання та й в команді немає такої людини.

Зараз наш онлайн – це просто візитівка. Коли завершимо повністю ребрединг, то сайт Usupso закриємо. Маємо ще додаток, але він спрямований не на онлайн-покупку, а на програму лояльності.

– Як ви підбираєте продавців в магазини, чи має людина розумітися на азійській тематиці?

– Хотілось би мені вам сказати, що ми підбираємо персонал, який відповідає портрету нашої цільової аудиторії, але буду чесною: в нинішніх умовах у нас персонал той, який ми знайшли, і всіма силами намагаємося його утримати.   

Але відверто, проблема з кадрами була і до війни, а зараз стало ще гірше. Звісно, наймаючи людей на роботу, ми передаємо філософію компанії та свою любов до Азії. 

– А чи була плинність кадрів офісу?

– З початку великої війни наш офіс змінився на 98%. Тобто, зі «старого» складу залишилося 3-4 людини. Ми не скорочували персонал, люди просто виїжджали. 

– Чи мали ви інструкції, як діяти, коли почнеться повномасштабне вторгнення?

– Чесно скажу, я взагалі не була готова до того, що почнеться велика війна. В бізнес-чатах відправлялися якісь інструкції, як треба діяти, коли лунає тривога чи летить ракета. Я відкривала, читала їх, і сама не вірила, що таке може бути, тому просто закривала. Коли 24 лютого стало зрозуміло, що почалося повномасштабне вторгнення, на наступний день ми зібралися в офісі, розкидали протоколи та інструкції. І по них працювали ще перші 3-4 місяці. Звісно, вносили в них щось нове, зважаючи на ситуацію.

– Чи надавали ТЦ вам знижки в перший рік війни та як ситуація зараз?

– Торгові центри перевершили всі очікування. І перший рік війни була справжня партнерська кооперація – вони надавали знижки, ми продовжували працювати. Зараз вже не все так «солодко». Річ в тому, що ТЦ міряють свій успіх кількістю відвідувачів. Але для нас, магазинів, відвідувачі – не дорівнює покупці. Торгові центри, спираючись на дані по трафіку, поступово повертаються до умов, які були до війни. Але в нас ще є точки з пільговими умовами. 

– Що було з постачанням товарів з початком війни?

– На початку війни один з чотирьох наших потягів з товарами їхав через територію рф. І у нас був великий ризик зовсім не отримати нічого. Контейнери просто могли не пропустити в Польщу, але тут вступилася китайська сторона і агенти між собою домовилися. Хоча, якщо чесно, логістичні питання мене менше всього турбували. Я з логістичним минулим, тому точно знала, як вийти з ситуації: є різні порти, а в кожному свої агенти. І у нас не було жодного місяця, щоб ми страждали через логістику.

– Ви продовжуєте співпрацю з виробниками Made in Ukraine?

– Наш експеримент по співпраці з товарами Made in Ukraine показав гарні результати. Зважаючи на це, ми почали заповнювати полиці все більше і більше українським, а потім в якийсь момент я зрозуміла, що Азія зникла з магазинів. Ми зробили аналіз та повиводили частину товарів Made in Ukraine. Зараз залишили 8-9 брендів, які гармонують з азійськими товарами. І у мене є думка виділити окремий корнер посередині торговельного залу і там розмістити все українське.

– Які антикризові міри були зроблені у війну, на що скоротили витрати?

– Ми оптимізували процеси на складі – скоротили витратну частину майже на 90%. Раніше здавалося, що це нереально, але коли безвихідна ситуація, багато чого можна скоротити. Також постраждав маркетинг. 

– Давайте про цифри. Який виторг був в 2021-2022 роках та який прогнозуєте в 2023 році?

– В 2021 рік – 144 млн грн, в 2022 рік виторг скоротився майже на 40% в порівнянні з 2021 – 92,5 млн, а в 2023 рік прогнозуємо, що трішки більше ніж в 2022 році.

– Щодо столиці зрозуміло, що мода на все азійське тут давно, а як щодо регіонів? Чи проводите ви якісь дослідження, щоб зрозуміти, умовно, чи у Вінниці варто відкривати магазин подібного формату?

– Ось це питання ми не досліджували. Ми вибираємо цікавий нам регіон, а потім дивимося, який формат нам більше підійде – ТЦ чи стріт. Ключове для нас – трафік, причому не постійний, а той, який оновлюється.

А щодо Вінниці тут було цікаве відкриття. Ми знайшли місцеву групу тінейджерів, які танцювали К-pop. Попросили їх про 30-хвилинний виступ, в результаті вони танцювали п’ять годин і всім це дуже сподобалося. В регіонах всі розуміють, що наші магазини про Азію.

– Які саме місця обираєте в ТЦ для оренди?

– В ТЦ нам цікаві місця на повороті та кутові, щоб вітрини було видно довго, або щоб в неї умовно йшли. 

– Розкажіть, чи буде якийсь ексклюзив незабаром?

– Ми зрозуміли, що є великий попит на підліткову косметику та немає пропозиції на ринку. У мене десь рік крутилася ця ідея в голові – якщо немає, то треба створити. І так збіглося, що я була в Анталії, познайомилася з власницею бренду Elan. Вона сама з України, а її бренд продається на 40 країн і є власний завод.

Ми поспілкувалися з нею, і я розповіла про свою мрію. Було вирішено зробити підліткову косметику з ідеальним натуральним складом на її заводі.

Почали ми з 15 серпня 2023 року, а в кінці грудня буде перша партія косметики в Україні під брендом Teens only. Також скажу, що я настільки вірю в нього, що, думаю, він матиме окреме життя.

– Наостанок, коли ви заходите в свої магазини, що купуєте найчастіше?

– Це косметика для волосся.