Погляд в майбутнє: П’ять викликів для електронної комерції в 2021 році

Фахівці міжнародної платформи для e-commerce Shopify Plus виділили п’ять основних трендів глобальної онлайн-торгівлі і запропонували свої рецепти реагування на нові виклики.

Цей матеріал доступний російською мовою

У своєму дослідженні The Future of Ecommerce Report 2021 експерти Shopify Plus представили аналіз результатів двох десятків внутрішніх опитувань продавців платформи, які працюють в США, Канаді та Азії, Тихоокеанському регіоні, Європі та на Близькому Сході. Користуючись статистикою від Statista, eMarketer, Global Web Index, Google та інших, а також даними щоквартальних звітів про доходи найбільших рітейлерів і логістичних компаній (Walmart, Target, FedEx, UPS, Home Depot, Lowes та ін.) Фахівці виділили п’ять основних змін в сфері e-commerce і що більш важливо – запропонували способи реагування на нові виклики. RAU пропонує ознайомитися з основними висновками цього великого дослідження.

Пандемія залишила незгладимий слід на споживчому ринку, зробивши основними продуктами електронної комерції товари, які раніше рідко купувалися онлайн – предмети першої необхідності, а також товари для здоров’я і особистої гігієни. А зручність і швидкість покупки – стали головними вимогами клієнтів. Деякі бренди вперше зіткнулися з необхідністю продажу товару безпосередньо споживачам (DTC) і далеко не у всіх була для цього технічна можливість. Крім того, їм довелося виділяти свій бренд в переповненому просторі електронної комерції, наприклад, власною доставкою та фірмовою упаковкою (що також було продиктовано феноменом «розпаковувальних» відео). Щоб краще конкурувати з маркетплейсами й гігантами роздрібної торгівлі, бренди також вкладають кошти в більш багатий і персоналізований клієнтський досвід. У міру зростання витрат на залучення нових клієнтів одним з головних пріоритетів стає утримання існуючих покупців.

Тенденція №1 Бум електронної торгівлі сприяє рекордній онлайн-конкуренції

В результаті закриття звичайних магазинів на карантин глобальна електронна торгівля досягла рекордного рівня в 16,4% від загальних світових роздрібних продажів. Не тільки покоління Z і мілленіали сформували цей попит, а й люди старших поколінь. Як показало глобальне опитування, 84% споживачів здійснювали покупки в інтернеті під час пандемії. Найбільше зростання інтернет-торгівлі в 2020 році сталося в країнах Центральної та Східної Європи – 21,5%. Як очікується, після пандемії глобальне зростання електронної комерції сповільниться, перш ніж знову почне зростати в 2022 році.

Онлайн-конкуренцію посилює ріст транскордонних продажів, оскільки по мірі поширення COVID-19 споживачі почали робити покупки за межами своєї країни. З січня по червень 2020 року транскордонна електронна торгівля зросла на 21%, а онлайн-продажі предметів розкоші зросли на 39%. Дані Shopify показують, що кількість додатків для перекладу з іншої мови зросла на 3309% у всьому світі під час пандемії. Аналогічно зростає використання додатків для дропшиппінгу та конвертації валюти.

Зростання електронної торгівлі стимулювало перехід від реклами на ТБ до цифрової реклами. Що привело до збільшення витрат на рекламу і подорожчання залучення нових клієнтів.

Використання фірмових додатків брендів або маркетплейсів тепер обходиться компаніям більше $30, щоб залучити нового клієнта.

Клієнтський досвід тепер стає обов’язковою вимогою успішної торгівлі. Споживач очікує простих у використанні інтуїтивно зрозумілих цифрових інтерфейсів для різних каналів продажів і типів пристроїв. Так, рітейлери з омніканальною стратегією замінили 94% покупок в точках продажів (POS), втрачених у перший місяць пандемії, онлайн-продажами. Але утворилося провалля між цифровими брендами DTC і компаніями, які тільки починають займатися електронною комерцією. Лише 38% з 20 найбільших компаній здатні конкурувати за якість обслуговування клієнтів.

Рекомендації експертів.

Оптимізуйте свою багатоканальну стратегію. По-перше, потрібно уніфікувати дані про клієнтів і продукти, щоб забезпечити однаковість взаємодії по всіх каналах. По-друге, використовувати одну платформу, яка пов’язує робочі процеси і джерела даних, дозволяючи управляти всіма продажами в одному місці. Щоб інформація була актуальною у всіх каналах, платформа повинна автоматично синхронізувати інформацію про товари (ціна, фото, опис).

Віддайте пріоритет мобільним покупкам. Ще до пандемії на частку мобільної торгівлі доводилося 92% зростання електронної торгівлі. Дослідження показують, що 53% споживачів залишають сайт, завантаження якого на мобільному пристрої займає більше трьох секунд.

Сайт інтернет-магазину повинен бути адаптивним (підлаштовуватися під тип використовуваного клієнтом пристрою). А ще краще – перетворити його в прогресивний веб-додаток, що забезпечить оптимальну мобільну роботу по всіх каналах. Деякі бренди також комбінують прогресивні веб-додатки з прискореною мобільною сторінкою (accelerated mobile page) або урізаною HTML-копією веб-сторінки для мобільних пристроїв, яка завантажується миттєво. Це також покращує результати пошуку Google, збільшення трафіку нагорі воронки продажів і підвищення конверсії сайту.

Тенденція №2 Нова поведінка споживачів змінює майбутнє роздрібної торгівлі

Пандемія також посилила зростаюче прагнення споживачів до зручності, швидкості і простоти. Так, 64% споживачів вважають вагомою причиною купити товар в інтернеті, якщо буде пряма доставка додому, а 57% – якщо буде нижча ціна. Для половини респондентів виявилися також важливі більш зручний спосіб покупки (54%), цілодобова доступність (50%) і більший асортимент для вибору (47%).

Тому бренди повинні адаптуватися, інакше вони ризикують втратити актуальність. Багато що буде залежати від ступеня задоволення клієнтів новим цифровим досвідом. Наприклад, в Італії 60% опитаних купували в інтернеті під час пандемії, але менше 10% залишилися задоволені цим досвідом, в той час як у Фінляндії покупці готові продовжувати онлайн-покупки. Але так чи інакше зміни будуть йти і повного відкату назад не буде.

Рекомендації експертів.

Полегшіть процес покупки у всіх каналах. Підключіть онлайн-касу до системи POS, щоб реалізувати різні варіанти доставки. Так, покупці, які вибирають самовивезення, на 13% частіше роблять онлайн-покупку і витрачають на 23% більше, ніж ті, хто використовує звичайну доставку. До того ж це дешевше, ніж доставка, і зайвий привід повернути клієнтів в звичайний магазин.

Також, чим швидше і простіше буде процес покупки онлайн, тим більше грошей можна заробити:

• Дозвольте клієнтам зберігати інформацію про оплату і доставку, дозволивши оформлення замовлення одним дотиком, що на 60% прискорить процес оформлення замовлення.
• Виключіть етап додавання в корзину, дозволивши покупцям купувати прямо зі сторінок продукту.
• Дозвольте оплачувати продукти в розстрочку за допомогою рішень типу «купи зараз, плати потім» (buy now, pay later).

Перетворіть фізичний досвід покупок у віртуальний. Доповнена реальність (AR) дозволяє приміряти речі на себе або до свого житла. Якщо допомогти клієнтам краще побачити розмір, масштаб і деталізацію продуктів, це призведе до конверсії. Використовуйте 3D-версії продуктів, щоб показати форму і текстуру продукту під будь-яким кутом.

Допомогти можуть також покрокові інструкції або матеріали з практичними рекомендаціями, які показують, як саме продукт полегшує життя. Продавайте деталі або інгредієнти, які споживачі можуть зібрати самі, щоб отримати вигоду з тенденції «зроби сам» (DIY).

Запросіть своїх клієнтів за куліси, запропонуйте віртуальний тур по вашій лабораторії, фабриці, офісу або випробувальній кухні.

Тенденція №3 Фулфілмент стає конкурентною відмінністю

У всьому світі 64% покупців хочуть, щоб їх замовлення доставлялися безкоштовно, в той час як високий рівень електронної торгівлі і жорсткі обмеження на доставку в той же день ускладнюють задоволення зростаючих потреб клієнтів. При цьому 72% хочуть, щоб бренди використовували екологічну упаковку.

Оскільки витрати на виконання замовлень стрімко ростуть, бренди повинні перетворити виконання замовлень в стратегічний актив.

Перехід до електронної торгівлі призвів до того, що логістичні оператори працювали на піковому рівні більшу частину 2020 року. Тому стали піднімати свої розцінки. Електронна торгівля також ускладнює профілі замовлень: розподільні центри швидше виконують більш дрібні замовлення, щоб витримати жорсткі терміни доставки.

Переміщення купівельного попиту зі США і Європи в Китай та Південно-Східну Азію додає складнощів у транскордонній торгівлі. Додатково ситуацію погіршують очікування споживачів, які розраховують на безкоштовне повернення покупок. Загальна вартість повернень у всьому світі недавно перевищила $1 трлн. Повернення товарів зростає, оскільки все більше онлайн-покупців «обмежують» свої покупки, купуючи кілька версій продукту з наміром повернути деякі з них. В результаті через пандемію 40% рітейлерів скорегували політику повернення.

Щоб задовольнити споживчий попит при збереженні прибутковості, бренди встановлюють пороги безкоштовної доставки. При цьому 65% споживачів перевіряють ці значення, перш ніж додати щось в свою корзину. Правда, багато хто готовий доплачувати за екологічну упаковку (яка повністю переробляється і мінімально можливого розміру). В цілому 75% споживачів готові платити більше за більш екологічні товари та послуги.

У той же час треба враховувати бажання споживача мати індивідуальну або фірмову упаковку. Епоха відео з розпакуванням майже гарантує, що її побачать покупці, яким цікавий продукт.

У першій половині 2020 року електронна торгівля викликала стрімке зростання попиту на великі центри виконання замовлень на 51%. Компанії все частіше вдаються до фулфілменту, щоб боротися зі зростаючими витратами і відповідати очікуванням споживачів. Оскільки створення своїх мереж фулфілмента коштує дорого, очікується, що попит на послуги 3PL операторів в першій половині цього десятиліття виросте майже вдвічі і складе $408 млрд.

Поки підприємства зосереджені на підвищенні продуктивності виконання замовлень (42%), поліпшення процесів комплектації і обробки (35%) та оптимізації управління запасами (43%). Бренди також пропонують нові варіанти виконання замовлень. Так, майже 100 000 брендів по всьому світу почали пропонувати самовивезення на узбіччі (curbside pickup).

Рекомендації експертів.

Автоматизуйте управління запасами. Система управління запасами повинна точно прогнозувати попит, використовувати автоматичну маршрутизацію замовлень на основі зіставлення замовлень з запасами на складах, найближчих до клієнта. Це економить час, прискорює виконання і знижує вартість доставки.

Оптимізуйте процес повернення. Автоматизуйте повернення, щоб миттєво надавати покупцям кредит в магазині, заздалегідь заповнювати етикетки для повернення і підтримувати повернення з самообслуговуванням. Ці інвестиції мають сенс, коли 96% споживачів будуть робити повторні покупки у рітейлера, завдяки легкості повернення. Замість повернення, можна спонукати клієнтів обмінювати товари або брати кредит в магазині. Це дозволить заощадити на витратах і утримати клієнтів.

Перетворіть dark stores в локації з міні-фулфілменту. Перетворення невикористовуваних торгових площ в центри виконання замовлень може бути розумним способом запропонувати послугу самовивозу, скоротивши при цьому витрати на виконання замовлень через інтернет до 30%.

Запропонуйте локальну доставку. Деякі бренди беруть фулфілмент в свої руки, пропонуючи місцеву доставку. Місцева доставка виконується швидше, ніж традиційна доставка, надає більше можливостей зайнятості працівникам і дає повний контроль над якістю обслуговування клієнтів.

Тенденція № 4 Побудова бренду утруднена домінуючим становищем маркетплейсів

Половина всіх глобальних продажів електронної комерції відбувається на торгових майданчиках, де споживачі шукають рішення, а не бренди. Товари шукають за категоріями, пріоритетами і відгуками. Пошук, на думку аналітиків, став новим брендом:

• 70% пошукових запитів Amazon не включають назву бренду.
• Майже 90% переглядів продуктів Amazon є результатом пошуку, а не брендованої реклами або мерчандайзингу.

Близько $2 трлн щорічно витрачається на 100 провідних торгових майданчиках, і найбільші рітейлери також виходять на ринок онлайн торгівлі.

Віртуальні торгові майданчики – один з найшвидших способів глобального масштабу. Вони також допомагають малим підприємствам більш ефективно виконувати замовлення. Але бренди часто сприймають торгові майданчики як неминуче зло: стимулюючу продажу, але знижує маржу. Компанії справедливо побоюються, що передача взаємин з клієнтами і даних про їх поведінку маркетплейсам може погано закінчитися. Так, в 2020 році Amazon звинувачували у використанні даних своїх продавців для запуску конкуруючих продуктів.

Оскільки багато клієнтів починають пошук з торгових майданчиків, брендам часто не вистачає даних, необхідних для того, щоб запропонувати персоналізований досвід, який міг би залучити споживачів, готових платити за бренд.

Основні причини, за якими здійснюють покупки у брендів, включають:

Підтримка підприємництва (33%)
Купівля унікальних товарів (33%)
Гарне обслуговування клієнтів (31%)

Також споживачі все частіше винагороджують компанію, які роблять процес покупки більш людяним. Багато втомилися від засилля технологій у всіх сферах життя. Тому вихід бачиться в створенні персоналізованого досвіду, який не можна знайти на торгових майданчиках.

Рекомендації експертів

Переоцінити потенціал брендингу на торгових майданчиках. Перетворіть сторінки своїх продуктів на торговому майданчику, замінивши бездушні зображення і копії, що легко забуваються, таким контентом, який відрізняє ваш бренд.

Автоматично синхронізувати всі сторінки з товаром. Ресурси оголошень повинні автоматично синхронізуватися між каналами і сторінками. Цього не можна домогтися, вручну завантажуючи фото і графіку з таблиць на окремі торгові майданчики. Потрібно використовувати API (Application Programming Interface), щоб оновлювати все одночасно одним натисканням кнопки.

Оптимізуйте кожну сторінку з товаром. Розглядайте кожну сторінку продукту як окремий звіт про прибутки та збитки. Хоча на торгових майданчиках може бути складніше отримати дані про клієнтів, можна комбінувати дані з торгових майданчиків та інших каналів, щоб знаходити тренди в колекціях і категоріях.

Знайдіть час для спілкування між людьми. Автоматизуйте повторювані рутинні завдання, щоб ваші співробітники могли проводити більше часу з клієнтами.

Розширюйте можливості спільно створених продуктів і досвіду. Надайте покупцям свободу персоналізувати продукти, розробляти індивідуальну упаковку або змішувати і поєднувати асортимент.

Тенденція 5 Утримання клієнтів стає головним пріоритетом

Зростаюча конкуренція за увагу в інтернеті підсилює цінність утримання існуючих клієнтів. Як показує досвід, поліпшення утримання клієнтів на 5% збільшує прибуток на 25-95%. Це стає головним пріоритетом у міру того, як витрати на залучення нових клієнтів постійно зростають за всіма існуючими каналами. В кінці 2020 року платний пошук виріс на 17%, а платна соціальна реклама – на 24%. Зростання електронної комерції прискорює ріст цифрової реклами і витрат на неї.

Збільшення витрат ускладнюється невизначеністю щодо реклами. Крім жорсткості держрегулювання (наприклад, використання історії пошуку для таргетування реклами) також падає довіра споживачів, які вважають цифрову рекламу занадто нав’язливою.

Експерти прогнозують швидкий кінець використанню файлів cookie – основи для роботи цифрових маркетологів. Наприклад, Google вже оголосила про плани поетапної відмови від файлів cookie в своєму браузері Chrome до 2022 року. Але неясно, що прийде їм на зміну. Хоча релевантна реклама нікуди не дінеться. Галузеві оглядачі очікують, що навіть якщо Google видалить cookie, він збереже здатність рекламодавців націлюватися на конкретних користувачів.

Щоб знайти більш дешеві рішення бренди експериментують з новими каналами, такими як голосові покупки, Smart TV і додатки для обміну повідомленнями. Вони також приділяють пріоритетну увагу утриманню, винагороді і стимулюванню існуючих клієнтів витрачати більше.

До 2022 року обсяг голосової торгівлі в США перевищить $40 млрд. Хоча глобальний ринок “розумних” колонок швидко зростає, велика частина голосової активності відбувається на мобільних пристроях через віртуальних помічників. Але навіть якщо клієнти використовують голосові пристрої більше як інструменти пошуку, ніж як помічники по покупкам, треба задуматися про оптимізацію сайту.

Відео комерція також зростає: Instagram вбудовує нові функції електронної комерції в Reels, аналог TikTok. Це означає, що Facebook вважає відео ключем до майбутньої соціальної комерції. Facebook також розглядає чат як шопінг-канал, з планами реалізації можливості покупки в додатку в WhatsApp.

Підписки також можуть підвищити утримання і приносити регулярний дохід. Хоча сьогодні тільки 15% онлайн-покупців отримують товари на регулярній основі, 75% підприємств DTC запропонують підписку до 2023 року.

Щоб зменшити залежність від реклами, спілкуйтеся з існуючими клієнтами безпосередньо за допомогою електронної пошти і текстових повідомлень. Персоналізовані кампанії по електронній пошті можуть принести в 18 разів більше доходів, а 90% текстових повідомлень відкриваються і читаються протягом трьох хвилин після відправки.

Рекомендації експертів

Визначте своїх кращих клієнтів і зосередьтеся на них. Їхній шлях покупок призведе до більш якісної клієнтської бази. Складіть карту життєвого циклу ваших клієнтів. Дізнайтеся, скільки часу у них йде на другу, третю або четверту покупку, а також їх типове замовлення. Це дасть можливість прискорити покупки за допомогою адаптованих закликів до дії додаткових і перехресних продажів.

Запустіть програму винагород. Клієнти, які реєструються в програмі лояльності, на 47% частіше скоюють другу покупку. Інтегруйте нагороди, щоб їх було легко використовувати при оформленні замовлення:

• Створіть можливість миттєвого обміну бонусних балів
• Пропонуйте VIP-доступ, ексклюзивність або ранній доступ до нових продуктів.
• Пропонуйте автоматичну участь у всіх акціях і розіграшах
• Нараховуйте бали за участь в консультативній раді клієнтів і розповідь про те, що подобається або не подобається в продукті і бренді.

Застосуйте бізнес-модель з регулярним доходом. Подумайте, чи підійдуть ваші продукти для продажу за передплатою. Існує три типових моделі підписки: поповнення запасів, які економлять час і гроші; пропозиція унікальних продуктів або колекцій; ексклюзивний доступ до того, що не можна купити в іншому місці.

Ранжируйте клієнтів. Сегментуйте клієнтів за кількістю покупок, а потім зіставте їх з відповідною стадією життєвого циклу клієнта. Відображення сітки дає історичні дані про покупки і час між покупками для:

• Прогнозування подальших покупок
• Скорочення часу до наступної покупки
• Вжиття заходів для запобігання відтоку
• Встановити 60-, 90- або 120-денну цільову загальну цінність для оптимізації витрат на залучення клієнтів.

Читайте також –

Майбутнє e-commerce: до чого готуватися рітейлерам