Nielseniq Shopportunities 2021: Нові споживчі сегменти та стратегії покупців

Керівник відділу досліджень споживачів і покупців в Україні, Білорусі та Казахстані компанії NielsenIQ Тетяна Шевченко про те, як змінюються споживчі звички і як потрібно з ними працювати.

Цей текст доступний також російською мовою

Компанія NielsenIQ провела щорічну конференцію Shopportunities, яка стала масштабним майданчиком для спілкування, обміну ідеями, інсайтами та кейсами представників FMCG-бізнесу. На заході виступила Тетяна Шевченко, керівник відділу досліджень споживачів і покупців в Україні, Білорусі та Казахстані компанії NielsenIQ. RAU публікує ключове з виступу експерта.

Реверс споживчих переваг

Тренди, про які ми говорили ще півтора роки тому, вже згадуються як щось далеке і, в якихось сенсах, неактуальне.

У 2019 році ми говорили про зростаючу частку нелояльних до брендів покупців. Цей тренд був пов’язаний з тим, що за останні роки асортимент продукції розширився, і, як наслідок, покупець істотно розширив репертуар доступних йому опцій, пробуючи новинки.

На споживчу поведінку впливало два великих тренда – “добре для мене” (важливість здоров’я, емоцій) і “добре для інших” (турбота про навколишнє середовище, участь у благодійності). Активно розвивалися дрібні формати FMCG-магазинів. Покупець ходив в магазини часто, при цьому кошик ставав дрібнішим. Існувала потреба задоволенні від шопінгу – в красі магазину, приємній атмосфері, настрої.

Але прийшов 2020 рік і стався реверс в споживчих перевагах – решка стала орлом. З точки зору цінностей, важливих для споживачів, турбота про здоров’я і безпеку вирвалися вперед. Це в “піраміді Маслоу” безпека знаходиться в самому низу, але пандемія цю потребу актуалізувала.

Нові технології, такі як ecommerce і швидка доставка дозволили рітейлу швидше відповідати на нові потреби покупців. Якщо раніше покупці були схильні перемикатися між брендами, але в улюбленому магазині, то в 2020 році покупці стали розширювати репертуар місць для покупки і, відповідно, перемикатися на різні магазини в залежності від того, хто пропонує більш вигідне промо.

Задоволення від шопінгу відійшло на другий план – складно отримати приємний досвід покупки, перебуваючи в магазині в масці і рукавичках. Позитивним досвідом для багатьох покупців стало, навпаки, не ходити в магазин або не затримуватися в ньому надовго. А краще – купити онлайн і отримати доставку в той же самий день.

Нові звички

У 2020 році з’явився новий тренд – “Stay Home”, який простимулював зростання таких груп товарів, як бакалія, алкоголь, засоби для прибирання будинку. Зокрема, замість відвідування HoReCa, покупці стали частіше купувати дорогий алкоголь додому. Виросли джин +62%, ром +45%, віскі +14%. Виросли в продажах гарячі і холодні напої, бакалійні товари – всі ці групи продовжують показувати позитивну динаміку, як в грошах, так і в обсягах. Це побічно говорить про те, що сформована звичка до домашнього споживання триває. Але, разом з тим, темпи зростання цих груп не такі високі, як були в минулому році. Відбувається поступове згладжування цього тренда.

Значно зростає категорія сухих сніданків. В окремий тренд виділяються товари з маркуванням “домашнє”, “по-домашньому”, “приготовлено як вдома”. Наприклад, SKU пельменів домашнього приготування збільшила обсяг продажів на +373% в 2020 році.

Зміни кошика

Якщо минулого року основними драйверами кошика були фреш-група (овочі, м’ясо, молочна продукція) і бакалія, то цього року склад кошика змінився. Значно зростають групи ” задоволення “(солодощі, цукерки, снеки) та “напої”, які під час карантину демонстрували падіння. Люди втомилися від приготування вдома в промислових масштабах і перестали обмежувати себе через здоров’я або страх витратити зайві кошти. Все-таки з’їсти смачненьке – легкий спосіб отримати задоволення.

Продовжує зміцнюватися тренд “Здоров’я”. У 2021 році 30% споживачів стали більше вживати більш здорові продукти харчування. На +52% зросли продажі натурального мармеладу. Активно зростає категорія “здорових снеків” – попкорн +26%, рисові хлібці +41%, тортилья +3%. Розвивається також тренд на “локальне”: 13% українців стали частіше купувати продукти вітчизняних виробників.

Ще один важливий тренд – економія часу. Час став таким же цінним, як і гроші. Все, що дозволяло заощадити – консервовані продукти, заморожені, приготовані, доставлені з ресторану страви залишається актуальним.

Код покупця в 2021 році

За дослідженням покупців в Україні ми бачимо, що ті 24% покупців, які вважають себе постраждалими від пандемії, відрізняються в покупках від тих, хто не постраждав. “Постраждалі” в Україні більше схильні робити великі закупівлі, шукати промо в різних мережах, приймати рішення про покупки безпосередньо в точках продажів під впливом реклами, нових продуктів і ціни на полиці. Також у них вище пенетрація онлайн покупок.

У 2021 році попит на здоров’я, екологічність, швидкість продовжить зростати. Споживачі продовжать оптимізувати витрати. Буде зберігатися бажання проводити мінімум часу в магазині і перевагу того магазину, який ближче до дому.

Покупці омніканальні, тому для них вкрай важливо, щоб цей досвід покупки був безперешкодним. Також вони стали ще більше цінувати свій час, тому фактори викладки і навігації збільшили важливість.

Як же будуть розвиватися споживчі сегменти далі? NielsenIQ в 2021 році виділяє 4 сегменти споживачів, які по-різному реагують на наслідки глобальної пандемії:

17% – Existing constrained – споживачі, які мали фінансові складнощі вже до пандемії

В їх кошику знаходяться самі базові продукти, основне завдання покупців з цієї групи – не збільшувати витрати на продукти харчування. Вони закриті до HoReCa, але відкриті до ВТМ як способу заощадити на кошику. Боротьба за місце в їх кошику йде навіть не між різними брендами в одній категорії, а різними категоріями. Виробникам і рітейлерам важливо давати покупцям цього сегмента можливість заощадити: купити дешево за допомогою промо, скоротити витрати за рахунок покупки великих упаковок, товарів про запас.

46% – Newly constrained – споживачі, які змінили поведінку через пандемію

Покупці в цьому сегменті схильні оптимізувати витрати на кошик шляхом відмови від преміальних товарів на користь базового кошика. Вони будуть двічі замислюватися над тим, на що витрачати і легко перемикатися з преміальних брендів на товари в середньо – і нижньоціновому сегменті. В цілому, ці покупці лояльні до улюблених брендів, але вони змушені переглядати свій кошик, і пробувати нові бренди/продукти. Ми припускаємо, що кількість покупців у цій групі буде зростати. Щоб їх залучити, важливо пропонувати їм різні цінові сегменти, знижки та промо на преміальні товари.

27% – cautious insulated – споживачі, які мають у своєму розпорядженні доходи і можливості, але пандемія їх притиснула, тому вони свій кошик перерозподілили

Під впливом пандемії ця група покупців скоротила подорожі і урізала витрати на оновлення житла, але їх FMCG кошик не знаходиться в зоні великого ризику. З іншого боку, це люди, які все одно стурбовані впливом пандемії на їх гаманець, і намагаються зробити покупку більш раціональною. Але вони все ще готові платити за додаткові переваги продуктів, такі як здоров’я, економія часу, захист, безпека.

9% – Unrestricted insulated – ті, хто можуть вільно дозволяти собі витрачати і ні в чому собі не відмовляти.

До відкриття кордонів FMCG-ринок був для них однією з небагатьох радощів, тому будь-які експерименти або інновації їм були цікаві.

Для стійкого зростання і розвитку виробникам і роздрібним мережам зараз важливо мати відповіді на наступні питання:

• Чи є в портфоліо вашої компанії асортимент, здатний задовольнити різні сегменти покупців?
• Чи формуєте ви вашу промо-стратегію, глибину і періодичність знижок з урахуванням розуміння промо-поведінки різних сегментів?
• Чи достатньо у вас пропозицій в різних цінових категоріях і чи знаєте, як змінилося сприйняття цінових порогів вашими споживачами?
• Чи пропонуєте ви продукти з актуальними для споживачів перевагами, такими як: здоров’я, швидкість, досвід?

Читайте також –

Анна Ільчук, Nielsen Україна: Ключові тренди FMCG-рітейлу 2021 року