Юлія Дзюба, рітейл-ательє Dzyuba: Як створити улюблений магазин. Частина 1

Засновниця рітейл-ательє Dzyuba про концепцію «улюбленого магазину», емоції, формування позитивного купівельного досвіду і клієнтоорієнтованость.

Читати російською мовою

Засновниця рітейл-ательє Dzyuba і автор концепції «улюбленого магазину» Юлія Дзюба має 18-річний досвід в маркетингу, вісім з яких працювала в компаніях Сільпо і Comfy. У компанії Comfy Юлія будувала бренд і комунікаційну стратегію, а в Сільпо – п’ять років керувала департаментом оформлення магазинів і відповідала за дизайн і instore-комунікацію. Юлія створила 42 унікальних візуальних формата, відкрила 87 магазинів Сільпо, 5 з яких визнані кращими інноваційними супермаркетами Європи.

У серії авторських колонок на порталі RAU Юлія розповідатиме про концепцію “улюбленого магазину” і буде ділитися найефективнішими інструментами оформлення торгових точок для формування позитивного клієнтського досвіду.

Уявіть покупця, “закоханого” в магазин. Він буде знову і знову туди повертатися, рекомендувати його друзям і знайомим, залишати позитивні відгуки на сайті і в соціальних мережах. Чим більше таких закоханих, тим вищими будуть показники трафіку і продажів.

Магазин, в якому покупцеві зручно і комфортно, який завжди радує, і куди завжди хочеться повернутися я називаю “улюбленим” / lovestore.

Як рітейлеру закохати в себе покупця і створити “улюблений магазин”?

Эмоції, позитивний купівельний досвід і продажі

Емоція – це оціночне ставлення людини до існуючих або можливих ситуацій. Позитивна оцінка викликає позитивні емоції, а негативна – негативні. Наш мозок схильний до негативізму, тому негативні емоції ми завжди переживаємо інтенсивніше.

Подумайте, напевно ви помічали за собою – при негативних емоціях ми чіпляємося за дрібниці і деталі: “мені продали кисле молоко в цьому магазині”, або “продавчиня розсипала лохину, зібрала її назад в коробочку і поставила на місце – жах, більше не піду туди”. При позитивних емоціях – ви машинально оцінюєте загалом, комплексно, не уточнюючи, що конкретно вам так сподобалося – просто “класний магазин!”

Важливо пам’ятати, що лише кілька негативних емоцій можуть зруйнувати всі старання рітейлера, оскільки запам’ятають саме їх. Тому так важливо звертати увагу на деталі.

Купівельний досвід формується саме з емоцій. Це все враження клієнта від взаємодії з компанією – як позитивні, так і негативні.

Коли покупець отримує багато позитивних емоцій – у нього з’являється позитивна емоційна прив’язаність, а рітейлер отримує статус «улюбленого магазину». По суті, так формується стійка клієнтська лояльність до бренду – те, до чого прагне кожна компанія.

Концепція «улюбленого магазину» заточена на створення позитивного емоційного досвіду і побудову емоційного зв’язку покупця з брендом. Така орієнтована на клієнта стратегія стає ефективним інструментом продажів.

Просунуті бренди вже давно не продають товари. Їх стратегія будується на продажі емоцій.

Наприклад, IKEA продає сімейні цінності і можливість зібрати меблі своїми руками. Starbucks продає романтику і атмосферу теплого і дружнього спілкування. Nike об’єднує людей, захоплених спортом, у співтовариства, задіюючи свої магазини як майданчик для зустрічей. А український Goodwine – це модний клуб за інтересами з можливістю потусуватися серед “своїх”.

Компанія Сільпо ще шість років тому, коли я працювала в команді, почала продавати враження через створення ексклюзивних дизайн-форматів. Після появи перших дизайнерських магазинів в Україні, нарешті, заговорили про таке поняття як “ріитейл-дизайн”.

Це стало стимулом до розвитку ринку і перетворення торгових мереж всіх категорій. Навіть сьогодні я чую від власників слова: «Ви з вашим Сільпо змушуєте нас підтягуватися і працювати з емоціями».

Клієнтоорієнтованість як філософія і ДНК бренду

Ex-СЕО Starbucks Говард Шульц написав у своїй книзі: «Я вливаю серце в кожну чашку кави, так само роблять і мої партнери по Starbucks. Коли відвідувачі відчувають це, вони відповідають тим же». У цих словах вся суть клієнтоорієнтованості.

На українському ринку багато компаній, у яких клієнтоорієнтованість в ДНК. Вищий пілотаж – коли будуються клієнтоорієнтовані процеси, що знижують прибутковість в поточному часу. Пам’ятаю, коли в Comfy доставку здійснювали підрядники – траплялися збої, чекати потрібно було цілий день без підтвердження часу, а вантажники просили на «каву». Тож не дивно, що клієнти залишали погані відгуки і йшли. Тоді компанія прийняла рішення будувати власну доставку, щоб забезпечити якісний сервіс в кінцевій точці контакту з покупцем, хоча з точки зору прибутковості це було невигідно. Тепер в Comfy замовлення доставляють в бажаний двогодинний інтервал. Це один з багатьох факторів, який змушує покупців рітейлера повертатися.

З чого почати формування “улюбленого магазину”

Рітейлер повинен розуміти: навіщо йому це потрібно і який результат це принесе. Як правило, бажання народжується у СЕО, потім спускається нижче і починає проявлятися у всіх процесах компанії.

Як у вас в компанії називають покупця? В Сільпо, наприклад, такого поняття немає. Але є Гості – саме так, з великої літери.

Поділюся дуже показовою історією, яка допомогла мені усвідомити сенс цього слова. Я презентувала Володимиру Костельману формат ребрендингу магазинів. Це відбувалося так: ми рік готувалися, розробляли формат, носії, комунікацію, всі нові стандарти і матеріали (аж до цінника), “наряджали” три магазини і я «наживо» їх показувала. Під час презентації третього магазину він несподівано мене питає: «Чому у нас на табличці після слова” Гість” знак оклику?»

Я придивляюся – на адміністративній табличці формату А4, де написано про ремонт у відділі, дійсно було звернення “Шановні Гості!” зі знаком оклику. Я розуміла, що це був виняток, оскільки на інших 30 табличках з цієї серії після слова “Гості” всюди стояла кома, але вирішила не виправдовуватися.

«Ми не можемо прикрикувати на нашого гостя. Ми його дуже поважаємо», – сказав мені Костельман. Саме тоді я зрозуміла глибокий сенс відносин до покупця як до гостя у твоєму домі – коли ти щиро намагаєшся, щоб йому було комфортно і все сподобалося, щоб він пішов задоволений, згадував твоє фірмове блюдо, і розповів друзям про твоює гостинність.

Компанії, які зробили в своїй стратегії ставку на емоцію і клієнтоорієнтованість, завоювали серця і лояльність своїх клієнтів і вже давно досягли успіху. Я ще називаю це «монетизувати любов покупця».

Я спробувала пояснити, навіщо рітейлеру працювати з емоціями і створювати «улюблений магазин». Далі ми будемо говорити про те, в яких точках взаємодії з покупцем у фізичному рітейлі можуть виникати емоції. Ми пройдемося по кожній точці, подивимося на кожну новим поглядом і побачимо потенціал.

Читайте також –

Складна справа: як здивувати та вразити сучасного споживача