Анна Гришина, EVA: Наш SMM — це вже не просто офіційні сторінки, а свого роду ком’юніті за інтересами

Директор по маркетингу найбільшої національної мережі магазинів краси та здоров’я EVA про нові споживчі запити та про те, яким маркетинговим інструментарієм компанія збільшує продажі.

Цей текст доступний також російською мовою

За 19 років існування Лінія магазинів EVA зросла до понад 1100 магазинів по всій Україні, представивши більш ніж 30 000 асортиментних позицій. Активний розвиток компанія продовжує і в останні два роки, незважаючи на пандемію. Яку роль в цьому відіграє маркетинг та до чого тут уявлення про діловий макіяж, в колонці для RAU поділилася директор по маркетингу Лінії магазинів EVA Анна Гришина.

Для офлайн-роздробу пандемія стала випробуванням, для інтернет-торгівлі — стимулом до більш інтенсивного розвитку. В умовах ковідного простору дедалі більше людей вибирають сценарії закупів, які дозволяють уникнути зайвих контактів чи придбати товари, недоступні в офлайн-роздробі під час жорсткого карантину. Такі сценарії наші клієнти реалізують через купівлю в інтернет-магазині EVA.UA або за допомогою сервісу «EVA клік». Останній — це проміжний варіант між онлайн- та офлайн-шопінгом: опція, яка дозволяє зробити замовлення в мобільному додатку та забрати покупку в магазині без черги.

Щоб віддати перевагу тому чи іншому рітейлеру в онлайні, покупцеві достатньо натиснути одну кнопку. Тому ми вкладаємо значні ресурси у зміцнення лояльності через побудову емоційних контактів, нарощуємо аудиторію сторінок у соціальних мережах і блогах, слідуємо трендам диджитал-інформування.

Новий вектор позиціонування

За останні кілька років компанія кардинально змінила вектор позиціонування в соціальних медіа, керуючись принципами клієнтоцентричності. Споживач не хоче бачити звичайні рекламні огляди продуктів. Він хоче відчувати турботу, отримувати важливу інформацію та корисні поради, залучатися, навчатися, знати, що улюблений бренд поділяє його цінності та інтереси. Тому у 2021 році ми стали набагато активніше взаємодіяти з інфлюенсерами для створення цікавого та пізнавального контенту.

Наш SMM — це вже не просто офіційні сторінки, а свого роду ком’юніті за інтересами. Instagram — простір краси та догляду за собою. Facebook — краса, догляд і створення домашнього затишку. Сторінки EVA у цих соцмережах входять до топ-2 серед українських рітейлерів. Вони показують зростання не лише за кількістю підписників, а й за рівнем залучення, активності взаємодії аудиторії із брендом.

Крім того, ми розвиваємо TikTok. У 2021 році від фан-контенту перейшли до корисного навчального відео. Ролики з порадами від хлопця-візажиста потрапляють у рекомендації завдяки чистій органіці. Ми стали ближчими до молодої аудиторії та отримали якісний відгук.

Споживчі уподобання, які диктує пандемія

Оскільки EVA є б’юті-рітейлером, для нас насамперед важливі тенденції щодо основних категорій — парфумерії, декоративної і доглядової косметики. Тут традиційні піки продажів припадають на святкові періоди: Новий рік, День святого Валентина, 8 березня, випускні. Також попит зростає в акційні періоди: «День народження EVA», «Чорна п’ятниця». Якщо говорити, наприклад, про засоби для фарбування волосся, то зростання продажів спостерігається у квітні, коли всі, так би мовити, знімають шапки, і в серпні, коли багато хто повертається з літніх відпусток.

Топовими брендами декоративної косметики в EVA залишаються L’Oreal, Maybelline, Vivienne Sabo. Високі результати показує власна торгова марка Patricia Ledo. При цьому у доглядовій і декоративній групах також зростає популярність корейських брендів і професійної косметики для домашнього використання. Покупці все дбайливіше ставляться до своєї краси, і багато хто прагне купувати продукти в дорожчому ціновому сегменті.

Великий вплив на б’юті-категорії чинять актуальні тренди макіяжу та догляду за собою. Наприклад, карантинний режим диктує популярність засобів для очей і брів, а також стійких матових помад, які не розмазуються під маскою. Зараз сформувалася ціла ідеологія догляду, фарбування та фіксації брів.

Окрім тушей, які завжди затребувані, популярнішими стали різні палетки тіней, підводки, глітери. Також ми відзначаємо зростання популярності б’юті-гаджетів: ролери, скребок гуаша, імпульсні щітки, зволожувачі для обличчя. У категорії парфумерії стабільними лідерами залишаються свіжі, квіткові, трав’яні аромати.

Тренди маркетингу

У 2022 році продовжимо активно розвивати онлайн-напрям, мобільний додаток EVA. Ми докладаємо максимум зусиль, щоб купувати на EVA.UA було так само комфортно, як і у фізичних магазинах — за рахунок зручності використання сайту, присутності точок видачі інтернет-замовлень, оперативної доставки та якісного обслуговування в цілому.

Ще одне наше глобальне завдання — розвиток інструментів CRM, які допомагають вибудовувати персоналізовану комунікацію. Споживачі зараз перевантажені різними повідомленнями від брендів. Щоб не перетворитися на спам, потрібно чітко розуміти, кому, що, коли і куди надсилати. Це вимагає об’єднання та аналізу великої кількості інформації із різних джерел.

У 2021 році ми впровадили SAP Marketing для синхронізації даних про взаємодію з клієнтом. Це дозволяє організувати всі канали в одному інтерфейсі, підвищує швидкість і ефективність виконання рутинних завдань, звільняє час фахівців і в такий спосіб дає можливість зосередитися на створенні якісного персоналізованого контенту і підвищенні конверсії.

Ми також плануємо вдосконалювати роботу з блогерами, лідерами думок, експертами. Нинішній топовий тренд — це експертний контент і робота з мікроінфлюенсерами, яким їхня аудиторія довіряє максимально. Але й колаборації із макроблогерами також залишаються важливими, оскільки дають хороші охоплення та підвищують упізнаваність. У нашому випадку, наприклад, допомагають наростити популярність інтернет-магазину EVA.UA та ВТМ.

Також ми плануємо інтегрувати до своїх соціальних каналів UGC (user generated content). «Живий» контент від споживачів допомагає наростити лояльність і довіру до бренда завдяки своїй щирості та правдивості. Люди прислухаються до тих, з ким асоціюють себе, тобто до таких же людей. На цьому принципі працюють відгуки, а UGC — новий ступінь, який став доступним із поширенням досить просунутих гаджетів і соціальних мереж, за рахунок чого кожен може спробувати себе в ролі блогера.

Ще на початку пандемії ми запустили ініціативу BBWeek (Beauty Blogger Week). У її основі лежала конкурсна механіка: протягом тижня наші клієнти створювали та розміщували на своїх сторінках фото- та відеоконтент із певним брендом, представленим у EVA, а ми репостили його в Instagram Stories. Таким чином, взаємно підвищували впізнаваність одне одного. EVA та відповідний бренд отримували доступ до аудиторії творців контенту, а вони — увагу й інтерес наших підписників. Наприкінці 2021 року ми отримали велику кількість UGC-контенту та вирішили працювати з ним на постійній основі, а не лише в рамках конкретних активностей. Це робить комунікацію більш живою та діалогічною. По суті, це колаборація з користувачами, яка допомагає зміцнити емоційний зв’язок і розширити аудиторію.

Якщо розвивати тему колаборацій, то це ще один тренд сьогодення. Бізнеси, блогери й лідери думок вступають у різноманітні партнерства та реалізують спільні активності. Так вони нарощують аудиторії, створюють додаткову цінність для свого клієнта, закривають його потреби, які самостійно закрити неспроможні. EVA реалізувала цілу низку таких проектів у 2021 році, і надалі їхня кількість зростатиме.

Нові споживчі запити

Якщо раніше можна було говорити про те, що тренди доходять до України з помітним відставанням, то за нинішнього рівня глобалізації це зовсім не так. Усі стежать за ними і прагнуть якнайшвидше підхопити, реалізувати. Тому що це запорука лідерства, можливість зробити клієнту пропозицію, яка буде унікальною на певний період.

Про багато трендів я вже згадала, оскільки наша робота будується на них. Але їх набагато більше, кожен тією чи іншою мірою впливає на бізнес, і не завжди очевидно. Наприклад, зрозуміло, що вимушений тренд на віддалену роботу змусив перебудувати багато процесів: перевести в онлайн програми адаптації і навчання співробітників, прискорити перехід на електронний документообіг. Але він ще й змінив уявлення про діловий макіяж, що далеко не першим спадає на думку. Тим не менш, зустріч у Zoom — це не зовсім те саме, що в офлайні. Тут ми бачимо потенціал для створення та просування нових спеціальних колекцій косметики ВТМ.

Тренд на скорочення кількості соціальних контактів стимулював не лише онлайн-торгівлю та такі безконтактні канали продажів, як вендингові автомати, а й популярність товарів для професійного догляду за собою в домашніх умовах.
Тренд на більш дбайливе ставлення до здоров’я диктує ідеї створення тематичних платформ і просторів, розширення асортименту у відповідних категоріях.

Тренд на екологічність підштовхує нас до розробки нових продуктів ВТМ, пошуку рішень з утилізації використаних упаковок. У 2021 році ми оголосили про перехід на більш екологічне пакування інтернет-замовлень, замінивши звичайний скотч паперовим на натуральній клейовій основі. Безумовно, це лише перший крок. Багато ініціатив упираються в доступність технологій, але ми шукаємо рішення та впроваджуємо їх, коли з’являється реальна можливість.

Глобальні світові бізнес-тренди сьогодення, про які також не можна не згадати, — це гнучкість, диджиталізація, цифрова трансформація, інтерес до розробок, що допомагають бізнесу у створенні унікальних пропозицій.

EVA активно впроваджує найкращі готові рішення та розробляє власні для підвищення ефективності роботи, втілення нових ідей. Ми фокусуємося на гнучких технологіях, які можна легко адаптувати для вирішення нових завдань. Адже життєвий цикл продуктів скорочується, і те, що вчора було інновацією, завтра може втратити актуальність. Для знаходження швидких та ефективних рішень ми формуємо горизонтальні команди та проектні групи, відповідальні за розробку та впровадження нових продуктів. Без сумніву, це теж є великим трендом бізнесу, оскільки дозволяє оперативно реагувати на запити споживачів, що стрімко змінюються, й утримувати лідерство.

Читайте також

Ольга Шевченко, EVA: Наш інтернет-магазин посідає друге місце серед рітейлерів e-сommerce в сегменті дрогері