Історія Victoria’s Secret: як чоловіки прославили і зганьбили всесвітньовідомий жіночий бренд

Вже у 1995 році оборот Victoria’s Secret становив $1,9 млрд, а у 2020 році цей бренд оцінили в $1,1 млрд і безуспішно намагалися продати.

Цей матеріал також доступний російською мовою

Victoria’s Secret — всесвітньовідомий американський бренд спідньої білизни, купальників, одягу для сну, засобів з догляду за тілом та аксесуарів, який наразі належить мільярдеру Леслі Векснеру – власнику компанії L Brands. “Батьком” чуттєвого бренду став Рой Реймонд, випускник Стенфорда зі ступенем MBA. Коли він вирішив зробити своїй дружині подарунок, то стикнувся з проблемою — магазини білизни не були готові обслуговувати чоловіків, та й асортимент не вирізнявся вишуканістю. Народилася ідея: створити магазини чарівної жіночої білизни, де чоловіки могли б зробити покупки, отримати кваліфіковану консультацію, а цінник на витончені речі був доступний.

У 1977 році 30-річний Реймонд за $80 000 взяв в оренду під магазин невелику площу в торговому центрі в Пало-Альто у Каліфорнії. Частину грошей він взяв у кредит, а частину — в борг у родичів дружини. Назва Victoria’s Secret створена Реймондом як асоціація із жінками вікторіанської епохи, а слово “secret” (секрет) уособлює ту частину жіночого тіла та гардероба, яка ретельно прихована під одягом.

Подружжю зіграло на руку те, що в 1970-ті на ринку спідньої білизни фактично не були представлені красиві та сексуальні моделі — виробники віддавали перевагу практичності й довговічності комплектів. У перший же рік компанія заробила $500 000. Реймонд відкрив ще кілька магазинів у Каліфорнії. У 1979 році для ще більшої впізнаваності бренду та розширення аудиторії він запустив 42-сторінковий каталог, який розсилався поштою по $3 за штуку та приносив майже половину виторгу.

До 1982 року мережа зросла до шести магазинів, бізнес приносив $6 млн на рік. Всупереч досить великому виторгу, в бізнес-моделі явно щось було не так — компанія була на межі банкрутства. Апелюючи до чоловіків як до основної цільової аудиторії, мережа магазинів жіночої білизни робила ставку на покупки на дні народження та свята. Про стабільність фінансових результатів при такій моделі говорити не доводилося. Тут на сцену вийшов інший бізнесмен — Леслі Векснер.

До 1982 року Леслі Векснер був засновником успішної мережі спортивного одягу The Limited, яка налічувала сотні магазинів. Бізнесмен не планував зупинятися на досягнутому і шукав нові бренди, які можна було б придбати. Векснер знайшов Victoria’s Secret випадково — він наткнувся на один із магазинів під час ділової поїздки в Сан-Франциско. На його погляд, магазин був схожий на вікторіанський бордель із червоними оксамитовими диванами. Йому дуже сподобався асортимент білизни — бізнесмен раніше не бачив у США нічого подібного.

Він швидко вирахував помилку в бізнес-моделі Victoria’s Secret. Проблемою стало те, що магазин ідеально підходив для чоловіків, але жінки, за його припущенням, могли відчувати себе ніяково. У 1982-му він придбав компанію всього за $4 млн.

Векснер повністю змінив інтер’єр магазинів: замість темно-червоного антуражу з’явилися теплі світильники та класична музика, що було привабливо для жінок. Водночас каталог залишався таким самим привабливим для чоловіків. Нові торгові точки стали відкриватися майже в кожному американському торговому центрі.

У 1995 році мережа налічувала 670 магазинів у США, а оборот Victoria’s Secret становив $1,9 млрд. З того ж року Victoria’s Secret почала проводити свій відомий щорічний показ мод. Організацію шоу довірили Еду Разеку, який обіймав пост директора з маркетингу. Він придумав моделям образ янголів: дівчата з довгим розпущеним волоссям ходили подіумом у білизні, і за спиною у них були крила.

Згодом “янголами” стали називати не всіх моделей Victoria’s Secret, а тільки тих, які уклали з компанією спеціальний контракт. До їх лав потрапляли тільки суперзірки модельного бізнесу — Хайді Клум, Летиція Каста, Жизель Бюндхен, Адріана Ліма. У цьому теж був маркетинговий хід — хоча клієнтки й розуміли, що їх тіла можуть бути далекі від стандартів супермоделей, частинка гламуру потрапляла й на них теж.

У 1999 році fashion-шоу Разека вперше транслювалося в онлайн-режимі та мав рекордну кількість переглядів — 1,5 млн. Victoria’s Secret стала впізнаваною в усьому світі.

У 2000 році у компанію прийшла Шерен Джестер Тьорні. Вона очолила Victoria’s Secret Direct і стала відповідальною за каталог. У 2006 році Шерен довірили повноваження генерального директора всього бренду. До 2015 року їй вдалося збільшити продажі на 70% — до $7,7 млрд. Однак у 2016-му вона пішла у відставку. Посаду генерального директора тимчасово обійняв сам Леслі Векснер.

Він вирішив позбутися від каталогу, купальників та одягу, щоб зосередитися виключно на виробництві спідньої білизни.

Векснер розділив бізнес на три напрямки: Victoria’s Secret Lingerie (спідню білизну), Victoria’s Secret Beauty (товари для догляду за собою) та Pink (товари для молодих дівчат). Для кожного сегмента він найняв окремого генерального директора. Втім, нововведення себе не виправдали, і вже у 2018 році довелося повертати й каталог, і купальники.

У показах Victoria’s Secret все ще брали участь сексуальні “янголи” з бездоганними фігурами. Це дало привід для критики компанії, оскільки наставала ера бодіпозитиву та лояльності до зовнішнього вигляду.

У 2018 році Victoria’s Secret Fashion Show показало найнижчі рейтинги за всю свою історію, і Ед Разек пішов у відставку.

У листопаді 2019 року вперше за чверть століття американський бренд жіночої білизни Victoria’s Secret скасував свій щорічний показ Victoria’s Secret Fashion Show через погані фінансові показники своєї материнської компанії L Brands.

На початку 2020 року виробника спідньої білизни оцінили у $1,1 млрд. Власник компанії розглядав можливість продажу її приватному інвестору Sycamore Partners. Але навесні інвесткомпанія, яка планувала викупити контрольний пакет акцій виробника за $525 млн, повідомила про розірвання угоди щодо покупки 55% акцій. Sycamore Partners звинуватила власника Victoria’s Secret у порушенні умов угоди оскільки L Brands закрила свої магазини та не сплатила оренду.

За матеріалами: Investory News

Читайте також –

Непотрібний секрет: бренд Victoria’s Secret продають. Як компанія за 10 років подешевшала в 15 разів