Consulting for Retail: Як виловити цінну інформацію з океану даних

Топ-менеджери провідної спеціалізованої консалтингової компанії в сфері рітейлу про те, як знайти приховані можливості підвищення прибутку і навіщо роздрібним мережам впровадження інноваційних рішень по розшифровці даних про покупців.

Цей текст доступний також російською мовою

Consulting for Retail – міжнародна технологічна компанія (представлена в шести країнах, в тому числі в Україні), яка надає послуги консалтингу та впровадження інноваційних IT-рішень в бізнес-процеси торгових компаній. Перш за все мова йде про системи управління роздрібними, логістичними, дистрибуційними і HR-процесами в рітейлі. Крім того, компанія надає надійну і гарантовану підтримку бізнес-процесів. За останні п’ять років фахівці компанії реалізували більше 150-ти проектів у сфері рітейлу, які дали фінансовий ефект на суму $130 млн.

Павло Щербаков, засновник і CEO Consulting for Retail, і Денис Ромаш, керівник напрямку операційного консалтингу компанії, в ході своєї доповіді на RAU Expo 2020 розповіли про те, як «почути» покупця і правильно розшифрувати дані про нього, і як на основі цієї інформації вибудувати свої бізнес-рішення. RAU пропонує ознайомитися з основними тезами їх виступу.

Приховані можливості

Бізнес Consulting for Retail будується на розумінні купівельних потреб і купівельної поведінки, використання існуючих або побудови своїх математичних моделей з подальшою інтерпретацією отриманих даних. Завдяки широкому поширенню цифрових технологій рітейлери вже навчилися аналізувати основні параметри торгівлі і всі явні висновки щодо зміни бізнес-процесів вже зроблені.

У той же час існують ще не явні можливості аналізу даних, які дозволяють отримати додаткову вигоду. З безлічі способів виявлення та обробки інформації можна виділити кілька ключових, які були реалізовані в останній рік, і довели свою ефективність.

Основні тренди світового рітейлу

Зміни в сучасному рітейлі ведуть до того, що гравці ринку змушені шукати додаткові можливості зростання. Прогнози світових дослідницьких компаній говорять про те, що до 2026 року до $700 млрд виручки або 17% ринку роздрібної торгівлі Європи та СНД перетече від традиційних гіпермаркетів і супермаркетів в інші канали роздрібної торгівлі – дискаунтери, магазини біля будинку, спеціалізовані магазини, і, звичайно ж, в електронну комерцію.

Це відбувається тому, що покупець змінює критерії вибору пріоритетного для себе рітейлера. Він хоче отримати порівняну цінність за свої гроші.

При цьому покупець хоче, щоб до нього прислухалися і зверталися до нього індивідуально (через вітрину, асортимент, наповнення кошика). І, що важливо, процес покупки не повинен бути нудним і складним.

Як почути покупця

З безлічі практик можна виділити чотири, які дали найкращі результати за останні два роки. Це:

• кластерний аналіз купівельних переваг до певних властивостей товару;
• використання об’єктивного дерева купівельних рішень
• використання моделей перемикання попиту
• дослідження життєвого циклу покупця.

Кластерний аналіз

Допомагає побачити приховані точки зростання для рітейлера. В процесі аналізу проводиться пошук тих властивостей товару, які найбільш важливі для покупців в обраній категорії.

Далі покупці групуються за схожістю комбінації переваг до властивостей товарів. Наприклад, для категорії засобів по догляду за волоссям важливими властивостями товарів можуть бути: наявність натуральних інгредієнтів у складі, відповідність певному кольору або типу волосся, приналежність до класу професійних засобів, ціна за одиницю об’єму. Для когось ж критерієм вибору стане те, що шампунь просто добре піниться і має приємний аромат.

Згодом ця специфічна потреба покупців у наборі певних властивостей товарів задовольняється через індивідуалізований асортимент та викладку товару (планограму) у групах магазинів зі схожими купівельними уподобаннями.

Часто категорії вимагають глибокого аналізу властивостей товарів, але іноді важіль зростання буває простим і “лежить на поверхні”. Наприклад, в одній з торгових мереж Східної Європи виявили магазини, де попитом користувалися невеликі флакони шампуню, у другій групі магазинів – переваги схилялися до більшої розфасовки. При цьому в обох групах магазинів асортимент і пропорції викладки відрізнялися незначно.

Після наповнення полиць потрібними розфасовками і зміни викладки товару вже через чотири тижні вдалося підвищити оборот категорії на 5-15%.

Так тривало приблизно рік, а потім переваги покупців знову змінилися і довелося шукати нові приховані можливості для зростання категорії і задоволення нових потреб. Сучасний покупець швидко змінює свою думку і потрібно постійно стежити за його мінливістю.

Формування об’єктивного дерева купівельних рішень

У більшості рітейлерів вже сформовані свої дерева купівельних рішень в категоріях. Вони, як правило, засновані на соціологічних опитуваннях і на експертних оцінках фахівців компаній. Наш підхід до побудови дерева купівельних рішень заснований на аналізі даних поведінки покупців. Реалізація такого підходу в планограмі робить вибір покупця простіше і зручніше.

Уявіть, що покупець хоче знайти шампунь для нормального світлого волосся в середній ціновій категорії, але товар на вітрині згрупований по брендам і потрібний товар знаходиться в 5-8 різних місцях викладки. І, навпаки, всі шампуні для нормального світлого волосся в середній ціновій категорії зібрані в одному місці. У другому випадку покупець може відразу порівняти всі цінові пропозиції різних брендів, обсяг флакона, склад вже тільки в потрібній йому групі товарів. Крім зручності вибору, це ще й прискорює покупку, що зараз також дуже важливо.

Застосування такого підходу може запобігти перетікання клієнтів супермаркетів в спеціалізовані магазини. Як показує практика, він підвищує індекс задоволеності покупця на 1-2%, що може додати 4-6% до обороту магазину.

Використання моделей перемикання попиту

Наступний неявний спосіб збільшити оборот компанії на додаткові 1-2%: за рахунок більш точного підбору асортименту. Перемикання попиту – це частка продажів одного товару, яка може перейти на інші товари, якщо вилучити його з асортименту. Зворотна сторона цього явища « “канібалізація” – перетягування попиту при введенні нової позиції.

Застосування цієї методики дозволяє зрозуміти, чи варто ще насичувати споживчий кошик в тому чи іншому сегменті. Адже бувають ситуації, коли» кошик ” вже переповнений і додавання нових позицій не додає інкрементальних (додаткових) продажів, канібалізуючи загальний попит категорії.

Один з цікавих прикладів неявного перемикання попиту в категорії кави виявився у одного з рітейлерів в СНД. При аналізі покупок в категорії кави ніяк не вдавалося знайти ключовий фактор купівельного вибору зернової кави в кілограмових розфасовках. У кошик потрапили товари різних країн-виробників, різного ступеня обсмаження і брендів. Копнувши глибше, з’ясували, що покупці кошика – дівчата 20-25 років, а частота покупок дуже висока (1-2 рази на тиждень). Тобто, навіть звичайна сім’я не може випити стільки кави.

Припустили, що це офіс-менеджери купують каву для робочих колективів. А об’єднуючий фактор, що впливає на вибір – псевдо-італійська назва. У зв’язку з цим було запропоновано «прокачати» цю категорію, додавши 100% арабіку з різних регіонів і з різним ступенем обсмаження, оскільки в країні якраз стався зростання культури споживання кави. Насичення кошика зернової кави за два тижні збільшило продажі майже в півтора рази.

Логіка була такою: якщо в офісі запропонувати смачнішу каву, то її споживання зросте. Особливо, якщо напій «за рахунок компанії».

Аналіз циклу життя покупця

Щоб оцінити ймовірність відтоку покупців, аналізується їх так званий “життєвий цикл”. Для його аналізу використовуються системи машинного навчання, які дають можливість з’ясувати, як і чому змінювалася поведінка покупця. У розрахунок приймається величезна кількість факторів: від зміни планограми до зміни погоди. Тут все дуже схоже на те, як розвиваються зазвичай особисті відносини між людьми. Спочатку все добре і покупець із задоволенням ходить в магазин. Потім щось відбувається, і цей покупець перестає брати товари певної категорії. Можливо, поміняли асортимент або формат магазину. Або неправильно комунікували з ним. Коли падає частота покупок і обсяг кошика – це дуже тривожний сигнал. Тут включається таргетований маркетинг, щоб повернути покупця. Тому що може його все влаштовує, але цього вже мало і покупець чекає додаткових «булочок».

Нарешті, може настати момент, коли покупцеві стає відверто нудно і він готовий розлучитися з рітейлером. У цей момент важливо правильно вибудувати комунікацію, щоб використовувати останній шанс затримати покупця.

Є чимало прикладів невдалої комунікації, коли клієнту приходять абсолютно неактуальні пропозиції. Скажімо, йому не вистачає безкоштовних хвилин на розмови, а оператор, у якого є вся інформація про активність клієнта, пропонує бонусом додати інтернет-трафік. Клієнт розуміє, що його не чують і остаточно рве відносини.

Тому відстежувати і вчасно реагувати на зміни купівельних настроїв – один із способів зберегти прибутковість рітейлера і лояльність клієнта. Це може відбуватися через персоналізацію кошика або промо пропозиції, що дозволить підвищити швидкість і задоволеність від покупок. Якщо все зробити правильно, можна на 20% знизити ймовірність відходу клієнта до конкурента.

Читайте також – 

До п’ятиріччя компанії команда Consulting for Retail почала проект в новому регіоні – Нідерландах