Олена Плахова, Нова пошта: Зараз ми доставляємо швидше, ніж до війни

Директор з управління репутацією та маркетингом ГК Нова Пошта Олена Плахова в інтерв’ю «Рекламна індустрія у персоналіях» на youtube-каналі Unpacking Ads розповіла про роботу Нова пошта після початку повномасштабного вторгнення – як відбувалося повернення до повноцінної роботи, які були трансформації у відділі маркетингу, які були основні комунікації до аудиторії, які втрати компанії через війну.

Топ-менеджер наголосила на тому, що вже потрібно думати, що ми всі будемо робити, коли закінчиться війна, що потрібно зробити сьогодні, щоб підприємців було ще більше і економіка була ще сильнішою. RAU пропонує ознайомитись з головними тезами матеріалу.

Про відновлення роботи

Загалом Нова пошта – про швидкість. У нас навіть є свій жарт, що у нас є свій бог – бог швидкості. Ми маємо доставляти швидше за всіх, думати швидше за всіх, та збиратися швидше за всіх. Зараз ми навіть слідкуємо за тим, як швидко ми відповідаємо в соцмережах. Якщо раніше ми відповідали протягом години, то зараз хочемо, щоб це було півгодини. 

І вже через шість місяців війни ми доставляємо швидше, ніж до війни. Тому у нас не було жодного шансу не працювати. 

24 лютого о десятій ранку наші власники та СЕО вже були в офісі і почали операційне планування – що робити, що, як і куди вивозити, як міняти логістичні маршрути тощо. 25 лютого майже в усіх регіонах Нова пошта відновила роботу, хочи ми суттєво скоротили мережу (відділення в небезпечних регіонах не працювали).

У березні сітка відновлення вже була на 30% роботи, у травні – 70%. Зараз працює вся мережа і ще ми відкрили близько 30 нових відділень. 

Інших варіантів окрім відновлення роботи у нас не було. На початку війни, коли люди тікали лише з рюкзаками, тільки Нова пошта возила речі. І ми розуміли всю свою відповідальність щодо перевезень для ВПО, для військових та людей, які потребували ліків. 

Про трансформації у відділу маркетингу

Минулого року компанія почала перехід на продуктовий підхід в маркетингу, де ключовим є якість продукту, який надає компанія. Результатом трансформації став продукт, який сам себе продає. 

Ми встигли завершити цю трансформацію. В результаті в маркетинговому відділі сформувалось кілька підрозділів – підрозділ продуктологів (кожен з десяти наших продуктів має свого product owner), підрозділ тарифів, customer relationship manager, підрозділ досліджень, підрозділи фізичних точок контакту та цифрових точок контакту,  підрозділ маркетингових комунікацій. Також зараз ми ще формуємо підрозділ клієнтського досвіду, який буде займатись прогалинами в клієнтському досвіді. 

З початку війни в нашому підході до маркетингу змінилось кілька аспектів:

• ми зосередились на меседжі “Ми працюємо”;
• ми перейшли до точкового індивідуального спілкування з клієнтом, тобто не вивалюємо одне повідомлення на всіх клієнтів про акційну безкоштовну доставку з певним партнером, а дуже обережно обираємо цільову аудиторію для цього меседжу;
• ми розробляємо сервіси та продукти, які потрібні клієнтам саме зараз. Наприклад, відправка з поштомату. Також ми прискорились в допрацюванні мобільного додатку та нового сайту.  

Нова пошта – це вже частина життя українців, яку згадують не лише, коли треба щось відправити чи отримати. Про наші марафони згадуть, коли хочуть покращити свій фізичний стан. Про нашу школу бізнесу згадують, коли хочуть зайнятись бізнесом. Тобто ми вже напрацювали таку репутацію, що стали опорою для людей. Для нас зараз дуже важлива робота в суспільній площині – робота з гуманітарними перевезеннями, з ДСНС України, допомога нашим захисникам, робота з UNICEF та ООН. З першого дня війни ми включились в боротьбу як корпоративні громадини України. 

Окрім того, ми дуже посили маркетингові комунікації, щоб донести, що ми працюємо. Наші працівники 24/7 були на телефоні та спілкувались з підприємцями, щоб зрозуміти як краще перевезти їхні бізнеси. Потім допомогали їм з доставкою та інформуванням, що вони працюють. Ми були ніби зовнішня маркетингова агенція для інших бізнесів. 

І ще одна дуже важлива площина – репутаційна. Ми дивимося, де ми можемо ще щось зробити. Тобто ми дуже щільно працюємо з клієнтами та бізнесами, ми працюємо в соціальній площині та вже думаємо про те, що треба робити, коли закінчиться війна. 

Про зміни в комунікаціях з точки зору медіа та бюджетів

З березні ми завмерли з точки зору бюджтетів: працювали з соціальними мережами, з Telegram, а також зі ЗМІ на безкоштовній основі. Ми відключили рекламу у фейсбуці, але ми вийшли в Twitter та Linkedin. 

У квітні ми відновили бюджет на рекламу в соціальних мережах, оскільки побачили, що люди потроху почали налагоджувати своє щоденне життя. Тоді ми запустили акційний тариф “Речі з дому за кордон”, почали його рекламувати і цей тариф “зайшов”, оскільки був дуже актуальним. 

В кінці квітня ми почали перемовини з телеканалами. Зараз ми активно співпрацюємо з СТБ та 1+1. 

Ми почали поступово розширювати свою політику щодо медійного бюджету і вже навіть поновили рекламу на бордах. Тут ми переслідуємо дві цілі – з одного боку хочемо, щоб люди дізнались про наші нові продукти, а з іншого – хочемо підтримати вітчизняну рекламно-маркетингову індустрію. 

Про активність корпоративних клієнтів

Ми оцінюємо активність бізнес клієнтів на рівні 86%. Регіональні бізнеси (e-commerce) відновилися на 100%, також відновився майже весь великий е-соm. А от національний середній бізнес відновився менше ніж на 80%. 

Треба відзначити, що багато компаній відправляє численні гуманітарні вантажі. Зараз це дуже значна частка нашого бізнесу. 

Загалом український бізнес дуже мобільний і трансформаційний, в той час як європейський бізнес – більше фундаментальний, йому потрібно більше часу на прийняття рішень та трансформацію. Тому в Україну не потрібно боятись вкладати гроші, бо український бізнес вміє швидко адаптуватись до будь-яких умов і продовжувати ефективно працювати. 

Про втрати бізнесу через війну

Місяць тому в звіті фінансистів наші втрати оцінувались в один мільярд гривень. Це оціночна цифра. Ми знаємо, що немає наших відділень та нашого терміналу в Маріуполі, ракетних ударів було завдавно по харківському, миколаївському та чернігівському терміналам, наші відділення окуповані в Херсоні, близько 120  кур’єрських авто ми віддали на потреби ЗСУ, до того ж, багато грошей ми витрачаємо на гуманітарні перевезення.

Про допомогу своїм співробітникам

Ми всі частини системи, тому щоб щось змінити треба діяти системно, одна дія нічого не дасть. Тому до роботи та допомоги своїм співробітникам ми також підходили системно. В систему входить комунікація: 20 000 співробітників є в нашому корпоративному телеграм-каналі, в також в нас є щотижневий інформаційний дайджест, щомісячна друкована газета, внутрішній та зовнішній сайт, ютуб-канали та аудіо-подкасти. Все це існувало ще до війни. 

Після початку війни ми створили регіональні групи в закритих телеграм-каналах, де ми швидко інформуємо про допомогу, евакуацію і таке інше. Також в нас є психологічна і реальна допомога. З 26 лютого нашим працівникам надають психологічну підтримку близько 100 професійних психологів. У квітні ми запустили штаб SOS, де працюють медики та юристи (які, наприклад, допомогають з заявами на компенсування), а також де ми надаємо матеріальну допомогу у зв’язку з пораненням чи втратою житла. 

На жаль, вже 26 працівників Нова пошта загинуло. В таких випадках ми виплачуємо матеріальну допомогу сім’ям загиблих. 

Також ми втілили багато ініціатив з мирного життя, щоб наші співробітники могли відчувати радість та бажання повноцінно жити. Зокрема, це клуб з англійської мови, клуб з української мови, клуб з кулінарії, літературний клуб, онлайн майстер-класи з різними майстрами. 

Також зараз ми розробляємо систему освіти, щоб наші працівники могли розширити та доповнити свою кваліфікацію. Мета цієї освіти, щоб наші працівники могли розвиватись не тільки в своїй справі, але й за потреби могли спокійно працювати в суміжних професіях. 

Про соціальні проекти

Окрім гуманітарних перевезень, допомоги мамам з дітьми та допомоги тваринам,  у серпні ми організували ультрамарафон вдячності, який пробіг рятувальник ДСНС Володимир Сковородка. Він пробіг 850 км за 14 днів (за день він пробігав 60-70 км). Маршрут пролягав з Києва до Варшави. Цей марафон Володимир біг, щоб, по-перше, висловити вдячність полякам за допомогу (в Польщі його зустріли польскі рятувальники), а, по-друге, зібрати два мільйони гривень для сучасного обладнання Державної служби з надзвичайних ситуацій у Києві для підводного розмінування. На жаль, Україна зараз входить до найбільш замінованих територій, тому розмінування дуже і дуже важливе. 

До цього великого проекту ми долучали блогерів, ЗМІ та людей, які хочуть віртуально пробігти разом з Володимиром цей марафон – на сайті марафону можна вибрати будь-яку дистанцію (один кілометр коштував 50 гривень), перерахувати кошти, і таким чином символічно пробігти цей марафон. 

Пробіг вже закінчився, однак збори коштів продовжуються.

Читайте також – 

Наталія Назарчук, Kasta: Постачальники стали надавати кращий сервіс, а клієнти частіше забирають замовлення