Червоні лінії в комунікаціях брендів під час війни: якими їх бачать маркетинг-директори та споживачі?

Спеціально до Українського маркетинг-форуму дослідницька компанія Gradus Research провела дослідження, аби дізнатися, як червоні лінії в комунікаціях бачать українці та чи співпадає це бачення з думкою фахівців маркетингової спільноти.

Запитання “Що брендам можна комунікувати, а про що краще помовчати?” залишається гострим, адже під час війни контекст дуже швидко змінюється: щось відбувається, і те, що вчора сприймалося аудиторією позитивно, може різко перетворитись на травматичне. За майже півтора роки повномасштабної війни чимало брендів в Україні зазнали репутаційних ризиків і опинилися всередині скандалів через невдале використання контексту і символів у своїх комунікаціях. Дослідження Gradus Research допомогло визначити червоні лінії в комунікаціях та сформулювати нові норми того, що є  доречними, а що неприйнятним у рекламі під час війни.

Проект складався з трьох досліджень. З одного боку, Gradus Research в рамках своєї методики Gradus AdSpot протестували 150 роликів брендів, які демонстрували в українських каналах комунікації від початку повномасштабного вторгнення, на вибірці понад 5000 людей. З іншого боку було проведено два дослідження серед маркетинг-директорів (CMO): кількісне опитуванням, де маркетинг-директорів попросили оцінити, наскільки ті чи інші категорії роликів / комунікації припустимі чи неприпустимі під час війни, та глибинні інтерв’ю, де СМО роз’яснювали тонкощі контексту — наприклад, яке святкування припустиме, а яке ні.

“Війна — остаточно наша нова норма. Це показують і дослідження пересічних українців, і дослідження СМО, і дослідження іншого бізнесу. Горизонт очікування завершення війни в усіх групах відсунувся. Якщо на початку війни ми всі жили в парадигмі “два-три тижні” або “максимум рік”, зараз переважна більшість вважає, що активні бойові дії триватимуть до кінця 2024 року. Що це означає? І СМО, і споживачі живуть із розумінням того, що війна завтра не закінчиться, і ми в цьому контексті знаходимося нон-стоп”, — розповідає соціологиня, засновниця і директорка дослідницької компанії Gradus Research Євгенія Близнюк.

Це, відповідно, створює умови, в яких брендам потрібно продовжувати комунікувати, щоб стимулювати продажі або працювати над іміджем брендів, проте не “послизнутися на тонкому льоду”. А для цього потрібно розуміння контексту і його сприйняття, яке ще й постійно змінюється.

Дослідження розглядало шість найбільш розповсюджених контекстів у рекламі, яка була створена після початку повномасштабного вторгнення росії в Україну. За результатами опитувань вони були розподілені на три групи: доречні, прийнятні, і небезпечні для комунікації. СМО ще додатково визначали, наскільки кожен з контекстів є доречним, ефективним чи травмуючим для аудиторії.

Сім’я та волонтерство — доречний контекст

Загалом ставлення до зображення сім’ї та згадування волонтерства у рекламі як серед споживачів, так і серед спеціалістів з маркетингу (СМО) збігається і вважається доречним у комунікаціях брендів у воєнний час. Проте цікаво, що для СМО тема сім’ї віднесена до ризикових через побоювання експертів з маркетингу, що сім’я буде травмуючим контекстом для споживачів. Чому? Оскільки вони вважають, що в людей з розділеними сім’ями чи в людей, які втратили близьких на війні, це може викликати негативні конотації. Проте більшість маркетологів у рамках глибинних інтерв’ю сказали про сім’ю як опору, цінність, можливість отримати моральну підтримку і стабілізувати свій психологічний стан.

Також важливо зазначити, що сім’я та волонтерство є найбільш проявленими темами у позитивному сегменті емоцій. Такий контекст впливає на споживачів заспокійливо і позитивно.

Розповідати про благодійність чи згадувати ЗСУ в рекламі — прийнятно

Згадування благодійності чи ЗСУ можна віднести до прийнятних контекстів. Для СМО згадування благодійності — номер один (так вважають 93% опитаних маркетинг-директорів). Тобто, на думку брендів, це найбільш позитивний прийнятний контекст, який вони можуть використовувати в комунікаціях. Згадування ЗСУ вважають прийнятним лише 40% опитаних СМО, і на цій території холдери брендів відчувають, що є небезпека не вгадати з контекстом, використати неприйнятний символ. 

Для респондентів ці дві групи — благодійність і ЗСУ — є найменш емоційно зарядженими, тобто вони “згорнуті” емоційно і не провокують включеність чи прояв емпатії. З одного боку ЗСУ — це емоційно напружена тема, але на середині другого року війни є розуміння, що люди втомилися від цього контексту, їм вистачає новин і того, в чому вони живуть. Натомість благодійність, через те, що вона сприймається людьми як допомога згори вниз, виглядає як прояв спеціального піару і теж не залучає людей емоційно.

Тоді як маркетинг-директори (СМО) переконані, що благодійність є найбільш безпечним для брендів контекстом, фактично з нульовим рівнем можливого травмування. СМО вважають, що допомагати і розповідати про благодійність нормально. І оскільки бренди витрачають багато ресурсів на цей напрямок роботи, вони хочуть про це говорити і мають на це право. Що ж до згадування ЗСУ, то його вважають потенційно травматичним 25% опитаних СМО.

Паразитування на символах ЗСУ, зображення святкування чи жарти — неприйнятно

Неприйнятно, на думку маркетинг-директорів, паразитувати на символах ЗСУ. Тут мова йде про маніпулятивне застосування символів, так званої “байрактарщини”. Також неприйнятним вони вважають використання в комунікаціях чутливих тем, наприклад, згадування подій у Бучі чи Ірпені, оскільки вони дають емоційний фідбек, але травматичного характеру. На думку СМО, воєнний контекст можливо використовувати лише з точки зору дуже конкретних прикладів чи історій.

Для споживачів неприйнятний контекст — це гумор/жарти і зображення святкування. Незважаючи на те, що це найменш безпечні для застосування категорії, варто звернути увагу на те, що вони все одно доволі високо заряджені позитивно. Тобто це “тонкий лід”, але аудиторії цей контекст все ж потрібен. Близько 60% і споживачів і СМО вважають гумор/жарти неприйнятними у комунікаціях брендів під час війни. При цьому гумор залишається національним антидотом від стресу, а СМО озвучують думку про те, що якщо звичайні люди продовжують жартувати у соцмережах і робити меми, це означає, що бренди теж можуть це робити, лише з певною обережністю.

Що ж до сприйняття зображення святкування у новому контексті, то гучні розгульні свята є неприйнятними символами у комунікаціях, проте святкування подій, які відбуваються у близькому родинному колі й надалі сприймаються споживачами нормально. 

“І є ще одна емоція, на яку є великий запит споживачів — це радість. Радість не обов’язково у контексті святкування, чи жартів, це може бути благодійність, ЗСУ, проте позитив — це те, що бренди можуть доставляти своїм споживачам, підтримуючи їх. Радість доречна, делікатна і допоміжна. І радість у комунікаціях однозначно має проявлятися, бо вона допомагає людям жити далі”, — коментує соціологиня, засновниця і директорка дослідницької компанії Gradus Research Євгенія Близнюк. 

А допомогти брендам і компаніям не втрапити в репутаційну кризу та створити комунікацію, яка буде прийнятою для споживачів зможуть нові рекламні бенчмарки, створені в Gradus Research на базі вимірювань актуальних роликів воєнного часу. Крім стандартних показників впізнаваності бренду і продукту, емоційного сприйняття ролику, залученості у сюжет чи мотиваційності, також можна виміряти, наскільки новий ролик відповідає вимогам суспільства до етики воєнного часу, чи є прийнятним у ролику контекст, чи доречне використання символів як-от згадування ЗСУ, волонтерства, демонстрації святкувань, розваг, жартів чи щасливих родин.

Більше даних із дослідження доступно у звіті на офіційному сайті Gradus Research за посиланням.

Довідка. Опитування було проведено дослідницькою компанією Gradus Research спеціально для Українського маркетинг-форуму методом самозаповнення анкети в мобільному додатку Gradus. Аудиторія дослідження: загальна аудиторія (5000 респондентів) – чоловіки та жінки віком 18-60 років, що проживають у містах із населенням більше 50 тис. (вибірка відображає структуру цільової групи за віком, макрорегіонами та розміром населеного пункту, окрім тимчасово окупованих територій та територій, на яких ведуться бойові дії); аудиторія СМО — 83 експерти. Опитування проводилось із 29 травня до 12 червня 2023 року серед загальної аудиторії та з 15 до 20 червня 2023 року серед аудиторії СМО.