Юлія Дзюба, рітейл-ательє Dzyuba: Створення позитивного досвіду покупця через грамотне планування торгової зали – це окремий вид мистецтва

Засновниця рітейл-ательє Dzyuba Юлія Дзюба про створення максимально ефективного шляху клієнта та грамотне планування торгової зали, яке гарантує високі продажі та позитивні оцінки відвідувачів.

Юлія Дзюба має 18-річний досвід у маркетингу, 8 з яких працювала в компаніях Сільпо та Comfy. У компанії Comfy Юлія будувала бренд та комунікаційну стратегію, а у Сільпо п’ять років керувала департаментом оформлення магазинів та відповідала за дизайн та instore-комунікацію. Юлія створила 42 унікальні візуальні формати, відкрила 87 магазинів Сільпо, 5 з яких визнані найкращими інноваційними супермаркетами Європи.

У циклі авторських колонок на порталі RAU Юлія розповідає про концепцію “улюбленого магазину” та ділиться найефективнішими інструментами оформлення торгових точок для формування позитивного клієнтського досвіду.

У новій колонці Юлія розповіла про створення купівельного досвіду через грамотне планування торговельних просторів.

Зараз під час планування торговельних просторів рітейлери орієнтуються на створення емоції та переходять на принципи комфортного купівельного досвіду.

Старі канони зникають, наприклад, у продуктовому рітейлі раніше було заведено ховати категорію “хліб та випічка” у самий віддалений від входу куток, щоб покупець, який прийшов по хліб, обов’язково пройшовся по всьому магазину — такий собі примусовий підхід. На жаль, деякі мережі та магазини біля дому все ще використовують цей прийом: шукаєш, шукаєш хліб, і злишся, що тебе так напружують.

Просунутий рітейл уже мислить по-іншому – ставить пекарню на вході як якір, створюючи позитивну емоцію в покупця. І це правильно, адже свіжа випічка – це гарно й створює настрій для подальших покупок, тим паче що за допомогою смачних запахів та візуалізації вмикається апетит. І покупець залишається задоволений, що не треба далеко йти, коли він зайшов лише за багетом.

Такий підхід роботи з простими потребами як свіжий багет на вечерю дозволяє ще забрати покупця у крамниць-пекарень. Я дуже люблю говорити про категорію випічки, тому що вона будує імідж у продуктовому рітейлі. Власне виробництво та власна пекарня завжди добре сприймається споживачем, тому що це насамперед запорука якості та свіжості.

Супермаркет Ultramarket/Dzyuba retail atelier

Овочі та фрукти, що зустрічають гостей на вході, за допомогою яскравих кольорів заряджають позитивом. Людям бракує в житті яскравих фарб, тому вони одразу включаються емоційно.

Знадобився час, щоб гравці ринку зрозуміли хибність попередніх підходів формування шляху клієнта і припинили зустрічати своїх гостей туалетним папером і серветками. Зараз це вже радше моветон.

В іноземному рітейлі зараз також панує новий підхід у роботі з категорією овочі та фрукти — мережі намагаються створити ефект фермерської сільської ярмарки у викладці та обладнанні. 

Так, мене вразив приклад з аргентинського супермаркету, де різноформатне обладнання стоїть не в одну лінію, а нібито хаотично і злегка недбало, викладка змішана – ящики великі та дрібні, вертикальні та горизонтальні, рівні та під нахилом – все це створює “життя” і динаміку.

Також гарний хід облаштовувати біля самого входу куток з живими квітами на продаж. Пам’ятаю, коли у Сільпо запустили категорію флористичних корнерів біля входу, вона відразу почала розвиватися колосальними темпами. Буквально за рік живий зріз і флористи з’явилися приблизно у 20 магазинах. Це свідчить про те, що людям зручно. Тут емоція не тільки в тому, щоб разом із покупками принести додому своїм коханим гарний букет, а в тому, щоб зробити це, заощадивши час: зайшов, замовив букет, а через 20-30 хвилин після покупок у торговому залі забрав уже готовий букет.

Вдалий хід також якось використала Еко Лавка, поставивши біля входу своїх крихітних магазинів свіжі яблука – лише 1 sku, але має дуже привабливий вигляд, підтримує концепцію магазину, і для здорового перекусу саме те, що треба!

Магазини електроніки традиційно зустрічають гостей емоційною зоною на вході – ми бачимо смартфони, планшети, ноутбуки. Саме ця категорія провокує цікавість у покупців, тому повз неї завжди складно пройти. Навіть якщо відвідувач прийшов за чайником, він обов’язково підійде потримати в руках новенький смартфон, і в голові виникне найдивовижніше відчуття — мрія, а це значить, що рано чи пізно він повернеться і купить.

Дуже важливо при плануванні торгового залу показати максимальну кількість категорій, які доступні для продажу. Наприклад, у точках видачі мережі ЖЖУК, де через їх малу площу раніше були представлені переважно ґаджети та аксесуари, за моєю порадою в центрі торговельної зали були створені острівці з малою та великою побутовою технікою. Це дозволило максимально заявити й виокремити ці категорії, щоб покупці знали, що тут можна придбати не лише телефон, а й холодильник чи чайник. Так, велика побутова техніка раніше завжди продавалася виключно в інтернет-магазині рітейлера, заявляючи цю категорію у залі магазину, ми вирішували насамперед завдання інформування про те, що асортимент мережі понад 100 000 товарів.

Магазин ЖЖУК/ Dzyuba retail atelier

Також покупець дуже цінує, коли його не змушують стояти у загальній черзі і він може забрати своє інтернет-замовлення на спеціальній касі. Зараз майже усі рітейлери намагаються створити своїм гостям комфорт.

Напрямки пересування магазином визначає не покупець, він іде вже створеним шляхом і підсвідомо відчуває — зручно йому чи ні. Як тільки виникає негативна емоція, гість більше не повертається.

Ми в Dzyuba retail atelier при створенні купівельного досвіду в торгових просторах завжди орієнтуємося на функціональність і створення комфорту для гостей: і через шлях клієнта, і через грамотне планування магазину розкриваємо ключові переваги бренду.

Наприклад, в Ultramarket ключові якорі – це категорії фермерського м’яса, фермерських овочів-фруктів і фермерської гастрономії, тому саме цими відділами рітейлер зустрічає своїх відвідувачів, створюючи ефект ринку. Обладнання в овочевому відділі передбачає тільки ручну викладку без пластикових ящиків як у інших. Саме в таких важливих деталях проявляється індивідуальний стиль і підхід, а у покупця викликає відчуття, що він ніби на традиційному базарі, де тільки відбірні продукти, зроблені з любов’ю.

Супермаркет Ultramarket/Dzyuba retail atelier

У проекті для грузинської мережі AgroHub ми відкрили для огляду всі виробничі процеси — гість має бачити, як готують кулінарію, як випікають хліб, як розбирають тушу, – це формує в нього відчуття довіри, він думає: тут усе по-чесному, тут висока якість, тут свіже.

Супермаркет AgroHub в Тбілісі/Dzyuba retail atelier

Часто доводиться буквально відстоювати покупця, коли замовник хоче зменшити допустиму ширину проходів. Ще один важливий момент — робити зал таким чином, щоб його можна було легко проглянути одразу зі входу, щоб гість міг легко орієнтуватись між відділами, міг легко вийти і не відчував себе ніби у тунелі. Моя улюблена фішка – додавати різноманітні невисокі презентаційні столи і тумби, створюючи ефект приватної лавки — в європейських магазинах такий підхід до проектування торгових залів використовують вже давно. 

Магазин Selecto//Dzyuba retail atelier

Коли я бачу в магазині промо палети, мені стає дуже сумно, оскільки це свідчить про те, що рітейлер не приділяє багато уваги мерчандайзингу. Для натхнення наводжу приклад вау-промо зон, на місці яких теоретично могла б стояти палета, але не стоїть.

Підсумовуючи, відзначу, що товар — це скелет магазину, а шлях клієнта, зонування, яке залучає відвідувачів, логічна та концептуальна комбінація груп товарів, грамотно підібране обладнання, яке найкращим чином презентує товар – це м’язи магазину. А далі вже йде одяг магазину — викладка, дизайн і комунікація.

Покупець оцінює магазин комплексно з точки зору зручності шопінгу і емоцій, які він там переживає. Тому планування й оформлення магазину — це окремий вид мистецтва, через який можна висловити любов до покупця.

У наступній колонці я розповім про те, як ми зміцнювали скелет і створювали м’язи для супермаркету AgroHub у Грузії.