Олена Ворожейкіна, Promenu: Як омніканальна модель зберегла продажі в період локдауну

Як розвивалася модель продажів Promenu в період карантинних обмежень, і які ключові тренди взаємин зі споживачем виділяє компанія.

Цей текст доступний також російською мовою

9 грудня в прямому ефірі відбувся VIII щорічний RAU Summit. Ключовою темою події стала “Нова реальність – новий рітейл”. В рамках програми з презентацій “Успішна рітейл-стратегія і нова реальність: фактори успіху” виступили глава рітейл-департаменту мережі магазинів Promenu Олена Ворожейкіна і співзасновник і керуючий партнер IDNT Олена Коронотова. Вони розповіли, який новий канал продажів відкрила для себе мережа Promenu під час весняного карантину і що дозволило за період пандемії не закрити мережі жодного магазину, зберігши всю команду офісу і торгових точок.

Еволюція моделі і розвиток в період пандемії

Promenu – мережа магазинів товарів для дому та кухні, заснована в 2003 році одеською корпорацією MIRS (Одеса). Мережа складається з 15-ти торгових точок по всій Україні і представляє більше 100 європейських брендів. Протягом останніх років еволюція формату проходила таким чином, що Promenu починала будувати мережу навколо посуду і брендів Premium-сегмента, раніше не представлених в Україні, але в певний момент змістила фокус з продукту на покупця: на його спосіб життя, формування культури споживання. Це відбилося на форматі магазинів, портфелі брендів і комбінації категорій, наприклад, з’явилися категорії “для дому” з товарами для догляду за одягом, прибирання, системи зберігання і т.п. Як відповідь на запити покупця в період карантину асортимент розширили і адаптували під клієнта, враховуючи нові потреби і обмеження.

Навесні у людей не було прямого доступу до товару, але практично все можна було замовити онлайн. Проблема полягала в тому, що покупцям не вистачало позитивного досвіду і вражень. На передній план вийшли рітейлери, які можуть давати більшу цінність, ніж просто товар – ті, хто надає якісну консультацію, втягується в потреби покупця.

Чотири завдання, щоб вижити

У сучасному рітейлі є чотири рівні відповідності запитам споживача:

• функціональний, коли покупець просто робить покупку в магазині
• емоційний, коли рітейл пропонує нові емоції понад процес покупки
• соціальний, коли це стає частиною способу життя
• трансформація досвіду, коли компанія перетворює і автоматизує customer experience.

В умовах збільшеної конкуренції під час пандемії виграли ті рітейлери, які дали можливість отримання соціального і трансформаційного досвіду. Тому в період весняного локдауну мережа Promenu переосмислила роль продавця. Коли всі магазини були закриті, компанія сформували перед собою чотири завдання:

1. Зберегти команду. Об’єднати зусилля команд офісу і магазинів перед метою по генерації продажів на всю мережу, дати можливість заробити всім.
2. Безпека і потреби клієнтів. Забезпечити продажі і комфорт процесу покупки, коли все пішло онлайн, а клієнт ще не звик і побоюється.
3. Розширити онлайн-асортимент. Використовувати по максимуму ресурс маркетплейсу promenu.ua, з урахуванням нових умов і потреб клієнтів.
4. Швидкість дій. Тестувати і оперативно впроваджувати новації. Наприклад, точку видачі відкрили всього за тиждень.

План дій – активні продажі

У короткий термін рітейлер розширив асортимент на онлайн-полиці на більш ніж 1000 позицій, таких як побутова хімія, госптовари і все, що знадобиться клієнтам, поки вони сидять вдома. Також розширили лінійку товарів українських партнерів-постачальників. І тепер promenu.ua, як маркетплейс, представляє не менше 20% асортименту товарів від зовнішніх постачальників.

Далі компанія зайнялася збільшенням продажів. І народилася ідея: якщо клієнт не може прийти в магазин, то чому б самим не прийти до нього? Команда Promenu запустила пілотний проект “персональні активні продажі”. Використовувалися всі доступні канали зв’язку, зручні для клієнта – месенджери, Skype-конференції і т. п.

Кожен магазин безпосередньо звернувся до своїх лояльних клієнтів з питанням: “Чим ми можемо бути вам корисні, які проблеми могли б вирішити для вас?” Продавець проводив покупця через весь процес покупки – підбір і формування оптимального набору товарів, оформлення замовлення і доставка через точку видачі або через сайт, і т.п. Скрізь, де було можливо, зробили доставку безкоштовною.

Інсайти в процесі – формування продавцями онлайн-презентацій для клієнтів за запитом, відеоогляди товарів для прийняття рішень про покупку. Це призвело до реальних замовлень. Таким чином була розроблена нова форма гібридної омніканальної моделі продажів. Це принесло рітейлеру два позитивних результату:

• дало натхнення і впевненість команді – генерувати продажі, спілкуватися з клієнтами, робити активні дії в період невизначеності.
• надихнуло клієнтів. Коли люди сиділи в паніці по домівках, був недолік позитивних вражень і складно було робити покупки вдома, команда Promenu виступила генератором теплого і комфортного досвіду.

За підсумками було вироблено не менше 10 000 прямих контактів і, як результат, близько 30% всіх продажів в період карантину були згенеровані через цю модель.

У підсумку за період першого тривалого карантину і після компанія не закрила жоден магазин, зберегла всю команду офісу і магазинів Promenu. За підсумками року приросла частка продажів через сайт, в тому числі і за рахунок постійних клієнтів, які відчули зручність замовлень онлайн для регулярних замовлень. А головне: пройшли перший важкий період, посиливши компетенції команди.

У збільшеній конкуренції на передній план вийдуть ті магазини, які інвестували в створення таких довгострокових зв’язків з покупцями.

Купити відеозаписи та презентації всіх виступів RAU Summit можна за URL-посиланням

Читайте також –

RAU Summit 2020: як пройшло рітейл-шоу у прямому ефірі (репортаж)