Як роздрібній мережі з торгівлі технікою вирізнятись на регіональному рівні. Кейс ВМ Техніка

СЕО та власник мережі магазинів ВМ Техніка Володимир Базелюк про переваги роботи зі свого складу, складнощі пошуку персоналу у регіонах та «фішках», які дозволяють вирізнятися серед конкурентів.

Цей матеріал доступний російською мовою

Цього року компанія ВМ Техніка святкує свій перший ювілей – 10 років на українському ринку. За цей час сімейний бізнес з оптової торгівлі побутовою технікою та електронікою перетворився на досить потужну регіональну роздрібну мережу, яка до ювілейної дати налічуватиме 25 магазинів, а за планом до 2023-го має розширитися до 40-ка торгових точок. В інтерв’ю RAU генеральний директор та власник мережі Володимир Базелюк розповів про те, як компанії вдається конкурувати із великими національними мережами та локальними гравцями.

– З чого починалася історія вашої компанії? На сайті вказано, що з 1996 року ви займалися оптовою торгівлею побутовою технікою, а як прийшли до ідеї роздрібної торгівлі?

– Починалося все ще простіше, з виїзної торгівлі, а саме торгівлі з фургона вантажівки на ринках Вінницької та сусідніх областей. Через деякий час придбали приміщення під склад і почали розвиток оптової торгівлі.

Цей сегмент торгівлі був не розвинений, і в той самий час регіональний роздріб переживав свій розквіт, що створило гарні передумови для розвитку нашого бізнесу. На цій хвилі досить швидко вдалося наростити обсяги продажів зайняти провідне місце в регіональній оптовій торгівлі. В першу чергу, завдяки прямим контрактам з такими брендами як Saturn, Норд, Дніпро, Донбас, Агат.

Наша компанія трохи запізно зрозуміла потенціал роздрібної торгівлі і за період 2009-11 років по суті виростила собі майбутніх конкурентів, тому що всі діючи регіональні мережі в Вінницькій області відкривалися з нашого складу. Саме через це в 2011 році був відкритий перший магазин ВМ Техніка.

– Хто стояв біля витоків: одна людина або група партнерів? Роздрібну мережу заснували ті ж власники, що займалися оптовою торгівлею?

– Засновниками була родина Базелюків. Василь Федорович та Марія Степанівна завжди ставили перед собою амбітні цілі й завжди йшли тільки вперед. Роздрібну мережу започаткували після родинної ради і назвали на честь засновників. В подальшому літери В і М у назві розшифровували як Велика та Мала Техніка, Вінницька Мережа Техніки та інші варіації.

– Де брали стартовий капітал, і скільки потім довелося вкласти у відкриття першого магазину?

– Стартовий капітал на заснування роздрібної мережі був свій, жодних вливань зі сторони не було. До 2011 року компанія вже мала логістичний комплекс у власності, транспорт та достатні товарні залишки для відкриття роздрібного магазину. Перший магазин фактично був пілотним проектом, створеним для розвідки нового для нас ринку.

Ми не мали жодної уяви про роботу роздробу, але розуміли що цим потрібно займатись. Перший магазин допоміг отримати багато досвіду і нових знань, завдяки яким протягом наступних двох років відкрили ще чотири магазини. Загалом було чотири магазини у Вінниці і п’ятий в місті Могилів-Подільський.

– Приміщення для першої торговельної точки було куплено або орендовано? Якою спочатку була стратегія розвитку мережі?

– Перший магазин був орендований і він скоріше був спонтанний проект, ніж запланований, Він був не форматний, але у місці з досить гарним трафіком, тому одразу дав прибуток. На момент відкриття першого магазину певної стратегії ще не було, 90% бізнесу залишалося в оптових продажах.

– Яка була торгова площа і концепція роботи першої торгової точки? Чим вона відрізнялася від конкурентів?

– Площа першого магазину була близько 250 кв. м. Першим гаслом було «магазини від складу» Оскільки магазини були у Вінниці й основний склад також в цьому місті, ми могли дати кращу ціну, доступ не тільки до полиці, але й до залишків складу, можливість продажу товарів у заводському пакуванні з доставкою до дому. Це подобалось клієнтам і ми мали успіх.

– Чому вибрали місцем відкриття першого магазину Вінницю, і в яких регіонах планували розвиватися далі?

– Оскільки Вінниця – наш базовий регіон, тому і перший магазин відкритий тут. Розвиток мережі продовжили по принципу гуртових продажів, тобто далі почали відкривати магазини в районах, які співпадали з логістикою опту. Навіть зараз ми ще не покрили роздрібною мережею ті території, які покривали гуртовими продажами, тому ще є куди розвиватись.

– Як скоро перший магазин вийшов на очікувані показники і коли стали з’являтися нові торгові точки? Скільки магазинів вдавалося відкрити в середньому за рік?

– Як вже і казав, перший магазин показав прибуток з перших місяців роботи, до кризи ми відкривали від двох до чотирьох магазинів за рік. Ринок був трохи простіший, працювати було легше, конкуренції менше, прибутку більше. Але під час кризи все ж кілька точок прийшлось закрити. В минулому році ми зафіксували план розвитку на три роки. Головна мета – стати регіональною мережею №1 в Україні. В 2020 році ми відкрили сім точок і переформатували ще один магазин в Умані. Ми привели всю мережу в один формат, зробили її впізнаваною для покупців.

– За якими критеріями оцінюєте перспективність відкриття магазину в тому чи іншому місті?

– Зараз ми покриваємо мережею ті регіони, де колись були потужні регіональні магазини. Ми маємо свою аналітику продажів в тих містах, розуміємо де найчастіше люди купували техніку і головне, ми даємо переваги купівлі техніки там, де ніколи не було форматних мереж, і споживачам іноді доводилось їздити в обласні центри аби придбати техніку. Ми впевнені, що в якійсь мірі покращуємо життя людей в тих віддалених регіонах.

– З якими «хворобами росту» довелося зіткнутися і як ви вирішували ці проблеми?

– Головна складність при швидкому розвитку мережі – здатність опрацьовувати великі об’єми інформації, швидко оптимізувати внутрішні бізнес-процеси, вчасно реагувати на зміни ринку. А також вирішувати кадрові питання. Це напевно головна складність, бо там де ми відкриваємо наші торгові точки, все дуже погано з ринком праці. Наприклад, зараз ми розглядаємо відкриття в одному з невеличких міст, де майже немає організованого рітейлу, і ми оцінюємо його як дуже перспективне. Але все ускладнюється тим, що на порталах з пошуку роботи є всього 20 резюме, це разом із бухгалтерами, різноробочими і просто людьми які не мають жодного досвіду. При цьому мало набрати персонал треба ще його навчити, організувати, мотивувати, і так далі. Саме тому в нашому форматі роботи досить велику роль грає структура регіональних директорів. Це люди з великим досвідом, які виросли з нашої мережі і об’єднують під собою цілий кущ магазинів. Ці люди розуміють як працює мережа і мають достатньо мотивації щоб, наприклад, переїхати з Вінниці в Крижопіль, де проживає сім тисяч населення. Без цих людей важко уявити розвиток і виконання тих цілей, які ми собі намітили.

– Скільки магазинів і в яких регіонах існує зараз і яких результатів ви плануєте досягти в 2021 році?

– Наразі наша мережа налічує 23 торгові точки в Вінницькій, Хмельницькій, Житомирській, Черкаській і Київській областях, середній формат 400 кв. м. В травні ми відкриємо ще дві нові торгові точки: в місті Бершадь Вінницької області та в місті Чернівці. Таким чином додається ще одна область до нашої географії і відкриває нові горизонти для розвитку.

Десятиріччя нашої мережі ще й ознаменується однією круглою датою – відкриттям 25-го магазину.

До запланованої кількості нових магазинів на цей рік в нас лишиться ще відкриття однієї торгової точки. Напрацювань є багато, тому поки що не будемо озвучувати в якому регіоні.

– Ви пережили дві кризи, 2014-15 років і рік пандемії. Що допомогло вам впоратися з цими викликами і розвиватися далі?

– Насправді ми пережили вже як мінімум чотири кризи, але саме мережа магазинів ВМ Техніка – дві. Ми завжди розглядали кризу як можливість для розвитку і оскільки це сімейний бізнес, то завжди вкладали отриманий прибутки в розвиток.

Рік пандеміі став, мабуть, найважчим періодом, хоч і найпродуктивнішим. Перший локдаун в квітні 2020-го майже повністю зупинив мережу, бо ще не було розуміння що це таке і як з цим працювати. Локдаун вихідного дня в листопаді, здавалось би лишав можливість працювати, але якщо взяти до уваги що більше 60% реалізації тижня припадає на вихідні, виявився більш важким, тому що персонал тримали на роботі, а реалізація страждала.

Як результат – втрата біля 30% планових продажів, а очікування чергового закриття в грудні негативно вплинуло на купівельну спроможність людей в ключовий період року. Але в цілому компанія закінчила 2020 рік з прибутком, хоч і не з тим який планувався.

2021 рік почався з нового локдауну, і по цей час ми періодично стикаємося з локальними локдаунами в тому чи іншому регіоні й маємо вирішувати складні питання кожний день. Але все ж таки як економіка базується на позитивних очікуваннях, так і ми впевнені в тому, що наш сьогоднішній розвиток в довгій перспективі дасть нам гарну перевагу в майбутньому.

– Що було найскладнішим викликом: обвал валютного курсу і скорочення купівельної спроможності населення або закриття магазинів на карантин?

– Ці всі речі відбувались одночасно, і тому напевно важко виділити щось одне. Кожний фактор вніс свою частку. Загалом коронакриза дуже негативно вплинула на ринок в цілому і наш бізнес зокрема. Проте нам вдалося мінімізувати втрати, в тому числі й втрати персоналу. До речі інвестиція в підтримку персоналу в цей важкий період була однією з основних і звичайно що найбільших статей.

Ще одна з великих статей затрат – оренда приміщень і тут, нажаль, не всі наші орендодавці йшли на зустріч в перегляді ставок оренди і по великому рахунку ми майже повністю оплачували свої орендні платежі. Було важко, але нам вдалось втримати мережу і не закрити жодного магазину, навпаки в 2021 році ми відкрили ще дві торгові точки і дві на черзі по відкриттю в травні місяці.

– Що відрізняє магазини ВМ Техніка від конкурентів: асортимент, ціни, сервіс? Чи є у вас своя власна «фішка»?

– Надскладне питання, тому що вирізнятись на регіональному рівні досить складно. На фоні потужної рекламної активності національних мереж і сили їх бренду, для кінцевого споживача, всі регіональні мережі на одне лице, мають однаковий асортимент, однаково підходять до технології продажів і навіть називаються всі плюс мінус однаково.

Ми з минулого року приділяємо цьому дуже велику увагу. В першу чергу намагаємось вирізнятись асортиментом, тим заради чого покупець йде в магазин. Наприклад, зараз в мережі магазинів ВМ Техніка, ексклюзивно можна придбати ряд брендів, такі як Vestfrost, Haier, Blaupunkt, Zelba, МРМ. Ці торгові марки, серед регіональних мереж з якими ми конкуруємо в нашому регіоні, представлені в нас на умовах ексклюзивності. І ми завжди голосно про це заявляємо, щоб кінцевий споживач нас почув.

Багато вкладаємо в розвиток нашого бренду ВМ Техніка, постійні промо, потужна активність в соціальних мережах, довготривала присутність в зовнішній рекламі.

Ми навіть запустили серію анімаційних відеороликів під назвою «підиВМ», аби вирізнятися на фоні інших.

Загалом, ми намагаємось дати кінцевому споживачу трохи більше ніж інші мережі, і зробили це своїм слоганом «з ВМ Техніка ви завжди отримуєте трохи більше», який широко використовуємо в соціальних мережах.

– Коли у вас з’явився свій сайт і чи є можливість продавати онлайн? Як ви розвивали або плануєте розвивати цей канал продажів?

– Сайт існує достатньо давно і він навіть показував непогані результати, але звичайно що це були не ті показники які від нього очікувались, і тим більше, не ті показники, які він мав би давати, як онлайн-канал. Тому в 2020 році ми закрили його на повну реконструкцію і тільки в першому кварталі 2021-го знову запустили його, але роботи там ще дуже і дуже багато.

Поки що він має більше репрезентативну функцію і служить як інформаційний ресурс та онлайн-вітрина.

– Яких показників ви плануєте досягти за підсумками 2021 року і в більш віддаленій перспективі?

– Ми маємо план розвитку мережі до 2023 року. Головний фокус на розширенні мережі до 40-ка точок. В першу чергу посилюється базовий регіон, ми прагнемо досягти 100% покриття Вінницької області, потім суміжні області: Хмельницька, Житомирська, Київська. Але звичайно що є ситуації, коли з’являються приміщення, які ми не можемо упустити, і нам необхідно трохи відійти від наміченого плану. Так в червні місяці з’явиться перший магазин нашої мережі в місті Чернівці.

Більш довготривала і амбітна ціль –  це вихід мережі магазинів ВМ Техніка на національний рівень, але для початку нам потрібно зафіксувати свої позиції на регіональному рівні, на чому ми наразі і сфокусовані.

Читайте також –

Як змінювалися продажі побутової техніки та електроніки в 2020 році – дослідження GfK