Топ-менеджери АТБ і фонду Таблеточки: Завдяки чому ми зібрали 10 млн грн під час акції “Мене це стосується. А тебе?”

Акція компанії АТБ-Маркет, Всеукраїнського благодійного фонду АТБ і благодійного фонду Таблеточки в листопаді минулого року зібрала рекордні 10 мільйонів гривень для онкохворих дітей. Три тижні у всіх магазинах АТБ продавали акційні товари, а також товари партнерів, позначенні спеціальним цінником. Відомі артисти долучилися до акції, а ролик за їх участю безкоштовно показали по телебаченню. Усі зібрані кошти підуть на купівлю ліків.

Цей матеріал також доступний російською мовою

Директор з маркетингу АТБ-Маркет Валерій Бондарь та директор зі стратегічних партнерств фонду Таблеточки Світлана Пугач розповіли про основи успішного партнерства.

Валерій Бондарь

Рішення про нашу участь в акції керівництво та команда прийняли швидко, емоційно і, як показав результат, це було правильним. Наша акція стала наймасштабнішою за кількістю учасників і рекордною за розміром коштів, зібраних за короткий час. А ще – це безпрецедентний випадок, коли комерційна компанія зуміла переконати Нацраду, що це не комерційний проект, а соціальний, і отримала безкоштовні ефіри на ТБ. Окрім цього, ми отримали надзвичайну реакцію від наших клієнтів. Вони писали нам такі повідомлення, яких я ніколи раніше від них не читав, писали, що це найкраща акція АТБ, що це акція, яку вони заслужили у важкому 2020-му році, писали “спасибі за таку акцію” і “АТБ, ми тебе любимо”.

Що важливо при партнерстві із благодійним фондом. Декілька моїх рекомендацій.

1. Обирайте серцем

На першій же зустрічі зі Світланою в мене навернулися сльози. Зустріч ще не закінчилася, а я вже підписався на щомісячний внесок на сайті фонду. За підсумком тієї зустрічі ми з командою вирішили, що ми зробимо спільну благодійну акцію. І не помилилися.

Не буду радити як саме обирати партнерів серед благодійних фондів. Крім очевидного – репутація та прозорість – слухайте свою інтуїцію. Та своє серце.

2. Долучайтеся особисто

Я дуже люблю своїх дітей, тому розумію горе людей, які стикнулися з діагнозом “онко”. Можливість допомогти цим дітям та їх сім’ям стала моєю мотивацією. Проект з Таблеточками також отримав потужну підтримку керівництва, та особисто генерального директора Бориса Маркова. Цей ентузіазм щодо проекту ми поширювали всередині нашої великої команди.

Ми з командою маркетингу відвідували магазини в різних регіонах та особисто контролювали запуск акції та її роботу у перші дні. Також було створено окрему групу в месенджері з регіональними директорами з метою контролю перебігу акції та оперативного обміну інформацією.

Керівництво компанії залучалося на всіх етапах та приділяло цьому проекту особливу увагу. Це дало результати – колегам та партнерам передалося це ставлення до акції та натхнення.

3. Вірити у свій проект

Перше, чим потрібно «озброїтися» у благодійному проекті, – це віра. Віра в найкращу реалізацію і у наймасштабніший результат. Вона передається і команді, і партнерам. Коли я казав, що ролик акції “Мене це стосується. А тебе?” буде безкоштовно розміщений в ефірі найбільших телеканалів країни, на мене дивилися як на божевільного, але я вірив, діяв і все вдалося.

4. Мотивуйте команду

Авторитарний метод управління в таких проектах не працює. Такі проекти не можна просто “спустити вниз”. Необхідно залучати всю компанію та робити це правильно – ділитися ідеями, підкреслювати цілі, висвітлювати проміжні результати та успіхи проекту. І використовувати для цього різноманітні канали внутрішньої комунікації.

6. Залучайте партнерів

Перше, що мені спало на думку відразу ж після зустрічі з “Таблеточками” – подзвонити Олі Поляковій з пропозицією взяти участь в акції. Оля з командою сказали “так”, не роздумуючи. Тоді ми почали працювати над тим, щоб залучити ще одну зірку. З допомогою “Таблеточок” ми познайомилися з командою Dzidzio. Я в собі тренував політика, коли переконував також “проголосувати” за наш проект відеопродакшн, медіа-агентство, виробників товарів, які продаються в мережі. Багато хто відгукнувся.

6. Будьте максимально чесними

Партнерам ми відразу говорили, що в цій акції ми не заробляємо, а віддаємо гроші онкохворим дітям. Тому на етапі переговорів ми прямо казали, що гонорар за їхню участь у благодійній акції не передбачено. І ніхто не відмовився. Найважливіше в такій комунікації – це чесність та щирість. Тоді можна достукатися до сердець людей, які приймають рішення.

7. Звучіть голосно

Для успішного результату цієї акції було важливо прозвучати якомога голосніше. Тому ми відразу зрозуміли, що нам потрібні зірки та телебачення. Комунікація важлива для будь-якого проекту із залученням споживача, але для такого, який має на меті ще й об’єднання заради допомоги важкохворим дітям, тим більше. Саме потужна комунікаційна кампанія призвела до того, що виробники товарів приєднувалися до нашої акції навіть після її запуску, а в деяких магазинах покупці розкупили благодійні товари за перші три доби.

 Світлана Пугач

Ідея співпраці з АТБ виникла у мене на концерті Енріке Іглесіаса на Олімпійському стадіоні, який компанія організувала на честь свого 25-річчя. Саме там, на стадіоні, я зрозуміла наскільки круто АТБ вміє об’єднувати людей. І саме там я відчула, що дуже хочу, аби така компанія стала партнером фонду, щоб разом з нею допомогти нашим підопічним – онкохворим дітям з усіх куточків України. Через два роки ця мрія збулася. Наша спільна з АТБ акція довела, що проблема дитячої онкології дійсно стосується кожного, а ще те, що українці надзвичайно емпатичні, добрі та чуйні.

Ось декілька рекомендацій, як налагодити партнерство з великими мережевими компаніями.

1. Готуйтесь до знайомства ретельно та заздалегідь

До зустрічі з АТБ ми з командою готувалися більше двох місяців. Ми аналізували досвід компанії у проведенні благодійних акцій, вивчали їхній підхід до маркетингових активностей, у тому числі із залученням зірок і комунікації з покупцями. Заочно знайомилися з компанією та топ-менеджментом за допомогою статей та інтерв’ю в медіа.

Розуміння контексту бізнесу компанії, її цілей та потреб, дає змогу визначити в якому форматі співпраця з фондом принесе найбільшу цінність для компанії, її співробітників та клієнтів.

Отже, на першу зустріч я їхала вже з конкретним баченням спільного проекту та пропозиціями. Це також було свідченням моєї поваги до цінності часу компанії і демонстрацією серйозності наших намірів.

2. Шукайте синергію

Дуже важливо розуміти сильні сторони один одного і те, як ви можете отримати максимальну синергію в партнерстві.

Фонд Таблеточки має репутацію, впізнаваність, розвинуту експертизу в сфері благодійності, фандрейзингу та, звичайно, в дитячій онкології. Це допомагає партнеру обрати найкращий формат для спільної акції та бути впевненим, що зібрані кошти будуть використані оптимальним чином.

АТБ, найбільша мережа супермаркетів, має потужну команду, широке коло партнерів, експертизу в маркетингу і, звичайно, багатомільйонну аудиторію покупців. А Всеукраїнський благодійний фонд АТБ – досвід у залученні цієї аудиторії до добрих справ.

Спільний проект допоміг об’єднати велику кількість людей навколо допомоги дітям. Це надзвичайно, що внески по 5 та 7 гривень (саме стільки коштували випущені під акцію добрі товари) перетворились на суму понад 10 млн грн.

3. Станьте єдиною командою

У таких складних проектах дуже важливо скласти план, визначити ролі та зони відповідальності. А також створити спільний простір для комунікації та управління проектом, аби кожен учасник бачив актуальний статус та мав змогу для зручного та оперативного спілкування. Це важливо для повноцінної та ефективної командної взаємодії.

Реалізовуйте проект як єдина команда – разом до спільної мети, підсилюючи один одного.

Я дуже вдячна за персональну залученість та вболівання за результат акції всій команді АТБ: від генерального директора Бориса Маркова, команд маркетингу та комунікацій до фонду АТБ та 20 тисяч касирів мережі по всій країні.

4. Надихайте партнера

У складних та тривалих проектах час від часу виникають складнощі або просто накопичується втома. І може з’явитися відчуття ніби нічого не вийде. Тому дуже важливо пам’ятати, заради якої великої та важливої мети ви розпочали цей проект.

В нашому випадку – це багато сміливих дітей-героїв, кожен з яких веде довготривалу боротьбу з раком. Саме заради їхньої перемоги нам, дорослим, важливо долучитись до боротьби і допомогти їм.

Необхідно говорити партнеру про сутність та причини проблеми, з якою працює фонд. Але ще важливіше розповідати про можливість її вирішення та як саме компанія може стати частиною цього.

Читайте також –

Маркетинг-директор АТБ: Робимо ставку на географічну експансію