Іван Чивкін, Антошка: Програма лояльності – навіщо вона потрібна

Директор з операцій та розвитку Антошка Іван Чивкін у своєму telegram-каналі Miratem розповів про програму лояльності – що це, навіщо вона потрібна та як її правильно створювати, щоб вона приносила користь і рітейлеру і клієнту. RAU публікує головні думки експерта.

Що таке програма лояльності та навіщо вона поттрібна? 

У всіх перша асоціація з програмою лояльності − це бонуси та знижки для постійних клієнтів. Але виявляється, що це тільки мала частина тих інструментів, які використовують компанії.

Програма лояльності – це маркетингові активності для заохочення та винагородження клієнтів. Зараз в Україні активно використовують два види програм:

• Дисконтна – клієнт отримує знижку на послуги або товар одразу під час розрахунку;
• Бонусна – клієнт отримує та накопичує бонуси під час розрахунку за послуги/товар та у майбутньому має змогу бонусами розрахуватися як грошима.

Деякі компанії намагаються міксувати обидві програми для своїх клієнтів.

Найголовніше завдання програм лояльності – це побудова довготривалих стосунків зі своїми клієнтами.

Раніше потрібно було обов’язково мати спеціальну карту (дуже схожа на карту банка), але зараз у більшості компаній програма лояльності працює по номеру мобільного телефона клієнта чи за допомогою спеціального мобільного додатку.

Трохи історії про появу програми лояльності

Масові програми лояльності з’явилися на початку ХХ сторіччя. Спочатку програми лояльності були на локальному рівні. На національному та міжнародному рівні  програми почали працювати разом з розвитком комп’ютерних технологій.

• Перші картки лояльності отримували заможні клієнти: у 1914 році в США деякі магазини почали видавати їх своїм відвідувачам.
• У 1928 році компанія Farrington Manufacturing випустила металеві картки, які видавала своїм заможнім клієнтам.
• У 1970-і роки American Airlines своїм клієнтам запропонувала альтернативу: замість знижок – нарахування «миль» на особисті рахунки клієнтів, а накопичені милі згодом можна було поміняти на квиток.
• У 1980-ті роки з’явилися перші готельні програми для постійних клієнтів.

Навіщо потрібна програма лояльності

80% споживачів хороші програми лояльності мотивують клієнтів залишатися з компаніями довше. Програма лояльності − це цілий світ винагород, який розвивають компанії з метою залучити нових клієнтів, збільшити середній чек та вдосконалити стосунки з чинними клієнтами. Також такі програми допомагають з випадкових клієнтів зробити постійних (лояльних до компанії). А лояльні клієнти іноді вже самі допомагають залучити нових клієнтів до компанії якій довіряють.

В середньому людина зареєстрована в 19-ти програмах лояльності. Однак активно бере участь лише в декількох з них.

Важливо знати, що для компанії легше втримати лояльного клієнта, а ніж отримати нового.

Програма лояльності допомагає компаніям:

• отримувати нового лояльного клієнта;
• збільшувати кількість візитів;
• позитивно впливати на середній чек та товарообіг;
• підтримувати зв’язок з клієнтом та дякувати йому;
• оптимізувати витрати на маркетинг.

Але варто пам’ятати, що в першу чергу компанія повинна дбати про якість своєї продукції/послуги, про сервіс та кваліфікацію своїх співробітників, про відповідність цін і вже тільки потім про програму лояльності.

Окрім базових видів лояльних програм (“Дисконтна” та “Накопичувальна”) є ще «Закритий клуб» та «Кобрендинг». Кожна з них має свої переваги:

• Закритий клуб використовують компанії, які продають преміальні бренди або надають преміальні послуги. Клієнт отримує різні подарунки та ексклюзивний доступ до спеціальних пропозицій. Наприклад: відвідування закритих вечірок або презентацій.
• Кобрендинг використовують компанії, у яких схожі аудиторія та цінності. Приклад: банк з пропозиціями магазинів-партнерів, де він пропонує своїм клієнтам зробити покупку та сплатити товар частинами через їхній сервіс.

Майже 65% клієнтів готові витрачати більше грошей, щоб накопичувати та витрачати бонуси, а більше 70% готові рекомендувати компанії з цікавими програмами лояльності.

Особливості українських програм лояльності

В Україні середній показник лояльних клієнтів в національних компаніях складає 70-80%. Саме така кількість користується програмами лояльності, які надає бізнес.

Цікаві цифри про постійних клієнтів:

• середній чек в 1,5-2 рази більше;
• разом з компаніями в 5 разів довше;
• утримання існуючого клієнта обходиться десь в 5 разів дешевше, ніж залучення нового;
• клієнти використовують персоналізовані пропозиції в 8 разів частіше, ніж масові.

Після повномасштабного вторгнення рф багато компаній в Україні тимчасово змінювали свої програми лояльності для постійних клієнтів.

Приклади дій, які робили різні великі компанії:

• зменшили відсоток знижки або повністю відмовились від них;
• зупинили нарахування бонусів;
• призупинили можливість розрахуватися бонусами;
• бонуси нараховували, але не дозволяли розрахуватися ними.

Але є багато компаній які з лютого 2022 року нічого особливо не змінювали у своїх програмах лояльності та не обмежували своїх клієнтів.

Важливо розуміти, що купити лояльність клієнтів неможливо. Її потрібно довго заробляти та постійно підтримувати. Адже якщо у клієнта був негативний досвід, то він легко переключиться на іншу компанію, яка зможе задовольнити його потребу.