Еволюція в HR-маркетингу: що нас чекає в майбутньому

Консультант з рітейлу маркетингу Надія Фоміна про те, як маркетингові інструменти і досвід маркетологів може стати драйвером збільшення ефективності функції HR у компанії.

Один із головних трендів HR останнього часу – активне застосування інструментів маркетингу: воронка кандидатів, Employee Journey, точки контакту, контент-стратегія, гейміфікація та програми лояльності, розвиток бренду роботодавця. Як з ними працювати, з RAU поділилася консультант з рітейлу маркетингу Надія Фоміна.

Зараз HR-маркетинг стає таким самим діджитальним, як традиційний маркетинг: рахує ефективність каналів, використовує великі дані та підходи Human Centricity – вже багато компаній запровадили в штаті посаду “менеджера зі щастя”. Так само, як класичний маркетинг, HR-маркетинг зазнав низки еволюційних змін у кількох напрямках.

Залучення кандидатів

Слідом за змінами у медіаспоживанні кандидати на посади мігрували в цифрові канали. Особливо це відчувається у великих роздрібних бізнесах. Тепер рітейлери “ловлять” кандидатів у соціальних мережах, а наскрізна аналітика дає змогу рахувати вартість залучення цільового кандидата, так само, як класичний маркетинг відслідковує вартість залучення клієнта (САС). Трансформуються сайти роботодавців і кар’єрні сайти, які перетворюються з “дошки оголошень” на інтерактивні ресурси, що залучають, для вирішення конкретних бізнес-завдань.

У процесі залучення кандидатів вирішальну роль відіграє контент і бренд-журналістика: компанії розповідають про реальних живих людей – співробітників і топ-менеджерів, партнерів і клієнтів, їхні історії успіху – і діляться досвідом.

Сегментація

Також, як у маркетингу, все більш ефективно показує себе підхід сегментації за Jobs-to-be done кандидатів, ніж складання портрета ідеального кандидата за аналогією з “Аватаром Клієнта”.

Приклади сегментації кандидатів:

• Досвід роботи – професійний профіль, поточна посада, бажана посада, досвід роботи в певних проектах, управлінський досвід;
• Уподобання за умовами роботи – віддалена робота, гібридний формат або офіс, компенсації та пільги;
• Особливі групи – доступність позиції для людей з обмеженими можливостями.

Розбивши кандидатів за Jobs-to-be done, можна зрозуміти, які у них ключові фактори вибору компанії-роботодавця, точки болю і тригери.

Оцінювання кандидатів

Для оцінювання кандидатів використовуються технології machine learning, які допомагають визначити, кого з кандидатів узяти на роботу, кого підвищити, хто може звільнитися наступного місяця і скільки це компанії коштуватиме. Усі рекомендації робляться на основі даних, які збирає компанія. Цільовою метрикою може виступати час роботи в компанії, щоб зменшити плинність персоналу, або ефективність – наприклад, сума продажів у сейлз-менеджерів. У компаніях з’являється позиція HR-аналітика.

Тепер в HR активно використовуються методи гейміфікації – за виконання певних завдань співробітники отримують бали або значки, які можна потім обміняти на корпоративний мерч.

Розвиток бренду роботодавця

Змінюється підхід до роботи з брендом роботодавця. Він стає, як і маркетинг, більш бізнес-орієнтованим і data-driven. Під час розроблення бренду проводяться глибокі дослідження ринку: аналізуються тренди, конкурентне оточення, потреби ключових цільових аудиторій бренду. На підставі досліджень створюється ціннісна пропозиція роботодавця – аналог УТП (унікальна торгова пропозиція) для клієнтів. Підвищуючи свою впізнаваність на ринку, бренд не тільки комунікує переваги, а й працює зі своєю репутацією. А це і відпрацювання негативу, і антикризові комунікації, і робота з лідерами думок. Якщо раніше бренди фокусувалися на зовнішньому іміджі, то сьогодні не менш важливим стає клієнтський досвід кандидатів і співробітників. Тому в HR щільно входять маркетингові терміни та інструменти: CX (Candidate Experience), EX (Employee Experience), EJM (Employee Journey Map), точки контакту, болі новачка, eNPS (Employee Net Promoter Score) тощо.

І ще один підхід з маркетингу, який я б рекомендувала додати до інструментарію HR, – збір бази знань та експертизи, системне навчання співробітників. За час роботи кожна компанія накопичує велику кількість експертизи, яка часто зберігається тільки в головах співробітників. Як наслідок компаніям доводиться утримувати людей, які не володіють жодними ексклюзивними навичками. Тому новим завданням HR стає утримання не конкретних співробітників, а компетенцій. 

У міжнародних компаніях обов’язковим етапом кожного маркетингового проекту є проведення case study і формулювання Lessons Learned після його закінчення, тож ще одним завданням HR стає класифікація зібраної експертизи, оформлення її в зручний для сприйняття і навчання вигляд,  постійне доповнення та оновлення бази. 

Отже, які маркетингові підходи можна впровадити в роботу HR-менеджерів:

• Створення воронки та опис інструментів, які використовуються для залучення кандидатів, фіксування всіх точок контакту, наповнення їх релевантним контентом;
• Формування бренду роботодавця, спираючись на дослідження, як глобальні, так і власні. Проведення аналізу бренду роботодавця та конкурентів;
• Формування чітких і вимірних KPI відділу HR;
• Впровадження програм гейміфікації для співробітників;
• Формування бази знань.

У HR дедалі більше використовуються аналітичні маркетингові інструменти і таке запозичення досвіду маркетологів стане драйвером збільшення ефективності функції HR у компанії.