Хто швидше та якісніше: аналіз активності українських АЗС в медіапросторі

Пальне — запорука руху автомобіля, а комунікації – це пальне для розвитку компаній. Українські АЗС достатньо активні у комунікаціях, тож LOOQME спільно з Ukrainian Business Award дослідили, що і як говорили ЗМІ про найбільші українські паливні компанії. Аналізували такі компанії: ОККО, WOG, Ukrnafta, SOCAR, Shell, БРСМ-Нафта, UPG, KLO, Amic, Parallel.

Аналітики Ukrainian Business Award вивчали медіаактивність десяти українських АЗС протягом липня-вересня 2023 року у всеукраїнській і регіональній пресі, інтернеті, на телебаченні, радіо та в інформагентствах. Усього проаналізовано майже 20 000 згадувань із загальним охопленням понад 30 мільйонів.

Про кого говорили найбільше

Трійка лідерів за кількістю згадувань виглядає так:

1. ОККО
2. WOG
3. Ukrnafta
4. SOCAR
5. Shell

Втім те, що про компанію найбільше говорять, не гарантує найвищого охоплення. Так, лідер за кількістю згадувань – ОККО – при понад 4000 згадок майже на 3 млн поступається в потенційному охопленні Ukrnafta, яка має 3300 згадок, а також KLO з 1000 згадок. До того ж, в Ukrnafta– найвищий показник якості публікацій.

Значна кількість згадок компанії ОККО зумовлена тим, що вона згадувалася не лише у матеріалах на загальні теми щодо якості пального та цін. ОККО активно розміщувала власні прес-релізи. Зокрема, медіа публікували інформацію про спільний збір на розвідувальні комплекси Shark спільно з фондом “Повернись живим” та інші акції, спрямовані на підтримку армії.

Аналогічна ситуація з компанією WOG – вона публікувала прес-релізи про свої акції, за рахунок яких і отримала велику кількість згадувань у медіа.

Високі ж охоплення компаній Ukrnafta (10, 2 млн) та KLO (8,9 млн) пояснюються великою кількість згадувань у сюжетах на телебаченні. Телеканали все ще мають найбільше охоплення серед української аудиторії.

Вищі ціни – більше згадок

Пік згадувань усіх АЗС припав на липень та серпень. Це зумовлено поверненням акцизу на пальне, а відповідно – й підвищенням цін, про яке писали медіа впродовж двох місяців. Цікаво, що навіть компанії з невеликою кількістю згадок в серпні наростили присутність у медіа за рахунок ситуації на ринку. Так, БРСМ та Amic у серпні мали вдвічі більше згадок, ніж у липні.

Водночас сюжети та статті про підвищення цін на пальне “зрівняли” у медіастатусі різноманітні АЗС, адже у понад 89% згадок бренди мали лише другорядні та епізодичні ролі.

Хто і про що писав

Не всі публікації про українські АЗС були позитивними. Загалом частка матеріалів із негативною тональністю склала 3,5%. Здебільшого вони стосувалися якості пального, перевірки від регуляторів та бізнесу, пов’язаного з росією. Найбільша частка негативних згадок була у компанії Shell (10,03%). Тоді як медіаполе компаній WOG, UPG та Amic складалося лише з нейтральних та позитивних згадок.

Переважно про АЗС писали національні ЗМІ, трохи менше – маловідомі медіа та медіа з українського топ-100. Щодо регіональних ЗМІ, то в переліку згадок лідирують медіа Одещини та Дніпропетровщини. Понад 95% – це згадки в інтернет-виданнях, 4,2% – в матеріалах інформагентств.

Кількість не означає якість

Важливо розуміти, що кількість публікацій та охоплення – важливі, проте не єдині метрики. В аналізі медіаактивності варто враховувати також показники Media Visibility та Media Quality.

Media Visibility – показник помітності бренду в медіа. Враховує роль згадки, тональність, ньюсмейкінг, наповненість публікації, а також тип і рівень ЗМІ, у якому вона вийшла.

Media Quality – показник якості однієї публікації, який дозволяє агреговано оцінити якість публікацій про бренд чи компанію за певний період.

Серед українських АЗС найвищі якісні показники Media Visibility та Media Quality мала компанія Ukrnafta. Цього вдалось досягти за рахунок нейтральних та позитивних згадок у сюжетах на телебаченні, де компанія мала головну роль. Окрім того, у перелік лідерів за якістю згадок увійшли WOG, UPG та Amic, які не мали негативних згадувань, компанія SOCAR, а також компанія OKKO, яка активно комунікувала позитивні інфоприводи і змогла компенсувати свої негативні згадки.

Як бачимо, присутність в інформаційному просторі не завжди свідчить про якість комунікацій, а на кількість згадувань впливає також національний контекст, ситуація на ринку та події в країні і світі загалом. І навіть найбільший Share of Voice на ринку не гарантує успішності комунікаційної кампанії. Щоб розібратися в тому, як ті чи інші показники впливають на ефективність комунікацій та на що варто звернути увагу при медіаплануванні, варто використовувати сервіси медіамоніторингу та аналітики.

Аналітика Ukrainian Business Award: оцінка українських АЗС

Команда Ukrainian Business Award провела глибокий аналіз українських автозаправних станцій (АЗС), використовуючи комплексний підхід оцінки за ключовими показниками:

1. Цінність пропозиції: Відсоток позитивних відгуків, кількість АЗС, кількість видів пального, наявність маркету та фуд-корту, акції та спеціальні пропозиції (активність), програма лояльності, додаткові послуги (мийка, підкачка коліс і т.д.), років на ринку, ЕКО та соціальні ініціативи.
2. Позитивний імідж: Вивчалася репутація компаній серед споживачів та в медіапросторі, знання ТМ (кількість брендових пошукових запитів Google), наявність нагород чи призів. Особлива увага приділялася аналізу соціальних мереж, публікацій в ЗМІ та PR-активностей компаній.

3. Фінансові показники: Оцінювалися доходи, динаміка зростання, кредиторська забогованість та інші ключові фінансові показники. Аналіз базувався на офіційних фінансових звітах та ринкових даних отриманих від компаній YouControl та Clarity Project.

Журі: Експертне журі, до складу якого увійшли: Микола Щербина — CEO аптек АНЦ, Олександр Степанов — CBDO МХП, Крафт Фудз Україна, Імперіал Тобакко, Нова пошта та Ілля  Славгородський — CEO та засновник Ukrainian Business Award.

Топ-10 АЗС України:

Ця аналітика дозволила визначити не тільки лідерів ринку за традиційними бізнес-показниками, але й компанії, які мають значний вплив на соціальний та екологічний розвиток країни, а також позитивно сприймаються споживачами.