Retail Hacks by Arricano: Лайкати або не лайкати? Краще клікнути

У своїй колонці для RAU digital-manager Arricano Маргарита Данилець розповідає про тестування роботи програматика Eskimi DSP, який надає можливість footfall трекінгу серед тих, хто побачив рекламу, та про digital-курс Arricano на рік.

Цей текст доступний також російською мовою

Read in English

Перше й найважливіше в digital-програмі ТРЦ – це вибудувати воронку соціальних мереж. Тобто шлях користувача на сторінці та його взаємодії зі сторінкою. А це лайк, коментар, репост або тег. Однак скільки б не було взаємодій в digital, головним завданням для офлайн-рітейлу є привести користувача з онлайну в офлайн, а також закріпити бренд ТРЦ у свідомості користувача.

Щоб реалізувати цей процес, ми регулярно тестуємо, аналізуємо й органічно інтегруємо різні інструментарії в digital-комунікаціях. Хочу поділитися кількома ефективними кейсами, що працюють у зв’язці з локальними і відео-кампаніями Google, КМС і адаптивними оголошеннями, sms-розсилками по вузьких сегментах і точковими пропозиціями через додатки-агрегатори.

Наприклад, ексклюзивна пропозиція від ресторану il Molino для користувачів, які приїзжали до ТРК Проспект в День народження торговельного центру за допомогою програми Uklon. В результаті всім учасникам був запропонований приємний бонус у вигляді безкоштовної піци.

Такий спосіб бонусної крос-програми між брендами для користувачів при довгостроковому плануванні виробляє зв’язку: “завжди бонуси або подарунки, коли Uklon + Проспект”.

Експерименти Arricano із програматиком

У 2021 році ми протестували роботу програматика Eskimi DSP, який надає можливість footfall-трекінгу серед тих, хто побачив рекламу. Тобто відстеження офлайн-відвідування ТРЦ серед тих, хто побачив рекламний банер. Eskimi DSP вже активно працює в Україні з брендами, з його допомогою зручно запускати програмні кампанії з використанням різних форматів реклами. В Arricano ми співпрацюємо з компанією AdPartners, використовуючи технологію програматика, схожу на google-розміщення майданчиків під рекламу за допомогою SSP-бірж (в Eskimi понад 45). Eskimi DSP регулює ставки і вимоги до цільової аудиторії.

Для розуміння механіки footfall-трекінгу: платформи фіксують геолокацію, де було запущено додаток або сайт, після чого збирають дані та зіставляють їх з точкою призначення під час наступного запуску.

Eskimi DSP не збирає особисті дані користувачів, а тільки непрямі – місце розташування, характеристики пристрою, історію переглядів. Жодна зібрана інформація не дозволяє ідентифікувати конкретну людину й дізнатися її ім’я, номер телефону та інші дані, які потрапляють під категорію «персональних» згідно з GDPR.

Ми протестували цей інструмент на рекламних кампаніях за трьома проектами Arricano: київські ТРК Проспект, ТРЦ РайON і криворізький ТРК Сонячна Галерея. В якості меседжів ми вибрали подієвий маркетинг. Завдань було кілька: тест каналу охоплення і взаємодій, трекінг користувачів на заході та, звичайно ж, дослідження ЦА.

Вхідні дані для Києва були наступні: розбивка ЦА й обмеження частоти показу за зонами охоплення, девайси – смартфони та планшети, виключаючи ПК. Вхідні дані криворізького об’єкта дещо відрізнялися: тільки геолокація по місту, аналогічна з таргетом кампаній на Facebook.

Результати кампанії

Отримані результати змусили нас зафіксувати цифри та знову повернутися до тестування нових форматів при використанні цього інструменту:

• У результатах всіх кампаній простежується тенденція – клікабельність оголошень Eskimi DSP вище, ніж в адаптивних і КМС-оголошеннях Google ads в середньому в п’ять разів. У рекламній кампанії по ТРЦ РайON відмінність CTR на 1280% на користь Eskimi DSP. Ця кампанія була найбільш приваблива для користувачів – CTR, що, звичайно, обумовлюється факторами лояльності аудиторії та залучення первинної зони охоплення в життя району.
• На київських об’єктах CPC Eskimi нижче, ніж Google ads, наприклад, в ТРК Проспект на 21%, а в ТРЦ РайON – на 59%. У ТРК Сонячна Галерея – ситуація зворотна – клік у КМС коштував менше на 33%, але при цьому CTR був менше.
• CPM за інструментами – Eskimi DSP більше ніж Google ads, різниця в середньому на 152% за кампаніями трьох проектів. CPM в Eskimi DSP приблизно однаковий, тому відмінності між об’єктами до 111% обумовлені коливанням CPM в Google ads.
• При порівнянні оглядів відео-оголошень маємо наступні результати: 61,5% оглядів оголошень через Eskimi DSP, в той час як огляди відео через Google ads – 19,17% для кампанії ТРК Проспект; 60,4% проти 16,82% для Google ads кампанії ТРК Сонячна Галерея. Така відмінність пояснюється обов’язковістю перегляду і неможливістю пропуску оголошення в Eskimi DSP, що позитивно для збільшення запам’ятовуваності.
• Щодо footfall-трекінгу, то нам важливо було протестувати частку збільшення даних саме в день заходу, щодо даних по аудиторії, яка бачила рекламу протягом всієї рекламної кампанії і відвідувала ТРК з інших приводів. У день заходу до ТРК Проспект прийшли 11,2% від усіх, хто завітав в рамках кампанії. Решта відвідували ТРК в період ротації оголошень. Якщо розглядати цю цифру в порівнянні з трафіком в день заходу, то вона виявилася несуттєвою, оскільки похибка заснована на поведінці користувачів. Найчастіше користувачі бачили оголошення вдома, вранці перед роботою (7-8 ранку), ввечері перед сном (22-23), коли запускали новинні та розважальні програми/сайти.
• У ТРК Сонячна Галерея показник відсотка відвідування від суми всіх зазначених відвідувачів в рамках кампанії в день заходу найвищий – 15,4%.
• Оскільки в більшості своїй SSP-біржі пропонують розміщення рекламних оголошень на таких майданчиках як додатки (найчастіше це ігри), цікаво було дізнатися, що аудиторія, яка найбільше взаємодіє, – люди 45-64 років, відразу за ними молоді люди 18-24 років в рамках кампанії по ТРК Проспект.

Враховуючи наші напрацювання і результати тестувань, в 2022 році ми плануємо продовжувати працювати з Eskimi DSP не тільки за стандартною схемою використання програматика як каналу для охоплення, але і в розвитку взаємодій в побудові воронок, відстежуючи пристрої. Так само плануємо тестувати формат як майданчик для розміщення реклами на території ТРЦ, аналіз аудиторії через фанові та інтерактивні матеріали за вузькими параметрами через формат Rich Media.

Digital-курс Arricano на рік

Курс 2021 року для digital-проявів об’єктів компанії Arricano – це взаємодії і KPI по скомпільованому ER, який враховує пріоритетність і частку залучень й охоплення кожного каналу. Цей самий інструмент надає можливість збільшити клікабельность, залученість до матеріалів, які стають ще одним «дотиком».

Стратегія роботи Eskimi EPS і Google ads для нашого сегмента – комплементарність і взаємодоповнення, оскільки інструменти передбачають різні результати для різних цілей.

Вважаю, що в наступному році з’являться нові діджитальні продукти або оновлені версії. А це означає, що ми будемо тримати руку на пульсі, щоб імплементувати інновації в нашу програму. Адже соцмережі і лайки – це тільки одна точка дотику, ми ж націлені на розширення плейсментів клікабельності.

Читайте також

Анна Чуботіна, СЕО Arricano: Торговий центр як відображення суспільної реальності