Як поясна сумка і TikTok допомогли Uniqlo знайти спільну мову з поколінням Z

Лише один короткий відеоролик із бюджетною сумкою в TikTok приніс бренду мільйонні продажі сумок і футболок, а також увагу “зетів”. Як Uniqlo планує скористатися випадковим успіхом.

Uniqlo і його базовий асортимент зазвичай не викликав ажіотажу у представників покоління Z. Особливо в США і Європі, де у свідомості покупців бренд так і залишився в сегменті непомітного базового одягу на одній вішалці з GAP або J.Crew. Так було до 2015 року. Fast Retailing виношував великі плани на розвиток у Штатах, але нерозуміння запитів аудиторії унеможливило їхню реалізацію.

У квітні 2022 року сталася одна легковажна подія, яка перевернула все. Популярна тік-токерша Кейтлін Філлімор продемонструвала сумку від Uniqlo, вмістивши в неї масу речей – від масивних навушників до контейнера з ланчем. Ролик завірусився і сумка вартістю $15 стала об’єктом глобального флешмобу. Користувачі платформи під тегом #uniqlobag показували, що влазить у їхні сумки. Загалом кількість переглядів відео за цим тегом сягнула 70 мільйонів, а сумка стала об’єктом ажіотажу, причому особливо у представників покоління Z.

Молодь звернула довгоочікувану увагу на Uniqlo, на футболки бренду по $15 і штани-парашути за $50, а бренд, у свою чергу, швидко “осідлав” удачу і зробив нову спробу розібратися в смаках американської молоді. Цього разу більш вдалу. Про це свідчать і фінансові підсумки року.

За словами виконавчого директора Uniqlo в Європі Таку Морікави, новопридбаний статус бренду в Gen-Z став основним фактором зростання продажів і прибутку минулого року. Виручка Uniqlo International – неяпонських ринків бренду – склала 755,2 млрд єн ($5,5 млрд) за шестимісячний період, що закінчився в лютому 2023 року, що на 27,3% більше, ніж за той самий період роком раніше. Згідно з лютневим звітом про прибутки і збитки, прибуток всієї групи збільшився на 30,9 млрд єн ($226 млн), при цьому на Північну Америку і Європу припадає 80% цього приросту.

Зловивши тренд, у компанії почали розгортати стратегію, намагаючись перетворити успіх у TikTok на довгострокову історію.

Нова роздрібна стратегія

27 квітня в Ковент-Гарден у Лондоні було відкрито магазин Uniqlo площею 1450 кв. м, який став втіленням нової стратегії розвитку бренду на складному для себе ринку. Головна мета – зміцнити статус “вартісного” і цікавого бренду в очах покоління Z Великобританії.

Це прагнення читається в дизайні інтер’єру, в роботі з асортиментом і навіть у виборі колірної гами. На першому поверсі ціла стіна відведена під сумку, яка стала героїнею TikTok і досі відмінно продається. Тут є особлива білизняна зона, де пропонуються яскраві бюстгальтери. У Uniqlo Covent Garden є і спеціальні товари для Лондона, наприклад, колекція, створена спільно з держструктурою Transport for London.

Тепер у компанії хочуть відмовитися від сприйняття бренду як єдиного блоку на всій території країни. Усередині магазинів буде застосовуватися більш локальний підхід до мерчандайзингу та комунікації з покупцями. Схоже, що Uniqlo зробила висновки зі своєї попередньої спроби розширення в Північній Америці, коли нездатність зрозуміти місцеві потреби споживачів призвела до того, що бренд не зміг конвертувати покупців і змушений був призупинити план розширення фізичної роздрібної торгівлі в 2015 році.

Uniqlo вже планує реконструкцію свого флагманського магазину в Парижі і восени 2023 року відкриє триповерховий флагманський магазин у Люксембурзі. Він стане першим у країні.

Uniqlo планує щорічно відкривати від 20 до 30 нових магазинів у Європі та Північній Америці, заявив фінансовий директор Fast Retailing Такеші Оказакі в недавньому звіті про доходи. Компанія планує збільшити кількість магазинів у Північній Америці до 200 до 2027 року порівняно з 63 нині.

Джерело – New Retail