Як вимірювати ефективність програми лояльності: нефінансові та фінансові показники

Як вимірювати ефективність програми лояльності за допомогою нефінансових і фінансових показників – кейси United Colors of Benetton, Tefal і Burger King.

Цей текст доступний також російською мовою

Програма лояльності потрібна, щоб ідентифікувати клієнтів офлайн і онлайн, а потім відправляти їм персоналізовані пропозиції для підвищення частоти покупок і середнього чека. Але як це робити ефективно на практиці? У колонці для RAU розповідає Product owner платформи автоматизації маркетингу Mindbox Андрій Медведєв.

Нефінансові показники ефективності програми лояльності

Дозволяють оцінити якість програми лояльності, в тому числі, якими персональними даними діляться учасники, як часто здійснюють покупки і на що витрачають бонуси.

Повнота даних. Чим більше даних, тим вище шанс достукатися до клієнтів за допомогою комунікацій і тим релевантніші будуть повідомлення. Наприклад, якщо клієнт залишає і e-mail, і номер телефону, йому можна відправляти і листи, і sms. А якщо магазину запчастин відома марка машини, клієнт буде отримувати відповідні акції.

Охоплення. Кількість учасників програми лояльності важливо відстежувати в динаміці, щоб розуміти, чи як і раніше її умови цікаві клієнтам. Щоб не зробити помилкових висновків, потрібно паралельно враховувати повноту даних і стежити за загальною виручкою, інакше є ризик наростити базу учасників за рахунок неактивних клієнтів, які навіть не залишили свої контакти.

Дашборд United Colors of Benetton дозволяє відстежувати показники програми лояльності в зручному форматі

індекс споживчої лояльності (NPS). Показує задоволеність клієнтів, і те, наскільки вони готові рекомендувати вашу компанію знайомим. NPS важливо відстежувати і в загальному по компанії, і по кожному клієнту. У першому випадку зниження індексу дозволить вчасно помітити глобальні проблеми, наприклад погіршення сервісу, у другому — запобігти негативу від конкретного клієнта. Так, Tefal відправляє лист з опитуванням після доставки замовлення:

В листі з опитуванням Tefal підставляє куплені товари, щоб клієнту було легше поділитися досвідом

Якщо клієнт ставить низьку оцінку, з ним зв’язується співробітник служби контролю якості Tefal і допомагає розібратися в проблемі.

Утримання клієнтів. Важливий не тільки приріст учасників програми лояльності, але і те, скільки з них залишається на кінець періоду (зазвичай рік). Утримання клієнтів показує метрика CRR (customer retention rate). Формула:

E = число учасників на кінець року

N = число учасників, залучених за рік

S = число учасників на початку року

Частка транзакцій програми лояльності. Відсоток виручки від учасників програми дозволяє оцінити їх активність. Якщо частка транзакцій зростає, значить в програму вступають платоспроможні клієнти.

Рівень погашення бонусів. Показує, скільки балів нараховано і скільки використано. Важливий для розуміння того, наскільки клієнтам цікаво витрачати бонуси і чи готові вони до повторних покупок.

Фінансові показники ефективності програми лояльності

Допомагають виміряти, скільки грошей приносить компанії програма лояльності. Існує два основних підходи до розрахунку:

• порівняння фінансових показників до і після впровадження програми лояльності;
• порівняння доходу від учасників і неучасников програми лояльності за один період.

Порівняння фінансових показників до і після впровадження програми лояльності

Порівняння однакових показників за рівні періоди. Зазвичай порівнюють дохід або прибуток рік до року, місяць до місяця або тиждень до тижня. Проблема в тому, що при такому підході складно виключити зовнішні чинники, наприклад, економічну кризу або зростання добробуту населення.

Порівняння показників між містами. Цей метод передбачає, що в декількох містах програма лояльності запускається, а в інших — ні. Це дозволяє порівняти поведінку клієнтів і зробити висновок про те, як програма лояльності вплинула на зміну доходу від них. Складність в тому, що потрібно підібрати міста, схожі за рівнем доходу населення.

Порівняння поведінки старих клієнтів до і після впровадження програми лояльності. Якщо у компанії є інтернет-магазин, то вони вже збирають дані про замовлення клієнтів. При запуску програми лояльності у них з’явиться можливість зрозуміти, як персональні пропозиції впливають на виручку з клієнта за все життя (lifetime value, LTV), конверсію, частоту покупок і середній чек.

Так, за 12 місяців мережа магазинів одягу United Colors of Benetton на 10,3% збільшила LTV клієнтів рік до року за рахунок експериментальних інструментів програми лояльності. Головне, щоб у компанії була досить велика база для достовірного аналізу результатів — хоча б кілька тисяч чоловік.

Порівняння доходу від учасників та неучастників програми лояльності

Такий метод використовує Burger King. Приріст доходу завдяки програмі лояльності зручно рахувати за формулою:

ARPU-дохід від клієнта в середньому за певний період, найчастіше за рік

У loyalty uplift є один, але істотний недолік: є ймовірність, що не програма лояльності підвищує частоту покупок і середній чек клієнтів, а клієнти з високою частотою покупок і високим середнім чеком частіше стають її учасниками.

Таким чином, є два основних типи показників для вимірювання ефективності програми лояльності: нефінансові та фінансові. До нефінансових відносяться якісні показники: повнота даних, охоплення, індекс споживчої лояльності, утримання клієнтів, частка транзакцій програми лояльності і рівень погашення бонусів. До фінансових – кількісні: порівняння фінансових показників до і після впровадження програми лояльності та порівняння доходу від учасників та неучастників програми лояльності за один період.

Програма лояльності з персональними пропозиціями позитивно впливає на LTV, конверсію в замовлення, середній чек і частоту покупок. І нефінансові, і фінансові показники важливо дивитися в динаміці за тривалий період – тоді дані будуть максимально об’єктивними.

Читайте також

Топ-10 споживчих трендів до 2030 року за версією Ericsson ConsumerLab