Тайна імені: що насправді означають назви брендів, до яких усі звикли

На честь якої тварини назвали бренд Reebok, в кого з рітейлерів тяга до роману “Мобі Дік”, а в кого – до класичного кінематографу, хто назвав мережу магазинів радянською абревіатурою, звідки в Епіцентр в назві буква “К”, що таке LC Waikiki та чому IKEA – це про любов до села: зібрали найцікавіші історії назв компаній в українському та світовому рітейлі.

Цей текст доступний також російською мовою

Назви рітейл-компаній можна умовно розділити на кілька груп: названі звучним словом або словосполученням, часто – символічним (GAP, Guess, Under Armour, Копійка, Eldorado, Алло, Золотий Вік, Будинок Іграшок), абревіатурою (АТБ, LPP, IKEA, СЮФ) або іменем засновника, його дітей чи міфічної особи (EVA, Zarina, Lidl, Leroy Merlin, Антошка). Більшість з них не мають під собою якоїсь помітної історії чи прихованого значення. Проте є виключення, як і є назви брендів, створення яких обросло цілими легендами. Згадати хоча б появу Nike або Apple. RAU зібрала 20-ку найцікавіших історій створення назв брендів.

Reebok

Історія спортивного бренду Reebok бере свій початок в 1895 році, коли англійський підприємець Джозеф Фостер починає випускати шиповане взуття для бігу. Спочатку компанія носила назву J. W. Foster & Co, проте після народження синів була перейменована у J. W. Foster & Sons. Лише через півстоліття, коли в компанії замислилися над виходом на світовий ринок, вона отримала назву Mercury Sports Footwear, а вже в 1960 році – Reebok. Цю назву Джозеф і Джефрі Фостер знайшли в словнику: саме так називається африканська антилопа з гострими рогами, яка є однією з найшвидших тварин на Землі.

Decathlon

Слово Decathlon походить від грецького «десятиборство» – саме з цим посилом у 1976 році Мішель Леклерк, двоюрідний брат засновника Ашан Жерара Мюльє, відкрив у Франції свій перший супермаркет спортивних товарів. Сьогодні рітейлер представляє вироби для 70 видів спорту і всі вони з березня 2019 року представлені в Україні як у перших в країні офлайн-магазинах, так і запущеному інтернет-магазині decathlon.ua.

Zara

Свій перший магазин Омансіо Ортега і його партнер по бізнесу Росалія Мера відкрили в 1975-му в іспанському місті Ла-Корунья. Спочатку вони хотіли назвати магазин Zorba на честь свого улюбленого героя з фільму «Грек Зорба» режисера Нікоса Казандзакіса. Але поруч з магазином відкрився бар з такою ж назвою, тож партнерам довелося шукати вихід з положення. Далеко вирішили не ходити і придумати назву, в якій збережено якомога більше букв з бажаного слова, тож зупинилися на Zara.

Starbucks

Існує теорія, що слово Starbucks слід перекладати як “зоряні бакси”, проте насправді бренд пов’язаний з культовим романом “Мобі Дік”, про що говорить також логотип компанії. Почалася історія Starbucks у 1971 році, коли два вчителі й один письменник скинулися по $1300, щоб відкрити магазин кави в зернах в одному з ТРЦ Сіетла в США. Назвати свій магазин друзі вирішили на честь Старбака – старшого помічника капітана судна в романі Германа Мелвілла “Мобі Дік”. Для них він став символом мандрівника і торговця заморськими дивинами, в тому числі, надпопулярною кавою. Хлопці продовжили морську тему і в логотипі, тому обрали для брендингу двохвосту русалку. Змалювали її зі старовинної гравюри.

LG

LG Group починала свою діяльність у 1947 році з виробництва кремів для обличчя і за 75 років доросла до рівня однієї з найбільших південнокорейських компаній. Серед сфер її діяльності електроніка, хімічна продукція та телекомунікаційне обладнання. LG була створена в результаті злиття двох компаній – Lucky (樂喜 — щаслива) і GoldStar (金星 — Венера), чому й було прийнято рішення назвати нову компанію Lucky-Goldstar (“Щаслива Венера”), що пізніше скоротили до абревіатури LG.

Samsung

Ще більше “космосу” у назві бренду Samsung, який правильно вимовляти як “Самсон”. Проте нічого біблійського в назві південнокорейського рітейлера електроніки немає. В перекладі з корейської мови Samsung означає «три зірки». За найпоширенішою версією, засновник бізнесу Лі Бен Чхоль назвав компанію на честь трьох синів, проте ця версія викликає сумніви, адже третій спадкоємець, Лі Кун Хі, народився лише в січні 1942 року, тобто через чотири роки після створення компанії. За іншою, три зірки символізують три основних напрямки розвитку компанії – технології, маркетинг і дизайн. Ці зірки, до речі, відображалися на перших логотипах Samsung.

Xiaomi

Більш приземлена назва у іншого східного гіганта електроніки – бренда Xiaomi (“Сяомі”, з наголосом на останній звук), назва якого перекладається як “рисове зернятко”. Офіційною датою заснування китайської корпорації вважається 6 квітня 2010 року, незадовго до того, як компанія офіційно запустила першу MIUI-прошивку, що базується на ОС Android. За легендою, коли співзасновник бренда Лей Цзюнь реєстрував товарний знак, його навіть запитали, чи не інноваційна це сільськогосподарська компанія. Проте до зерна чи то риса компанія Xiaomi відношення не має і навіть потрапила до Книги рекордів Гіннеса за рекордну кількість проданих смартфонів на добу.

Nike

Перший час свого існування компанія Nike не мала власної назви і займалася тим, що перепродавала японські кросівки Tiger. Так би воно й продовжувалося, якби японці не зажадали більшого для себе дистриб’ютора, ніж портлендський підприємець Філ Найт. Більшого жадав і сам бізнесмен. В кінці 60-х він знайшов для себе фабрику в Мексиці і замовив виробництво власних 3000 шкіряних бутс для бігу. Час піджимав, а у бренду не було ні назви, ні логотипа, тож він звернувся до знайомої ще з університету художниці, щоб та зробити такий логотип, який би асоціювався з почуттям руху. Один з її ескізів – знайомий вже усьому світу начерк крила, яке ніби розсікає повітря – відправився на фабрику. Потрібно було ще придумати назву. Партнера бізнесмена – Джефф Джонсон – запропонував «Nike», що походить від імені богині перемоги Ніки. Спочатку назва не дуже сподобалася підприємцю, але думати більше не було часу. Партію кросівок відправили на виробництво. Філ Найт тоді і мріяти не міг, що його проект стане найдорожчим у світі спортивним брендом.

LC Waikiki

Назва торгової марки LC Waikiki, яка народилася у 1980-ті роки у Франції, з’явилася завдяки туристичного журналу в літаку. Французький дизайнер і його партнер готувалися вийти на ринок fashion-рітейлу і були в пошуках цікавої назви. Вона знайшлася під час бізнес-поїздки, коли партнери вичитали в журналі назву відомого пляжу Вайкікі на Гавайях. До слова долали скорочення «LC», яке в переклады з французької мови означає “друзі” (Les Copains). У 1997 році LC Waikiki придбала турецька компанія Taha Group, яка залишила креативну назву бренда.

Сільпо

Мережа супермаркетів була заснована в 1998 році торгово-промисловою групи Fozzy Group. Сьогодні, після безлічі відкритих дизайнерських супермаркетів, вже важко уявити, що назва “Сільпо” може походити від нудної радянської абревіатури, проте так і є. За часів СРСР таким чином скорочували фразу «сільське споживче товариство» (сельское потребительское общество). Цілком імовірно, що й досі кооперативи Сельпо та Сільпо можна зустріти у невеличких селищах, які залишилися на перетині епох.

Thrash!

У іншої продуктової мережі Fozzy Group – “Thrash! Траш” – цікаве навіть не походження назви, а її трансформація. Спершу компанія відкривала магазини під вивіскою Thrash!, чим намагалася підкреслити концепцію жорсткого дискаунтера, згідно з якою в мережі “трощать ціни”. Проте частина відвідувачів читала назву як “треш” (“trash” – сміття в перекладі з англійської), про що жартували в соціальних мережах. Компанія була змушена додати на вивіски правильне звучання слова, таким чином мережа почала називатися “Thrash! Траш”. Цікаво, що минулого року, магазини відійшли від формату жорсткого дискаунтера, тож у підсумку від ідеї залишилася лише подвійна назва.

Епіцентр К

На початку 2003 року, коли лише будували перший будівельний гіпермаркет Епіцентр, власники компанії Олександр та Галина Герега дали завдання маркетологам придумати назву мережі. Ті принесли 800 варіантів, серед яких були Строймарт, Стройбуд та інше подібне. Тоді в компанії влаштували конкурс між співробітниками і один з них запропонував Епіцентр. За спогадами Олександра Гереги, це було те, що треба. Проте в слові не вистачало однієї літери. “Повинно було бути дев’ять букв. У Галини Федорівни (Гереги, – прим.) 9 серпня день народження, у мене 27-го, а 2+7 = 9. Я додав ще одну. Буква “К” означає “команда”. Вийшло “Епіцентр К”, – розповів в одному з інтерв’ю співвласник мережі.

Ашан

Засновник Аuchan Жерар Пол Луї Марі-Жозеф Мюльє – нащадок впливового французького роду підприємців, чию історію можна простежити аж до 1470 року. На початку 1961 року Жерар Мюльє береться за відновлення бізнеса батька – колись занедбаної фабрики Phildar. Тоді ж відбулося відкриття першого магазину мережі площею 600 кв. м. Спочатку супермаркет отримав назву Hauts-Champs – на честь району Рубе, в якому він знаходився. Проте пізніше Мюльє змінив його, дещо спотворивши написання словосполучення, яке в перекладі з французької означає «верхні поля». За офіційною легендою, цей крок був необхідний бренду, щоб назва бренду починалася з букви А і в довідниках опинилася на самому початку. Птах, якого було зображено на емблемі бренду, також став результатом гри слів: au chant в перекладі з французької означає “трелі птахів”.

Novus

Здавалося б, із назвою Novus все зрозуміло. В перекладі з латвійського це слово означає “новий”, але не все так просто. Новус – латвійський національний вид спорту. За правилами, ігровий стіл у формі квадрата розділяють на чотири зони і завданням кожного гравця – загнати в лузи суперника всі свої пішаки. Грають за допомогою кия, тож новус схожий на спрощену версію більярду. Відомо, що ця гра прийшла на початку ХХ сторіччя від моряків, які грали в неї в англійських портах. От і думай, що можливо Novus – це також про азарт та спортивний шопінг.

Watsons

Як не складно здогадатися, мережу магазинів Watsons назвали на честь людини, проте, як виявляється, не засновника. Та й з українською назвою мережі не все так просто. Справа в тому, що міжнародна компанія називається AS Watson Group, яка бере свій початок з невеликою амбулаторії, відкритою у далекому 1828 році в Китаї. Вона надавала безкоштовні медичні консультації і продавала газовану воду. У 1858 році до співвласників Олександра Андерсона і Пітера Янга в якості менеджера приєднався британський фармацевт Олександр Скірвінг Уотсон, який став її першим комерційним директором. Саме з цього часу компанія почала стрімкий розвиток і пізніше отримали його ім’я у назві. Щодо української мережі, то вона починала працювати під брендом «ДЦ» і лише після того, як стала частиною міжнародної корпорації A.S. Watson Groupe, у 2011-му була перейменована на Watsons – тобто “та, що належить Уотсону”.

JYSK

Данська мережа JYSK бере свій початок з 70-х років XX століття. Тоді винахідливий молодий чоловік,  засновник мережі Ларс Ларсен вирішив відкрити власну мережу роздрібних магазинів з продажу постільної білизни. Проте перші магазини мережі мали назву Jysk Sengetøjlager (“ютландський склад постільної білизни”) – звичне словосполучення для данців, проте невимовне для іноземців. Згодом її скоротили до слова JYSK, що з данської мови перекладається це слово не як «гусак», як багато хто думає, а походить від назви півострова, який формує більшу частину території Данії, – Ютландії. «Ютландський, той, що з Ютландії» – саме це значення вкладене у слово JYSK і саме воно містить у собі поняття скандинавськості, якою компанія сьогодні так пишається. В Данії з давніх-давен вважається, що населення цієї частини країни відрізняється працьовитістю, простотою та скромністю.

Spar

Нідерландська мережа супермаркетів Spar була заснована в 1932 році Адріаном ван Веллом, як добровільна мережа бакалійників. Девіз компанії звучав, як «Door Eendrachting Samenwerken Profiteren Allen Regelmating» («всі ми виграємо від співпраці»), що в скороченні звучало як «De SPAR». Пізніше в назві залишилася лише коротка абревіатура, яка в перекладі з німецької мови влучно перекладається, як “ощадний” або, за іншим значенням, “ялина”, чим і пояснюється її присутність на логотипі компанії.

Pepsi

Перший напій творця Pepsi Калеба Девіса Бредхема являв собою суміш цукру, води, карамелі, лимонного соку і мускатного горіха, і називався Brad’s Drink (“напій Бреда”). На дворі був кінець ХІХ століття і Бредхем вірив, що його напій допомагає справлятися з нетравленням шлунку або, по-науковому, диспепсією. Коли діло дійшло до більш маркетингової вигідної назви, Калеб скомбінував науку і марновірство. Він взяв слово “dyspepsia”, що означає “розлад травлення”, прибрав приставку “dys” та зайву букву “a” в кінці. Лікувальних якостей від того напій не набув хоча б тому, що в ному забагато цукру, проте Pepsi вже понад століття успішно продається по всьому світу.

IKEA

Назву гіпермаркетів IKEA неспроста зазвичай пишуть великими буквами, адже IKEA – це абревіатура. Причому неабияка. Засновник компанії Інгвар Кампрад вклав в її назву максимум автентичності. Він взяв свої ініціали, I. K., і додав до них перші літери назв ферми й села, в яких він виріс – Elmtaryd і Agunnaryd. Розшифровувати цю назву сенсу немає – її й складно буде вимовити, але цього й давно немає сенсу робити – світовий гігант давно все усім довів.

Apple

Коли Стів Джобс і Стів Возняк працювали над запуском свого першого комп’ютера Mac – назва для них стала великою проблемою. Через це Стів Джобс дуже дратувався і сказав своїм співробітникам, що якщо до 17 години вони не придумають ім’я для компанії, то він назве її “Яблуко”. Як можна здогадатися, у співробітників нічого не вийшло.

Читайте також

Час розквіту: хто входить і як змінилася вартість у топ-15 найдорожчих рітейл-брендів світу (інфографіка)