Як стати Digital Fox’ом: секрети digital-маркетинга розкриває Микита Коваленко

Що потрібно для налагодження повноцінної цифрової комунікацією зі споживачами, як створювати вірусні рекламні кампанії в інтернеті, і чому за digital-маркетингом майбутнє. Розповідає Микита Коваленко.

Просування в інтернеті і соціальних мережах, ймовірно, один з найбільш дешевих і в той же час непростих способів розкрутки товару або послуги. Щоб зацікавити користувачів, необхідна швидка реакція, відмінне почуття гумору, креативність і вміння не заходити за лінію, жартувати, а не пошлити. Це обов’язкові, але недостатні умови успіху. Для запуску вірусних рекламних кампаній потрібно ще й опинитися в потрібний час у потрібному місці. Микита Коваленко, автор гучних вірусних кампаній Нової Лінії і Епіцентр К – один з тих людей, кому це вдалося. Про те, як досягти успіх при роботі з аудиторією в інтернеті, Микита Коваленко розповів RAU.

– Щоб уникнути плутанини в термінології – уточни, що саме ти сам розумієш під digital-маркетингом, що в нього входить?

– Я завжди саме це і підкреслюю: діджітал – це більше, ніж маркетинг, це вся сукупність цифрових комунікацій з клієнтами: колишніми, теперішніми і майбутніми, спілкування зі стейкхолдерами, фахівцями і клієнтами, колегами та журналістами. Це і маркетинг, і реклама, і CRM, і робота з негативом, і client-experience management і багато іншого. Це не тільки соціальні мережі, а всі канали цифрового комунікації. Якщо ви шукайте діджитал фахівця, його не варто обмежувати лише веденням соціальних мереж.

Секрети digital

– Що потрібно, щоб успішно просувати компанію, товар, послугу в інтернеті загалом та соціальних мережах зокрема?

– Насамперед: визначити базові речі, стратегію просування. Хто цільова аудиторія, які цілі ставляться перед відповідальним за digital. Хочу нагадати, що крім сайту компанії зараз є представництва в найбільших соціальних мережах. Сторінка не може бути одночасно і для співробітників компанії, і для зовнішньої аудиторії. Наприклад, фотографії з корпоративу або інформація про нагородження та мотиваційні програми цікава персоналу, але байдужа фоловерам і клієнтам. На жаль, до цих пір часто все валять в одну купу, і, переглядаючи сторінку в Facebook, не розумієш, для чого і з якою метою вона ведеться. На жаль, для дуже багатьох моїх колег існує тільки одна ця соціальна мережа. Але я завжди нагадую і буду нагадувати, що глобальні соціальні мережі – «Вконтакте» і «Однокласники», і «Твітер», і ще з десяток назв…

– Якщо говорити не про просування товарів або послуг, а про конкретну людину, скажімо, топ-менеджера, що найбільш ефективно?

– І раніше, і зараз сторінки топів часто ведуть не самі менеджери, а їх прес-секретарі, помічники, асистенти і так далі.

Це неправильно: пости виходять вихолощені, знеособлені, неінформативні. Звичайно, якусь аудиторію вони залучать, але їм буде не вистачати безпосередності, відбитка особистості людини.

Розкажу історію: в одній з компаній, працюючи в прес-службі, я, крім іншого, вів і сторінку керівника в соцмережі. Раз на тиждень я приходив на наради топів, де був і «мій», прислухався, що і як він говорить, а потім максимально оперативно публікував відкриту інформацію, намагаючись передати особливості мови, характерні вирази, навіть інтонації. Доходило до смішного: викликає шеф, і питає: «А коли це я таке казав?!» Доводилося нагадувати, що на нараді з такого приводу він так і реагував. Зате його сторінка зібрала безліч фоловерів, її постійно моніторили журналісти, швидко підхоплювали новини і охоче цитували. Якщо не помиляюся, це був перший такий випадок в нашій країні. З тих пір новини, що починаються з фрази «повідомив на своїй сторінці в соціальній мережі», – стали правилом. Задовго до появи сторінок політиків.

– Під digital-маркетингом часто розуміють просто просування в соцмережах, контекстну й банерну рекламу. Які ще канали просування ти використовуєш?

– Для багатьох digital – це тільки інтернет. Насправді каналів набагато більше. Наприклад, багато хто чомусь забуває комунікацію на smart-TV, різні ігрові і бізнес-додатки і програми. Простий приклад: зараз є реклама навіть в 1С: Бухгалтерія. Звичайно, охоплення аудиторії менше за facebook, але попадання в цільову аудиторію практично гарантовано! Те ж саме можна сказати і про ігри для ПК і мобільних пристроїв, розрахованих на конкретну ЦА, наприклад, бізнесменів або осіб, що приймають рішенняі. Варіантів – море, треба тільки тримати очі відкритими і не зупинятися на перевірених і давно відомих каналах. Новий піарник – це той, хто контролює контент і підпорядкування у нього є ті, хто пише код і малює інфографіку.

– Як вгадати, що цікаво цільової аудиторії?

– Вивчати, аналізувати, читати інтерв’ю і пости в соцмережах.

Багато хто чомусь вважають, що люди, які читають Forbes в Інтернеті, теж цікавляться виключно серйозними сайтами. Та нічого подібного – вони часто заходять розслабитися, посміятися над котиками і приколами на Fishki.net!

І там їх «зловити» набагато легше, ніж на серйозному бізнес-ресурсі, нібито орієнтованому на ОПР. А бачили, як людина пальцем скролит стрічку своєї соцмережі зі смартфона? Це нова релігія.

– Де ще можна «ловити» цільову аудиторію?

– Коли співпрацював з Новою Лінією і Епіцентр К, часто спускався в торговий зал, і дивився, які сайти відвідують покупці з смартфонів, поки чекають оформлення товару або стоять у черзі. Аналогічно: в транспорті, на конференціях, неформальних зустрічах. Якщо мова йде про інтернет-магазині, іноді виділяв день на безпосередню роботу з покупцями: від заходу на сайт до пост-продажного сервісу.

Неможливо зрозуміти, що цікаво клієнту, що його хвилює, поки не побуваєш «в його шкурі», не подивишся на роботу організації з іншого боку. Так поступово і вимальовується розуміння, де і на що клієнта можна «ловити».

– Що ефективніше для залучення клієнтів: бюджет або креатив?

– Тільки MIX. Потрібно шукати баланс між активностями, спрямованими тільки на продаж, і активностями, що привертають увагу. І кожен напрямок підтримувати бюджетом. Просто проплачена рекламна кампанія в інтернеті вимагає багато грошей, але дасть сумнівний результат. Аналогічно: просто креативна кампанія приверне багато уваги, але не збільшить продажі. Потрібно міксувати, розумно розподіляти ресурси між одним і іншим.

Чудове порівняння мені підказала моя колишня шеф: сторіночку в інтернеті можна порівняти з телеканалом: якщо на телеканалі буде одна реклама, він швидко втратить аудиторію. Повинна бути й розважальна, і новинна, і аналітична складова. І тільки тоді контент буде ефективним, і люди будуть читати вас, і знати про вас.

– Інтернет не терпить зволікання. Але часто керівництво вимагає будь-які кроки і рекламні кампанії погоджувати. Що робиш у таких ситуаціях?

– Добре, коли шеф розуміє, і знає, що для вірусного ефекту треба реагувати негайно. Але бувають випадки, коли інформпривід з’являється вже пізно ввечері або вночі, і, щоб утриматися на гребені хвилі і запустити вірусну рекламну кампанію, немає часу чекати початку робочого дня, погоджень тощо. В такому разі, я дію на свій страх і ризик, підстрахувавшись (для проформи) листом начальника на робочу пошту. Яке все одно раніше ранку він не прочитає.

Потрапляв у різні ситуації: і по голові отримував, і був звинувачений у шкідливої діяльності, коли запускав неузгоджені кампанії. Було й навпаки – як з відомими «лабутенами», коли за пару годин робиш картинку, вона розходиться по всіх соцмереж зі швидкістю світла, а потім тебе всі хвалять. Але страх був, звичайно ж.

Бувало і так, що розсерджений бос, викликавши на килим, потім змінював гнів на милість і хвалив за ініціативу, якщо розумів, що «вау-ефект» виявився позитивним.

Вирішив для себе, перефразовуючи: «краще ризикнути і пошкодувати, ніж не ризикнути і пошкодувати». Головне – не боятися брати на себе відповідальність, і захищати людей, які втілювали твою ідею: дизайнера, копірайтера і так далі. Тільки тоді за тобою підуть твої колеги. Доходило до того, що я писав заяву на звільнення без дати, яка лежала на столі у начальника, як раз на випадок, якщо, з точки зору керівництва, перейду межу. Я просив лише одного – не відлучати від роботи.

Крім того… багато хто до цих пір не розуміють, що якщо вірусна кампанія в соцмережах вже запущена, зупинити її неможливо: все одно збережуться скріни, перепис, коментарі. Це ж не тираж газети, який, на крайній випадок, можна і вилучити. Інтернет нічого не забуває, а в кеші Google можна знайти сліди будь-якої активності.

– Наскільки взагалі складно спілкуватися з топ-менеджерами, не звичними до просування в інтернеті?

– По-різному. Іноді доходило до анекдотичні випадків, коли топ відмовлявся вірити в нашу роботу і дані аналітики, оскільки особисто йому реклама на очі не попадався. Я навіть тоді написав пост, який досі в тренді: «Ти і дані Google-аналітики ніщо, якщо генеральний не бачить реклами».

Один раз керівник дзвонив з-за кордону і погрожував усіма карами, так як не міг знайти навіть ознак проведеної рекламної кампанії. І довго відмовлявся вірити, що закордоном йому сайти і пошуковики і не будуть показувати посилання та банери, так як вся кампанія спрямована на українського споживача, а точніше – на міста-мільйонники.

Інший стверджував, що йому в стрічці Facebook не попадалася на очі ні одна наша активність. У результаті з’ясувалося, що він просто не підписаний на нашу сторінку, а винен був діджитал. Ще була історія, коли кампанія була націлена на збільшення дзвінків замовників. Наступний ранок почався зі скарг на відсутність дзвінків і вимог терміново поміняти діджитал-кампанію. Виявилося, що просто не працював телефон, але винен був знову діджитал… Звичка.

Щоб уникнути таких випадків, доводилося спеціально виділяти частину бюджету лише для того, щоб бос і колеги гарантовано побачили рекламу, і не задавали зайвих питань.

– А були випадки, коли хвалили?

– Це найпрекрасніше: коли в коридорі тебе ловить топ-менеджер і каже, що йому тільки що телефонував син і захоплювався, яку класну рекламу запустила компанія. А ще коли в особистій розмові колеги високо оцінюють твою роботу. На жаль, це рідкість.

Початок шляху

– Розкажи, коли і як почав займатися digital-маркетингом?

– Звісно, це був далеко не миттєвий процес. Загалом-то, як і більшість моїх однолітків, знайомство з комп’ютером почалося ще в школі, само собою – з комп’ютерних ігор (сміється). Якось так склалося, що практично вся подальша робота так чи інакше була пов’язана з ПК, а згодом – і з інтернетом. Зараз я перманентно онлайн.

– Одразу після школи почав замислюватися про кар’єру маркетолога, рекламіста?

– Тоді і слова-то такі були в дивину (посміхається). Ні, після школи я був впевненим користувачем комп’ютера, вже вмів встановлювати операційні системи, знав, що таке Norton Commander і як його налаштувати. І на той момент мене дуже приваблювало програмування, написання різного софту, і, зрозуміло, хакерство. По-моєму, якраз тоді був у нас дуже популярним фільм «Хакери» з Анжеліною Джолі і чи не всі хлопці, що мали комп’ютер, мріяли стати хакерами. І я – не виняток.

Тому, визначаючись зі спеціальністю для вступу у вуз, я вибрав «комп’ютерні технології». Але досить швидко зрозумів, що помилився. Хакером так і не став, до речі.

– Чому ж технології розчарували?

– Закінчив один курс і зрозумів, що мені нудно вчитися в групі, де 29 хлопців і одна дівчина (посміхається). Тому вирішив перевестися на економічний факультет. Технології мене не розчарували, просто ледачий малість. На економічному факультеті Міжнародного Соломонового Університету стало веселіше.

– Там було більше дівчат?

– Це не головна причина, але так (сміється). Я розумів, що для майбутньої кар’єри програміста мені не вистачає посидючості, я дуже емоційна та енергійна людина для монотонної роботи за комп’ютером і кодом. Зараз, дивлячись, скільки отримують хороші програмісти, іноді шкодую про своє рішення (посміхається).

– Втім, від студента економічного факультету до інтернет-маркетолога трохи ближче, ніж від програміста.

– Не так далеко, як здається. Ще студентом я почав працювати, причому, на держслужбі: в Київській міськдержадміністрації. Оскільки більшість колег було значно старше за мене і не дуже розбирався у мережевих технологіях, вийшло, що основна частина роботи з комп’ютерами лягла на мене. А я і не заперечував: мені це було набагато цікавіше, ніж возитися з паперами. Першу догану я отримав, налаштувавши між кабінетами локальну мережу, по якій ми в «Контру» ганяли з хлопцями.

Але якщо говорити глобально, і отримав свій перший досвід в digital: мені доручили наповнення сайту КМДА. Ця задача мене зацікавила, відразу почав вивчати php, html, верстку, аналітику. Зрозуміло, все це було дуже давно – приблизно в 2001 році – тоді в Україні тільки починалася епоха інтернету. Нинішній світ цифрових технологій пішов далеко вперед. Але основа основ закладалася в мою голову саме тоді.

– Як далі розвивалася кар’єра? Якось не віриться, що можна стати спеціалістом з просування товарів і послуг в інтернеті, працюючи в КМДА або взагалі на держслужбі…

– Ти не правий. Працюючи в держкомпанії я, можна сказати, реалізував свій перший проект просування в соцмережах. Тоді в Україну зайшов Facebook. Без інтернету було неможливо збирати і аналізувати інформацію. Знову-таки, онлайн-версії друкованих ЗМІ тільки з’являлися в Україні, і в чому ми були піонерами по створенню инфоповодов на інтернет-порталах ділових новин.

Досвід спілкування з людьми в Інтернеті показав, що принципи комунікації через Мережу значно відрізняються від звичного особистого або телефонного дзвінка.

Наприклад, отримати коментар від експерта по ICQ або на форумі. Потім я близько трьох років працював журналістом ділових видань.

– Приємно зустріти колегу, нехай і колишнього, але повернемося до основної теми бесіди: що це був за перший проект просування в соцмережах? Коли і з якою компанією?

– Вчитися залучати й утримувати увагу користувачів почав, прийшовши в Dragon Capital. Загалом-то, досить звичайний розвиток кар’єри журналіста: з авторів – в PR. Писав тексти, розшифровував інтерв’ю, розміщував коментарі наших експертів і контролював їх автентичність на інформаційних ресурсах. Вже тоді за креативні вставки відхватував від колег-аналітиків. Наприклад, медпрепарати якось назвав «пігулками» – дуже тоді вислухав від аналітика по фармацевтичному ринку, але фразу залишили в інтерв’ю.

А перші кроки по просуванню проектів в соціальних мережах зробив, коли перейшов на роботу в Міністерство транспорту (майбутнє Міністерство інфраструктури) «Укрморрічфлот». Створив, напевно, першу сторінку української держкомпанії в Facebook і Вконтакте і став публікувати свіжу корисну для галузі інформацію. Тоді такий спосіб комунікації був в новинку і його не відразу зрозуміли, але поступово збільшувалася кількість фоловерів.

Потім часто компанії сектора шукали новини не на офіційних ресурсах, а на нашій сторінці в соціальній мережі.

Звичайно, в той час мова про тисячі фоловерів, лайків і перепостах навіть не йшла, але тоді я повісив собі першу медаль – ми випередили і «Укрзалізницю», і «Укравтодор» і, по ряду показників, навіть саме Міністерство інфраструктури. Інфоприводи черпали з наших сторінок. Є чим пишатися.

– Але далеко не всі керівники компаній і представники влади настільки дружать з інтернетом.

– Саме так: є різні персонажі, є ті, які там живуть, і ті, хто вважатиме за краще по-старому читати роздруківки з закладками та відмітками маркерами особливо важливих або цікавих місць. Щоб донести до таких людей необхідний меседж, доводилося узнавати, хто їм готує добірки публікацій, знайомитися, налагоджувати зв’язок, спілкуватися через електрону пошту, у соціальних мережах… готувати матеріали так, щоб вони гарантовано потрапляли на стіл до адресата. Тобто, з допомогою онлайн-інструментів виходити в оффлайн. Я вважаю, що шлях «онлайн ту офлайн» привів мене до усвідомлення себе як діджитал фокса (посміхається).

Становлення Digital Fox

– Розкажи детальніше: як навчався, які гулі набивав, як залучав користувачів…

– Основна проблема – взагалі не було російськомовної інформації. Доводилося йти наосліп, самому шукати, знаходити і аналізувати рішення. Дуже багато помилок було, зізнаюся.

Досвіду тоді не було – диджиталу не вчили і не вчать толково досі. Залишалося або уважно вивчати зарубіжний досвід, читати англомовну літературу, або заробляти шишки самому.

Згодом я почав перекладати на ходу матеріали і адаптувати зарубіжну практику до українських умови До речі, чому я люблю комп’ютерні ігри, наприклад, американський сервер World of Warcraft: він допоміг мені вивчити англійську протягом місяця. В цілому, в той час рівень проникнення інтернету і розвитку соцмереж був дуже низьким, тому багато очевидних для західних фахівців рішень у нас не спрацьовували, випереджали наш розвиток.

– У чому саме були відмінності?

– Насамперед, у поведінці та реакції користувачів.

Прийом, який відмінно зарекомендував себе на Заході, прийом може віявитись провальним і приголомшливо неефективним в Україні.

Особливо враховуючи, що у нас більш популярні Вконтакте і Одноклассники, а також пов’язані з цими соціальними мережами стереотипи. Більшість розроблених західними експертами SMM методів орієнтуються на їх соціальне суспільство. Інший менталітет, інша культура, інше ставлення до соціальних мереж, інша в них поведінка. У нас через соцмережі користувачі знаходять прямий контакт і прагнуть поспілкуватися з людиною, переконатися, що вона дійсно існує і готова йти назустріч.

В тому ж США чи Італії тенденція прямо протилежна: там намагаються звести спілкування до мінімуму, тільки зі «своїми» і оформляти замовлення в два-три кліка взагалі без контакту з людиною. Тільки у нас чекають дзвінка менеджера з інтернет-магазину. Так що просто копіювати рішення зарубіжних компаній – нерозумно і безглуздо. Але і це треба знати.

– Ще які труднощі доводилося долати?

– Та навіть елементарні зараз прийоми, такі як розсилка по базі e-mail адрес, викликали складності! Збір бази розсилки, обґрунтування необхідності – діджитал пекло. Про агрегатори, сервіси масової e-mail розсилки, push-повідомлення, правильне написання матеріалів для сайтів мало хто знав, так що доводилося мало не під кожну розсилку або проект писати розширене пояснення для керівництва, а ще окремий скрипт для кодера і веб-дизайнера, щільно співпрацювати з IT-відділом, який вів CRM-систему, керівництвом і менеджерами інтернет-магазину. Але, в підсумку, з усім справлялися. Дякую колегам, які загорялися і включалися. Без них не було б такого досвіду.

– Яким був твій наступний крок?

– Вирішив розвивати себе як спеціаліста на стороні клієнта в сфері діджитал, зсередини розкручуваного проекту. Тобто стати фактично зпіввиконавцем, а не замовником послуг. Тоді і запускав свою першу digital-кампанію. Крім соціальних мереж тоді були дуже популярні форуми і розміщення кількох правильних постів могло в рази підняти продажі будь-якого товару. З мінімальним бюджетом.

В одному з випадків, десять хвалебних відгуків про чохлах для телефонів на форумі дали набагато більше ефекту, ніж платне просування.

Зараз це називається «робота з лідерами думок» (сміється). Тоді й зрозумів, що за цим – майбутнє. За відгуками і лідерами думок.

– Сориентируй: в якому році це було?

– Ох, десь у 2010-му.

Digital Fox у розквіті сил

– Коли зрозумів, що потрібно перейти на роботу в інтернеті і соцмережах?

– Саме таке рішення прийшло після мого переходу в Нову Лінію, яку через кілька днів придбав Епіцентр К. Тоді я усвідомив, що не замислююся про класичний PR, а про те, що і як написати в соцмережах. Пам’ятаю, для мене було знаковим, коли наш дизайнер Женя вперше лайкнув наш пост з «мемом» про «300 спартанців». Дуже мотивувало мене особисто. А перша вірусна кампанія, теж пам’ятаю: за мотивами фільму «V – значить вендета». Якраз тоді, в 2012 році, Верховна Рада розглядала закон про заборону анонімності в інтернеті. Я в нашій групі запостив картинку з фільму з маскою Гая Фокса, зараз більш відомої як маска Анонімуса, з гаслом «не забудемо, не вибачимо». І вона зібрала якусь неймовірну кількість лайків і репостов, зацікавила безліч користувачів. Тоді для мене це стало відкриттям.

– Інтерес – це добре, а якісь реальні результати від лайків та перепостів були?

– Десь через рік роботи я вже усвідомлював себе digital-фахівцем – так мене називали і колеги і директора напрямків, оскільки всі інструменти, які я використовував, були електронні. І одна з перших навичок у новій спеціальності, з яким мені довелося навчитися: перекладати всю специфічну термінологію, яку ми з колегами звикли використовувати у своїй ові, на зрозумілий для топ-менеджерів мову. Область їх знань і компетенцій знаходиться в іншій площині, і вони просто не розуміли, чим я займаюся, чому це важливо, і що це дає компанії.

Або ж я витрачав дуже багато часу на суцільні звіти: чому тисяча репостов або п’ять тисяч нових фоловерів, чому збільшення органічного трафіку на сайті – це win, успіх, якщо продажі не збільшуються.

– Вдалося пояснити?

– Зрештою, так (посміхається). Ну, я так думаю, сподіваюся, колеги теж зрозуміли. У digital-менеджера завжди є короткострокова і довгострокова стратегія. Не можна, запустивши вірусну рекламу, продати цеглу або металоконструкцію всім тисячам фоловерів корпоративної сторінки.

Ти можеш лише привернути увагу, зацікавити, підвищити лояльність. І домогтися, що коли їм знадобиться цегла або металовироби, вони, в першу чергу, згадають про твоїй компанії.

Остаточно керівництво повірило у перспективи digital після кількох вдалих кампаній, коли після таргетованої розсилки по базі e-mail продаж рекламованих товарів зріс в кілька разів, а ще я зобов’язався оплатити один з нових інструментів, якщо він не спрацює. Він спрацював. З тих пір питань стало набагато менше, зате вони стали якіснішими. Діджитал став одним із пріоритетних каналів. І для колег і для покупців.

– А з покупцями як будуєш роботу?

– Діджитал в роботі з потенційним покупцем – це невичерпний і вкрай корисний ресурс. Багато корисних ідей підказували саме невдоволені клієнти, які звертали увагу на недоліки, які для нас здавалися несуттєвими, а ось для клієнтів були критично важливі.

Наприклад, неправильний розмір картинки в розсилці: зараз більшість користується смартфонами і іншими мобільними пристроями і картинка, адаптовану для ПК, на маленьких екранах відображається некоректно.

Або коректність відображення сайту на мобільних пристроях і швидкість його завантаження, або інтенсивність медіа-кампанії. Такі зауваження допомагають у роботі, і я не соромився дякувати за підказки. Приміром, подарунковими сертифікатами або особистими консультаціями. Виявляється, це цінувалося навіть більше (сміється).

Інший випадок: школяр звернув увагу на вразливість на нашому сайті, з-за чого можна було завантажити всю базу e-mail адрес клієнтів. Я пам’ятаю реакцію нашого спеціаліста по сайту, який сказав, що це правда і таку людину треба тримати поруч. Школяреві 13 років було тоді. Зараз він дуже перспективний програміст, який покинув нашу країну.

– З минулим зрозуміло. Які плани на майбутнє? Камо грядеши?

– Настав час спробувати сили у власному бізнесі. Разом з хорошим знайомим створюємо бутік digital-комунікацій Yellow Fox, де я буду альфою. Більш семи років роботи на клієнта і величезний досвід в digital-експертизу для рітейлу, брендів, особистих сторінок, дає мені впевненість, що у нас все вийде. Замовники вже звертаються, так що, думаю, що зможу продовжувати займатися своєю справою, але вже в якості «вільного художника».

– Хай щастить!

– Фыр!