Юлія Дзюба, рітейл-ательє Dzyuba: Рітейл-концепціі та формати на експорт. Як не пролетіти і успішно запустити магазин на новому ринку

Засновниця рітейл-ательє Dzyuba Юлія Дзюба під час свого виступу на VI RAU Expo розповіла як уникнути провалу при виборі концепції та формату торгових точок, які рітейлер збирається відкривати на міжнародному ринку. 

Юлія Дзюба має 20-річний досвід у маркетингу, вісім з яких працювала в компаніях Сільпо та Comfy. У компанії Comfy Юлія будувала бренд та комунікаційну стратегію, а у Сільпо п’ять років керувала департаментом оформлення магазинів та відповідала за дизайн та instore-комунікацію. Юлія створила 42 унікальні візуальні формати, відкрила 89 магазинів Сільпо, 5 з яких визнані найкращими інноваційними супермаркетами Європи.

Під час свого виступу VI RAU Expo Юлія Дзюба розповіла про помилки мереж під час виходу на нові ринку, а також поділилась стратегією створення концепції магазину на експорт.

Завжди краще вчитись на чужих помилках, тому я розповім кілька провальних історій з неправильно обраною концепцією формату магазину. 

Перший приклад – популярна в Молдавії мережа кондитерських магазинів, яка вирішила завоювати ринок Румунії. На перший погляд, вихід на цей ринок мав бути легким через сусідство, схожі мову та менталітет. А багаторічний досвід компанії в рітейлі та можливість простої і швидкої логістики додавали ще більшої впевненності в успішному виході на румунський ринок.

Тож, компанія почала досить активно відкривати в Румунії свої магазини і вже за 1,5 роки створила місцеву мережу з 35 торгових точок. Але торгівля пішла не за планом. Коли компанія почала аналізувати свої помилки, виявилось, що у цих двох країнах дуже різна поведінка покупця. В Румунії люди зустрічаються, щоб поспілкуватись за чашкою кави або чаю з десертом, тобто замовляють тістечка та торти у кав’ярні поштучно. А у Молдові люди навпаки купують цілий торт, щоб з ним прийти в гості. Тобто там люди більше віддають перевагу домашнім посиденькам. 

З’ясувавши цю особливість, мережа почала передивлятись свою асортиментну стратегію та перебудовувати свої магазини.

Ще один провал пов’язаний з вімомою мережею Carrefour, яка нещодавно пішла з ринку Узбекістану. Це сталось через наступні причини: неспроможність запезпечити відповідний асортимент у супермаркетах на цьому ринку та слабка локаційна стратегія. Магазини мережі в Узбекистані розташовувались в слабких локаціях та дуже близько один від одного. Наприклад, кілька магазинів розташовувались всього в десятв хвилинах ходьби один від одного.

Але місцеві експерти стверджують, що основна причина провалу мережі на узбекському ринку полягала в тому, що топ-менеджемент локальнної мережі складався виключно з іноземців, а в цій країні дуже важливе значення маає контакт між продавцем та його керівником, щоб було розуміння менталітету. Тому така негнучкість та нерозуміння місцевого ринку призвели до негативного результату.

Нещодавно Carrefour зайшов на ринок Ізраїлю, але, знову ж таки, місцеві експерти пишуть, що концепція локальної мережі досить слабка, ціни не такі низькі, як заявлено, а пропозиція та оформлення магазину також досить слабкі. Тобто компанія знову недостатньо вивчила ринок. 

Як не пролетіти?

Тож, як не пролетіти, відкриваючи магазин в новій країні? Перше зло, яке може бути, це планування магазину в кабінеті.

Приблизно місяць тому до мене звернулась відома українська компанія з проханням розповісти про орендні ставки в Румунії. На моє питання, що конкретно їх цікавить (регіони, Бухарест, локації в ТЦ чи стріт рітейлі), я отримала відповідь – “ціни в середньому”. Але неможливо нічого порахувати без аналізу місцевого ринку. 

Також дуже важливо розуміти, що те, що працює у нас, не обов’язково буде працювати на іншому ринку. Щоб перевірити чи буде працювати на новому ринку вже відпрацьована стратегія, потрібно зробити кілька простих, але важливих кроків: вивчити поведінку покупця, провести стратегічну сесію, а потім здійснити тестування концепції.

Найкращий інструмент для вивчення поведінки місцевого покупця – це рітейл-тур. Важливо відвідати не лише великі міста, але й у невеличкі містечка та селища, оскільки звички покупців у столиці та в регіонах можуть суттєво відрізнятись. Загалом під час рітейл-туру можна побачити акценти місцевої торгівлі, асортиментну політику, вподобання цільової аудиторії. Також можна дізнатись важливі моменти з просування. Наприклад, під час робочого візиту до Саудівської Аравії, ми дізнались що місцеві жителі майже не користуються Facebook та Instagram, не люблять заходити на сайти, тому основний канал комунікації з клієнтами – це Snapchat.

Рітейл-тур допомагає зібрати необхідну інформацію для наступного етапу – проведення стратегічної сесії, де вже створюється план виходу на місцевий ринок, обирається формат магазину, асортимент, локація тощо. 

Після проведення стратегічної сесія слідує етап тестування. На цьому етапі обрана концепція може бути змінена, тому важливо бути гнучким та готовим адаптувати свою концепцію до ринку. 

Зараз рітейл-ательє Dzyuba розробляє для замовника концепцію магазину, який відкриватиметься в Узбекистані. Це новий ринок для рітейлера. І в цьому проекті ми рухаємось по озвученій схемі. Перш за все, ми поїхали в рітейл-тур і знайшли дуже багато цікавих моментів, які допомогли нам створити правильну концепцію магазину.

На узбекському ринку основним конкурентом для усіх магазинів є місцеві базари. Також Узбекистан має слабкі процеси закупівлі, оскільки це релігійна країна і закупівля певних товарів просто заборонена. Цікаво, що ця країна не виробляє власне м’ясо, тому зазвичай його привозять з Казахстану, хоча формально імпорт з цієї країни заборонений. Також в Узбекистані заборонений імпорт сирів, а ковбасу місцеві жителі не споживають, тому в магазинах немає звичних для нас відділів гастрономії. 

Перед виходом на місцевий ринок потрібно обов’язково дізнатись про режим торгівлі алкоголем, тому що навіть отрімавши дозвіл на продаж алкогольних напоїв можна зіткнутись з негативним ставленням цільової аудиторії. І такі деталі суттєво впливають на концепцію магазину.

Цього року рітейл-ательє Dzyuba розробило концепцію та допомогло відкрити супермаркет площею 2800 кв. м для грузинської мережі Агрохаб.

Під час розробки концепції магазину ми так само спирались на місцеві нюанси. Наприклад, грузини також люблять базари, але для них базар – це певна ностальгія за минулими часами. Тому в магазині має бути базарна викладка товару, коли одного SKU багато. Наприклад, викладка куриці зайняла в магазині близько двох метрів. А у фермеерському відділі четверту частину простору займає сир. Тобто така викладка в місцевому сприйнятті – це круто, і зовсім не означає, що мало асортименту.

Ще один важливий момент магазину по-грузинськи – це відкритість та абсолютна гостинність. Тому ми зробили абсолютно усі процеси у виробничих цехах відкритими.  Також ми створили шоу-кухню, тобто ми не просто відкрили процес приготування продуктів та їжі, а показали їх як в ресторані на відстані витягнутої руки. 

Грузинські рітейлери дуже поважають покупців і в мережі Агрохаб намагаються максимально задовольнити покупців якісним сервісом, напротивагу європейському тренду самообслуговування. Також ми підтримали та максимально показали курс на локальність, тому, наприклад, лаваш у супермаркеті готується прямо в торговому залі. 

Справжнім викликом для нас було поєднати сучасні рітейл-рішення з традиційним поглядом на оформлення магазину. Тому ми балансували між сучасними трендами, такими як шлях клієта, наповненням сучасними фішками та традиційним духом мережі Агрохаб. 

Але поряд з традиціям знайшлось місце і для експериментів. Ми відкрили в магазині нову зону, якої в мережі раніше не було. Це зона з баром, де продають смачну каву. Для нас це звична річ, але для грузинського ринку – це справжня новинка. На відкритті ця локація мала справжній успіх. Ця зона важлива ще й тим, що магазин розташований поруч з університетом, а молодь дуже любить пити каву. 

Також меража виробляє власне вино, але раніше винний відділ у них розташовувався у віддаленому кутку, куди ніхто не доходив. Тому в новому магазині ми зробили відділ з вином власного виробництва якорем, який зустрічає гостей на вході. 

На останок, додам, що вивчати локільні традиції дуже важливо, але також потрібно враховувати світові тренди, щоб бути на часі і мати переваги перед конкурентами.

Мій улюблений сучасний тренд – це створення клієнтоцентричного досвіду. Зараз магазин має бути не просто місцем для покупки товарів, а місцем для створення гарного настрою. 

Дуже гарним прикладом у цьому аспекті є румунський магазин екотоварів, який працює у гібридному форматі та поєднує продуктовий магазин, кав’ярню, журнальний магазин і навіть шоу рум місцевих дизайнерів. Тобто клієнт приходить туди не просто купити упаковку рису, а щоб гарно провести час.