Марія Самплавська, Intertop Ukraine: Чому мультиканальні продажі є дуже вигідними

Мультиканальні продажі дозволили Intertop Ukraine збільшити середній чек покупки майже у півтора рази, але їх потрібно правильно налаштувати, щоб не витрачати зайві кошти і не зіпсувати репутацію серед споживачів.

Цей матеріал також доступний російською мовою

Директор з маркетингу найбільшої взуттєвої мережі України Марія Самплавська під час свого виступу на RAU Expo-2021 розповіла, як змінилась споживча поведінка українців, що вони купують онлайн і офлайн, як правильно налаштувати мультиканальні продажі, яку комісію доведеться сплачувати на різних каналах продажу, як правильно зберігати, доставляти й повертати товари і як за допомогою мобільного додатку, маркетплейсу та соціальних мереж збільшувати продажі та не втрачати контакт із покупцями. RAU публікує головні тези її презентації.

Як змінилась споживча поведінка українців

За даними соціологічного опитування, 39% українців почали рідше купувати товари у класичних офлайн-магазинах і водночас 18% респондентів стали надавати перевагу онлайн-покупкам.

32% опитаних українців протягом наступних двох років планують більше купувати в онлайн-магазинах і разом з тим 20% мають намір зменшити здійснення покупок у традиційних офлайн-магазинах.

Майже 40% респондентів не почуваються безпечно в офлайн-магазинах, але кожен другий українець непокоїться за збереження своїх даних під час здійснення покупок в онлайн-магазинах.

Що купують українці в інтернеті

Українські чоловіки найчастіше в інтернеті купують цифрову техніку та автотовари, а жінки – одяг, взуття, косметику, товари для дітей, подарунки та книги в друкованому вигляді.

До топ-3 категорій, які українці купують онлайн, увійшли:

• Косметика та парфумерія – 18%;
• Побутова техніка та електроніка – 17%;
• Дитячі товари та іграшки – 16%.

Переважно офлайн українці купують:

• Продукти харчування – 59%;
• Алкогольні напої – 57%;
• Лікарські засоби – 52%.

Як правильно налаштувати мультиканальні продажі

Ведення мультиканальних продажів може дуже дорого коштувати, якщо витрати будуть неконтрольованими. Тому, насамперед, потрібно відстежувати величезну кількість чинників, зокрема мінливу поведінку користувачів і одночасні продажі. Найбільше страждають ті, хто не може адаптуватися до нових автоматизованих засобів відстеження попиту в реальному часі, або ті, хто користується дешевими та розрізненими програмними рішеннями з низькою якістю. Тому потрібно уважно стежити за своїми ресурсами і ретельно перевіряти програмне забезпечення. Необхідно мати не лише точний підрахунок майбутніх продажів, а засіб синхронізації наявних ресурсів і продажів, щоб уникнути перевищення обсягу на кожному з каналів. Надмірний обсяг продажів – досить слизька доріжка, адже результатом скасованих замовлень можуть стати погані відгуки, які призводять до зниження показів на каналах, блокувань і додаткових витрат на відновлення вашого бізнесу.

Яку комісію доведеться сплачувати на різних каналах продажу

Комісійні ставки відрізняються на різних каналах продажу. Зазвичай, вони можуть варіюватися від 6% до 25% залежно від категорії продукту і обчислюватись від загальної суми продажів, тобто ціни вашого товару плюс вартість доставки та обслуговування. Наприклад, Аmazon стягує абонентську плату за продажі на своїй платформі (де фахівці платять $39,99 на місяць), eBay та інші аналогічні сервіси для новачків є безкоштовними, проте замість цього вони можуть стягувати плату за лістинг/одиницю. На eBay така плата або відсутня, або може доходити до $0,25 за одиницю товару, залежно від того, скільки SKU є в наявності на додачу до комісії.

Як правильно розподіляти ресурси і зберігати товари

Чим більша у вас присутність в інтернеті, тим більше фізичного простору знадобиться для зберігання товару. Е-сommerce-ланцюжок поставок вимагає втричі більше складських і логістичних потужностей.  Неправильний розподіл ресурсів щорічно завдає збитків на $1,75 трильйона, зокрема:

• $642,6 млрд з повернень, яких можна було б уникнути;
• $634,1 млрд через відсутність запасів;
• $471,9 млрд через надлишок запасів.

Як правильно доставляти й повертати товар

Зауважимо, що 15-40% мультиканальних покупок повертається і 5-10% повернень припадає на роздрібні мережі. Щодо терміну доставки товарів, то два дні уже стають нормою і за кілька одиниць у замовленні на різних складах доведеться заплатити більше грошей і варто неодмінно враховувати вартість зворотньої доставки. Тому краще користуватись багатьма службами доставки з різними тарифами. Також необхідно приготуватись до зловживань, адже клієнти матимуть можливість замовляти товар на вибір. В Intertopна такі випадки уже сформували «чорні списки» недобросовісних покупців.

Які ІТ-системи продажу товарів обрати

Сучасні системи можуть бути як безкоштовними, так і коштувати кілька тисяч доларів на місяць. Найбільша помилка, яку можна зробити на цьому етапі – недооцінити програмне забезпечення або почати шукати надійне автоматизоване рішення тільки тоді, коли починають з’являтися реальні проблеми. Одна-єдина помилка в лістингу або невдалий досвід клієнта може різко знизити ваші продажі. Без відповідних систем просто неможливо працювати на достатньому рівні з необхідною для e-сommerce швидкістю.

Мобільний додаток і маркетплейс, як додаткові канали збільшення продажів

Трафік сайту Intertop становить 4-5 мільйонів відвідувачів на місяць, 75% з них заходять з мобільних пристроїв і щоденно замовляється від 5000 товарів. Компанія запустила оновлену версію мобільного додатку з персоналізацією, оперативним пошуком акцій та замовлень, а також віртуальними категоріями. Це дозволило втричі збільшити обсяги продаж, а середній чек покупки виріс на 42%. Маркетплейс-товари вже займають третину асортименту і в Intertop з’явилось 36 нових брендів (зокрема, в категорії beauty та аксесуари), їх продажі зросли вдвічі, а середній чек покупки – у п’ять разів.

Соціальні мережі, як канал зворотнього зв’язку з покупцями

Нашим клієнтам, які бажають отримувати консультацію в будь-якому каналі комунікації, простіше написати в Facebook/Instagram, аніж зателефонувати на гарячу лінію. Тому ми підключили call-центр до наших соціальних мереж і повністю контролюємо клієнта на його шляху. Умовно – це онлайн-продавець, який консультує по товару, оформляє замовлення та віртуальні бонусні карти (якщо це новий клієнт). Таким чином, клієнт стає учасником клубу лояльності. За допомогою соціальних мереж, ми також формуємо позитивний імідж компанії, зокрема стимулюємо писати позитивні відгуки про товар, залишати коментарі та ділитися своїми враженнями. Якщо є негативні відгуки, ми вирішуємо їх: надаємо допомогу в будь-якому питанні (оформлення повернень; обмінів і т.д.) і обов’язково пишемо, що питання вирішене. Нові клієнти бачать це, розуміють, що тут вирішують питання, не кидають та йдуть за покупками.

Читайте також – 

Фоторепортаж с V юбилейной выставки RAU Expo 2021