Ефект e-commerce: глобальні рекламні витрати FMCG-брендів у digital канал зростатимуть на 7% щороку

Агентство Zenith ROI прогнозує, що до 2023 року FMCG-бренди у світі збільшать рівень інвестицій у digital-рекламу до $14,9 млрд. Що означає щорічний приріст на 7%. Україна теж в цьому тренді.

Цей матеріал доступний російською мовою

Як повідомляється у звіті Business Intelligence – FMCG Food and Drink, який підготувало агентство Zenith, продуктові бренди все частіше будуть шукати свою аудиторію не на ТБ, а в інтернеті. Тож Zenith прогнозує збільшення глобальних рекламних інвестицій у цей канал від $12,3 млрд у 2020 році до $14,9 млрд у 2023 році, а його ринкова частка з 46% виросте до 49%. RAU пропонує ознайомитися з основними тезами цього звіту.

Канали рекламної комунікації зі споживачем

Традиційно FMCG-бренди вкладають кошти у рекламу на ТБ. Так у 2020 році ця доля складала 39% проти 24% у інших брендів. Лише китайські FMCG-бренди вже мають у пріоритеті digital, бо зменшення охоплення серед молоді робить ТБ менш ефективним каналом.

Українські рітейлери поки що обирають класичні медіаканали. Так, у 2020 році близько 64% компаній інвестували у ТБ-рекламу, тоді як доля digital склала 28%. При цьому помітне поступове перетікання бюджетів в онлайн. Зокрема, з 2018-го по 2020 рік частка ТБ знизилась на 5%, тоді як частка digital зросла на 9%. За прогнозами Zenith, частка онлайн-реклами з кожним роком буде рости, а у 2021 досягне 40% загалом у категорії.

Необхідність розвивати e-commerce у 2020 році спонукала FMCG-бренди продовжити інвестування у цей канал, скеровуючи споживачів до DTC-транзакцій або на платформи рітейлерів. Та основний виклик полягає у ефективному переході з ТБ до digital так, щоб досягти такого самого рівня охоплення.

Кінець ери cookie та зростання SVOD (відео за запитом та передплатою) ускладнить цей процес, оскільки цільова аудиторія буде блокувати пряму рекламу.

Виграшна стратегія

Як вважає Бен Лукавскі, головний стратегічний директор Zenith, FMCG-брендам потрібний новий комплексний підхід до планування комунікацій на охоплення. І воно полягає у поєднанні різних каналів та інструментів комунікації – ТБ, платної реклами у онлайн-відео, розміщення на SVOD-платформах, інтеграція у ігровий контент та кіберспорт тощо. Використовуючи первинні та вторинні дані, щоб уникнути дублювання аудиторій та оптимізувати охоплення.

Українці так само слідують світовим трендам щодо споживання контенту. Так, у 2020 році уже 15% споживачів оформили підписку на стрімінгові ТВ-сервіси. При цьому 55% людей дивилося ТВ-контент не лінійно, а у зручний час завдяки технології відкладеного перегляду.

Все частіше споживачі обирають контент без реклами, а це означає, що охопити їх прямою рекламою буде все складніше, незалежно від каналу комунікації. Тож в Україні також потрібен комплексний підхід до планування рекламних активностей, міксуючи традиційні канали та використовуючи контентні рішення та інструменти для залучення. Як, скажімо, influencer marketing та геймінг.

Зовнішня реклама

На тлі падіння традиційних каналів реклама Out of home (OOH) є, скоріше, винятком. Зовнішня реклама стає ще ефективнішим каналом для охоплення споживачів із релевантним контентом саме поряд із точками продажу. За прогнозом, для FMCG глобально вона показуватиме ріст на 9% щороку у період 2020-23 роки.

Більш технологічно прокачана DOOH (digital out of home) реклама також швидко розвивається в Україні. За словами експертів, технології дозволяють не лише оперативно запустити кампанію, а й посилити вплив, враховуючи погодні умови, час доби, день тижня тощо.

Прогноз на майбутнє

Пандемія порушила ланцюги поставок, тому FMCG-бренди скоротили рекламні бюджети для продуктів, які вони не могли доставити до споживачів швидко, щоб задовольнити попит. Натомість, інвестували у інфраструктуру дистрибуції, особливо у e-commerce та партнерства.

Zenith прогнозує, що відновлення глобальних інвестицій у рекламу FMCG буде віддзеркалювати ринок у цілому в 2021-23 роках.

E-commerce – сильний драйвер зростання digital-реклами не тільки в світі, але і в Україні. Історично категорія FMCG не була популярною серед покупок онлайн, та й самі рітейлери не надто активно розвивали цей напрямок. Все змінилося у 2020 році через карантинні обмеження, коли купівля продуктів харчування онлайн зросла на 13 п.п. щодо 2019 року – до 39% інтернет-користувачів.

Так, онлайн-замовлення і доставку запустили такі лідери офлайн-рітейлу, як Сільпо та АТБ. Завдяки широкому просуванню та росту попиту, трафік на сайт shop.silpo.ua зріс майже на 150% протягом 2020 року. А zakaz.ua наростив свої показники як за кількістю трафіку на сайт, так і за кількістю встановлених додатків на смартфони. Кількість щомісячних користувачів (Monthly Active Users) з квітня 2020 року по квітень 2021-го зросла майже у сім разів та становить більше 30 000 людей.

На думку експертів e-commerce стане ключовим фактором зростання FMCG-брендів протягом найближчих років. І брендам в усьому світі точно необхідно запозичити найкращі практики digital-комунікацій у Китаю, де 71% бюджетів на рекламу FMCG припадає на цей сегмент.

Китайські бренди фокусуються на онлайн-відео, у якого широке охоплення, та спонсорствах, серед яких реклама у онлайн-шоу, стріми впливових персон з можливістю покупки у момент показу. Також вони регулярно рекламуються на e-commerce-платформах, щоб стимулювати продажі у місцях покупки.

Читайте також –

Продуктовий маркетинг для харчових брендів. 5 стратегій зростання виручки