Допомога партнеру: як Metro Cash&Carry Ukraine підтримала рестораторів під час локдауну і змогла залучити нових клієнтів

07.06.2021 08:00

663

Дарія Осіїк

Як рекламна кампанія Metro Cash&Carry, спрямована на підтримку закладів з сегменту HoReCa, збільшила лояльність до компанії.

Читати російською

Маркетинг-директор Metro Cash&Carry Ukraine Антон Жорін разом з співзасновником і керуючим партнером digital-агентства iplace Богданом Левченко під час свого виступу на Ukrainian Marketing Forum розповіли про проект мережі Metro Cash&Carry Ukraine, який був спрямований на підтримку закладів HoReCa і допоміг підвищити лояльність до компанії і збільшити кількість бізнес-кліентів мережі.

Антон Жорін, маркетинг-директор Metro Cash&Carry:

У березні 2021 року виручка ресторанів впала майже на 30%, а в квітні, коли почався карантин, виручка HoReCa впала на 75%. Для індустрії це катастрофа. Після першого карантину багато ресторанів почали закриватися, тому що всі, хто спробував працювати на доставку, побачили, що таким чином можна отримати всього 20% продажів. Це за умови максимальної ефективності та наявності лояльних клієнтів, які готові користуватися доставкою з ресторану.

Компанія Metro працює в 26-ти країнах. HoReCa – наш ключовий сегмент. Спілкуючись зі своїми колегами з Франції, Італії та Іспанії, які були закриті ще в лютому, ми розуміли, що карантин не закінчиться через два тижні, як обіцяли. А це означає, що ресторани не відкриються.

14% HoReCa-закладів повністю закрилися ще в першу хвилю карантину. У сфері була повна невизначеність. Ніхто не знав, що буде відбуватися далі. Заклади, які спочатку працювали тільки на доставку, змогли зберегти 90% доходу, але конкуренція почала зашкалювати, тому що доставкою почали займатися всі (навіть ті, хто раніше ставився до неї скептично).

У нас, як партнера HoReCa, ситуація була дзеркальна – у нас перестали купувати товар. Продажі непродовольчих товарів та декору (серветки, скатертини, стільці) у нас впали на 96%. Єдина категорія, що не просіла – це антисептичні спреї для рук. В принципі, у всіх, хто працював з HoReCa, продажі впали більш ніж на 90%. Нам робота з цим сегментом приносила 20% прибутку, тому ми почали думати, як допомогти своїм партнерам, а заодно і собі.

Ми не перенаправили свої інвестиції, персонал і бюджет на інші сегменти, а почали активно шукати способи допомогти HoReCa, оскільки розуміли, що це буде робота на довгострокову перспективу. Спілкуючись зі своїми клієнтами з цього сегменту, ми дізналися, що заради свого виживання вони максимально скоротили всі можливі витрати, але не знали які далі робити кроки. І наш проект, який ми презентуємо, був створений на підтримку не тільки наших партнерів, але всього сегменту HoReCa в цілому. І він виявився дуже успішним.

Богдан Левченко, співзасновник і керуючий партнер digital-агентства персоналізованого маркетингу iplace:

Metro – це про широкий асортименті за низькою ціною, але в даному випадку продавати клієнтам HoReCa товар за акційною ціною не було виходом із ситуації і реальною допомогою у важкі часи. Вигідна ціна не потрібна, якщо нема кому купувати товар. Рішення, яке ми знайшли, спиралося на два важливі чинники – відносини і довіру. Ми усвідомили, що наші клієнти потребують партнера, який допоможе їм трансформуватися й адаптуватися до поточних реалій.

Рішенням став великий проект, який спочатку планувався як тимчасовий, а в подальшому переріс в щось більше. Це комплексна рекламна кампанія, яка охоплювала не тільки наших клієнтів з HoReCa, а сегмент в цілому. Мetro допоміг HoReCa збільшити потік відвідувачів в ресторани.

Спочатку ми визначили 11 ключових міст, де сконцентровані HoReCa в великій кількості і зробили акцент на цифровий маркетинг в цих містах. Наша рекламна кампанія сприяла тому, що в цих містах багато хто вперше почав користуватися онлайн-замовленням їжі.

Антон Жорін: Ми інвестували свій маркетинговий бюджет в цю програму, щоб згенерувати трафік для клієнтів HoReCa. У підсумку, ця програма виявилася річною, хоча спочатку планувалася як короткочасна. Крім того, перша хвиля підтримки була спрямована на наших клієнтів в Мetro HoReCa, а далі ми вирішили підтримувати в цілому всю індустрію за рахунок власного бюджету.

Богдан Левченко: Креативні повідомлення і сама платформа для підтримки закладів була зроблена силами Мetro абсолютно безкоштовно. По суті, ми робили онлайн-каталог ресторанів, де кожен мав свою онлайн-карту з основною інформацією і сайтом. Тим, у кого сайту не було, Мetro надало платформу DISH, яка була веб-конструктором для HoReCa, де можна було самостійно зробити сайт свого ресторану. І через цей сайт можна було замовити онлайн.

Чому саме така концепція? Під час кризи урізається бюджет саме на рекламу. Тому ми постаралися зробити так, щоб HoReCa була на очах у своїх поенціальних клієнтів в онлайн-просторі. Ми не знали, як будуть розвиватися події, тому наша комунікація була побудована в кілька етапів, щоб можна було максимально адаптуватися до ситуації. Вже 3 квітня 2020 року (по суті, всього за два тижні) ми розробили і почали реалізовувати рекламну кампанію, спрямовану на підтримку HoReCa.

У першій хвилі нашої рекламної кампанії брало участь 200 клієнтів. Ми комунікували з цільовою аудиторією про можливість швидкої доставки з наших партнерських ресторанів, зробили каталог з конкретними ресторанами і з конкретними пропозиціями з боку закладів, а також рекламували самі заклади.

На наступному етапі, з 11 травня 2020 року, коли вже дозволили працювати літнім терасам, ми зробили комунікацію з локальним лендуванням навколо закладів. Що це означає? Є заклади, ми вибираємо максимально релевантний і ефективний радіус по комунікації з користувачем, щоб вони могли в пішій доступності дійти до того чи іншого закладу. Крім того, використовували поведінкові патерни, які визначали аудиторію, яка готова замовляти і ходити в ресторани.

Антон Жорін: Крім digital-комунікації, ми також переглянули всю нашу базу клієнтів і їх середні чеки. Якщо середній чек був достатній, щоб зробити замовлення в ресторані, ми вели з ним комунікацію.

Богдан Левченко: На другому етапі в нашій рекламній кампанії брало участь вже 400 ресторанів. На третьому етапі запрошували людей в уже відкриті заклади і вели їх як в каталог, так і на сторінки конкретних кафе з конкретними пропозиціями. У підсумку по медійним показниками ми отримали понад 7 млн показів, понад 275 000 переходів зацікавлених користувачів і від 3 до 5 млн загальне охоплення рекламної кампанії (в залежності від періоду).

Антон Жорін: Для цієї комунікації головним завданням була підтримка сегменту HoReCa, щоб він продовжив успішно працювати після завершення пандемії. Також ми реструктуризували всі наші кредити на суму понад 100 млн грн, тому що HoReCa працює з нами саме в кредит. Ми зробили спеціальне ціноутворення для сегменту, виділили 250 важливих для цього бізнесу найменувань товарів і зробили на них найнижчу ціну вже з першої одиниці.

Ця рекламна кампанія починалася як точкове двотижневе рішення, але в результаті розтягнулася на цілий рік (до квітня 2021 року). Спочатку в цьому проекті брало участь близько 200 ресторанів, а на фініші – понад 700 закладів, половина з яких навіть не була нашими клієнтами.

Найважливіше – швидко реагувати на такі катастрофи, які буду відбуватися все частіше. Якщо ви не доларовий мільйонер, ви не можете собі дозволити стабільність. Я дуже вдячний команді Metro і команді iPlace, завдяки яким ми запустили цей проект всього за два тижні.

Читайте також –