Сприйняття брендів після виходу з ринку рф: соціологія та медіааналітика від Looqme

Дослідження українського медіаполя фахівцями з оцінки інформаційної активності брендів у комбінації з даними соцопитування показало, що найбільш медійною в контексті виходу з ринку росії стала компанія McDonald’s. Водночас майже 50% споживачів не купуватимуть товари компаній, які продовжують працювати в рф.

Вихід компаній з ринку рф – це потужний ціннісний тригер для бізнесу та суспільства, який неможливо ігнорувати. Його вплив має значення на подальший розвиток бренду та його привабливість для споживачів й інвесторів. Команда Looqme дослідила комунікації дев’яти міжнародних компаній: Coca-cola, Megogo, McDonald’s, Netflix, Kernel, Credit Аgricole, Henkel, Bosch, Luxsoft за період з 24 лютого 2022 року по 30 квітня 2023 року в традиційних та онлайн ЗМІ, а також зіставила їх з результатами соціологічного опитування. RAU пропонує ознайомитися з основними висновками цього дослідження.

Майже 10% згадувань від загальної онлайн-комунікації брендів припадає на тему виходу бізнесу з рф

З початку повномасштабної війни питання виходу бізнесів з ринку росії у міжнародних брендів зайняло 9,8% від загальної комунікації в онлайн ЗМІ. Результати дослідження показують, що Henkel отримав найбільше уваги від медіа в контексті цієї теми. Це пов’язано з тим, що компанія досить довго займала суперечливу позицію — з однієї сторони вона підтримувала Україну і говорила про це в медіапросторі, а з іншої — продовжувала працювати в рф і лише у квітні 2023 року змогла продати свої активи та остаточно залишити цей ринок. Медіаполе бренду майже на 29% складається із публікацій про бізнес у росії. В комунікаціях McDonald’s, Coca-Сola та Bosch на цю тему припадає понад 11% від загальної кількості згадувань. Найменша кількість згадок у брендів Megogo та Kernel. Такий низький показник згадуваності може бути пов’язаний з тим, що ці компанії ще перед війною і в перші дні вторгнення висловлювали публічно свої позиції щодо виходу з ринку РФ.

Наприклад:

Megogo

• 28.02.2022 — Megogo видалив усі російські фільми
• 02.03.2022 — Megogo повідомив про закриття у росії

Kernel

• 23.03.2020 — Кернел Веревського продав останній російський актив
• 28.03.2022 — Сергій Шибаєв 12 березня подав письмове повідомлення про вихід із ради директорів Kernel Holding SA

Найчастіше згадували про вихід бізнесу з рф навесні 2022 року та перед річницею війни

Найбільша кількість згадок про вихід бізнесу з ринку рф припадає на весну 2022 року: у травні майже 16% від загальної кількості згадувань, у березні — 13%, а у квітні майже 12%. Така динаміка пов’язана з тим, що багато міжнародних компаній на початковому етапі війни прийняли рішення щодо виходу з ринку рф, тому медіаполе саме у весняні місяці було щільніше заповнене згадками з цієї теми. У 2023 році ближче до річниці війни показник згадувань в медіа знову підвищується — у січні та лютому кількість згадувань досягає майже 12% від загальної кількості згадок.

На основі соціологічного дослідження, в якому взяли участь 400 респондентів з різних регіонів України, не враховуючи Криму, Донбасу та Луганщини, та простежили споживчі настрої й виокремили наступні тенденції.

Майже 50% споживачів не купуватимуть товари компаній, які продовжують працювати в рф

Дані соціологічного дослідження показують, що споживачі не зацікавлені у продукції та послугах компаній, які не вийшли з ринку росії. Так, 45,5% опитуваних категорично відмовляється купувати товари брендів, що продовжують працювати в рф, а 32,3% скоріше не купуватимуть їх. В сумі це більше 77% респондентів, тобто переважна більшість опитуваних.

Південно-Західні регіони України та Херсонська область найбільш радикальні до питання виходу компаній з ринку РФ. Чернівецька, Закарпатські та Херсонська області на 100% відповіли, що не будуть купувати товар в компаній, що працюють на російському ринку. Вищий рівень лояльності до брендів, що працюють на російському ринку проявили Кіровоградська (40%), Вінницька (33%) та Одеська (32%) області.

Чим вище дохід респондентів, тим вищий ступінь відмови від продукції компаній, що працюють на ринку рф. Серед людей з високим доходом 100% відповіли, що точно не придбають, або скоріше не придбають, продукцію компанії, що працює на ринку РФ, а серед людей з низьким достатком цей показник становить 53%.

Люди з вищим доходом є не лише більш принциповими при виборі компаній, але й більш обізнані щодо бізнесу, який працює з росією. Так, серед людей, що чули про вихід компаній з російського ринку 20% було з високим доходом, 19% з доходом вище середнього та 18% з середнім доходом.

Комунікації компаній за останні три місяці: що чули, бачили та читали респонденти

Найбільша кількість згадок про співпрацю компаній з рф припадає на новинні медіа та агрегатори новин (консолідатори) — майже по 500 згадувань. Серед інших ЗМІ найбільш активними на цю тему були медіа фінансового та рітейл напрямку, а також ділові. У категорії ЗМІ найбільша кількість згадок припадає на профільний медіа-ресурс некомерційної організації Українська рада торгових центрів.

Переважна більшість респондентів, які були ознайомлені з інфоприводом про вихід компаній з російського ринку, мають високий (20,1%) або вище середнього дохід (19,1%) та вік 25-35 років (35,7%). Ймовірно, значна частина опитуваних отримувала інформацію якраз з тих ЗМІ, які виділені у комунікаціях компаній за аналізований період.

Охоплення та рівень знань про вихід компаній з ринку рф

Найбільш медійною в контексті виходу з ринку рф за останні три місяці стала компанія McDonald’s, яка отримала понад 400 згадок в медіа та найвищий рівень знань серед респондентів – 39%. ТБ для McDonald’s став основним джерелом комунікації цього інфоприводу.

Найбільш контрастне співвідношення між кількістю згадок в медіа та рівнем знань респондентів у бренду Henkel. Це може бути пов’язано з тим, що компанія пройшла досить тривалий період виходу з ринку росії. Заява керівництва щодо виходу була оприлюднена у квітні 2022 року і лише через рік компанія підписала угоду про продаж бізнесу у рф за 600 млн євро. Внаслідок більшого охоплення в інформагенціях компанії Bosch (13%) та Megogo (15%) вдалося отримати вищі показники рівня знань ніж у Credit Аgricole (6%) за останні три місяці.

Медіаактивність та рівень знань у регіональному розрізі показує, що найактивнішими областями, які згадували про компанії в контексті їх виходу з ринку РФ були Київська, Львівська, Дніпропетровська та Хмельницька. Це може бути пов’язано з кількістю медіа, для яких релевантний цей інфопривід або ж з представництвами чи філіалами міжнародних компаній, що розміщуються в певних регіонах.

На основі отриманих результатів дослідження можна зробити наступні висновки:

1. Резонанс щодо виходу компанії з ринку рф має вплив на її сприйняття споживачами. Цю тенденцію яскраво відображає бренд Henkel який приділив в комунікаціях найбільшу увагу цьому питанню, а також отримав одні з найвищих показників охоплення та рівня знань.
2. Люди з високим доходом різкіше ставляться до компаній, які співпрацюють з росією та більш обізнані в цій темі, тож щоб вберегти їх серед своїх споживачів та не втратити прибуток, бренди мають чітко комунікувати свою позицію в медіа.
3. Тема виходу бізнесу з ринку рф тригерна для людей та суспільства, яке живе в країні де продовжується війна, тому її резонансність у медіа час від часу знову підійматиметься й наповнюватиметься новими інфоприводами в межах загальної теми.

Інтерактивний звіт також можна переглянути в Google Data Studio.