Як створити успішну цифрову рекламну кампанію: поради маркетологів Google

Для успішної цифрової рекламної кампанії потрібно сформулювати чітку ціль, відстежувати конверсії, застосовувати алгоритми автоматизації, використовувати динамічні оголошення і каскадний підхід.

Як за допомогою digital-реклами досягти найкращих результатів? Які продукти Google Реклами найкраще підходять для вашої компанії та бізнес-цілей? Фахівці з маркетингу приділяють цим питанням особливу увагу. Кевін Муракамі, директор по ефективності реклами на міжнародному ринку в компанії Google, запропонував варіанти, які допоможуть досягти цілей по ефективності. RAU публікує його рекомендації.

Типи цілей

У рекламній кампанії повинна бути чітка ціль. Як наша команда визначає ціль кампанії:

• Чого ми хочемо досягти за допомогою рекламної кампанії (це наша маркетингова ціль. Продукти Google Реклами з підвищення ефективності дозволяють досягти чотирьох цілей: пошук потенційних клієнтів, онлайн-продажі, офлайн-продажі і зростання доходу від реклами для мобільних пристроїв).
• Який показник необхідно покращити, щоб отримати потрібний результат (це наш ключовий показник ефективності (KPI).
• Яким повинен бути KPI, щоб кампанія могла вважатися успішною (Це ціль кампанії. Показник обчислюється на основі рентабельності інвестицій, яку ми вказали для нашого бренду, з урахуванням загальної цінності клієнта (або найближчого значення).

Показники кампаній з підвищення ефективності

Для маркетологів Google головний показник кампаній для підвищення ефективності – це загальна цінність клієнта (CLV), яка вимірюється за певний період часу. При створенні кампаній, спрямованих на збільшення кількості продажів або доходу (ще вони називаються кампаніями щодо підвищення ефективності чи з прямим відгуком), ми орієнтуємося на такі цільові значення:

Ціна за конверсію (це значення вказує на те, скільки ми готові платити за залучення нових користувачів. CLV – дуже важливий показник, оскільки дозволяє встановити ціну за конверсію з урахуванням необхідної рентабельності інвестицій.

Рентабельність інвестицій в рекламу (це значення вказує, який дохід ми отримуємо за кожен долар, витрачений на рекламну кампанію).

Відстеження конверсій

Чому важливо відстежувати конверсії:

• На основі отриманих даних ми бачимо, наскільки ефективна кампанія – чи досягаються потрібні показники та цілі.
• Ми також можемо розрахувати рентабельність інвестицій в кампанію або ціну за конверсію, щоб дізнатися чи вигідно ми вкладаємо кошти.
• Налаштувавши відстеження конверсій, ми можемо включити стратегію автоматичного призначення ставок в Google Рекламі.
• Це дозволить економити час і поліпшить ефективність кампанії.

Переваги автоматизації

Google Реклама використовує алгоритми машинного навчання, щоб показувати оголошення потрібним клієнтам у потрібний момент. Після налаштування відстеження конверсій ми завжди включаємо автоматичне встановлення ставок, яке:

• Оптимізує наші кампанії на основі показників і цілей (наприклад, ціни за конверсію).
• Враховує загальну цінність клієнта і цільову рентабельність інвестицій.
• Економить час, надаючи гнучкі налаштування управління та інструменти звітів з детальною статистикою.
• Забезпечує ефективність, роблячи правильні ставки в потрібний час.

Динамічні оголошення

Після налаштування відстеження конверсій ми також можемо використовувати динамічні оголошення.

Ми вже переконалися, що машинне навчання краще впорається з перевіркою креативів порівняно з ручним тестуванням. Динамічні оголошення приносять більше доходу/продажів на кожен долар, витрачений на рекламу, оскільки:

• Алгоритми машинного навчання показують ці оголошення з використанням зображень і/або текстів, персоналізованих для різних клієнтів і ситуацій.
• Доступно понад 45 000 комбінацій для тестування, зокрема до 30-ти індивідуальних варіацій текстів, логотипів, зображень і відео.
• Наприклад, ви можете використовувати адаптивні пошукові та медійні оголошення в кампаніях в пошуковій і контекстно-медійній мережах, торгівельних кампаніях, кампаніях Discovery і кампаніях для додатків.

Каскадний підхід

На основі каскадного методу бюджет розподіляється по різних каналах залежно від їх ефективності:

• Канал з найвищою ефективністю отримує всі кошти до тих пір, поки не буде задоволений попит в рамках наших цілей за ціною за конверсію та рентабельності інвестицій в рекламу.
• Як тільки цілі будуть досягнуті, бюджет почне виділятися для іншого найбільш ефективного каналу і т. д.
• Пріоритет каналів буде змінюватися, поки не будуть досягнуті загальні цілі за ціною за конверсію та рентабельності інвестицій в рекламу, встановлені на основі CLV.

Навіщо використовувати каскадний підхід:

• Вкладення коштів в найбільш ефективні канали забезпечує рентабельність інвестицій і досягнення потрібних показників.
• Каскадний підхід можна застосовувати для розподілу бюджетів будь-яких розмірів і управління місцевими і міжнародними кампаніями.

Читайте також –

Google: Актуальні маркетингові тренди на 2021 рік