Швидше, краще, дешевше: як прискорити обслуговування і поліпшити клієнтський досвід в магазині

Виконавчий директор компанії Bizerba Ukraine Антон Денисенко в своєму авторському матеріалі міркує про розвиток розрахункових систем, правила їх вибору і перспективних технологіях оплати, а також аналізує найефективніші способи залучити й утримати клієнтів в торговій точці.

Цей матеріал доступний російською мовою

Кожен раз, коли покупець відмовляється від покупки, рітейлер зазнає збитків. Їх важко підрахувати, але легко побачити: наприклад, по залишених на касі товарах. Або навіть кинутим кошиках (не тільки в онлайн-магазині), коли хтось не став чекати своєї черги на касу. Однак черги – лише одна з «проблемних» точок в магазині.

Створення позитивного клієнтського досвіду починається задовго до того, як покупець потрапляє в зону розрахунку. Більш того, в Україні вже помітно формування значного сегмента покупців, які частину покупок перенесли в онлайн, минаючи фізичний магазин. Тому так важливо максимально усунути всі незручності, щоб клієнти магазину витрачали гроші з задоволенням. Виконавчий директор компанії Bizerba Ukraine Антон Денисенко пояснює, де і як можна поліпшити сервіс за допомогою сучасних технічних рішень.

Чутливі точки рітейлу

Причини відмови від покупки можуть бути різними. Найбільш очевидні: неправильно зазначена ціна на полиці, помилка при зважуванні вагового товару і т.д. Тим часом саме в сегменті FMCG, особливо в сегменті «фреш», як і раніше прийняття рішень про купівлю приймається безпосередньо в магазині. Коли можна оцінити якість товару візуально, відчути запах, ознайомитися з новинками і т.д. Власне, тому більше 80% покупок досі здійснюються саме в офлайн-магазинах.

А значить, кожна точка контакту з покупцем у фізичному магазині дуже важлива:

• обслуговування оператором через прилавок – надання повної інформації про продукти, їх найкращому поєднанні і комбінаціях, способах приготування, рецептах і т.д .;
• комунікація з покупцем за допомогою електронних цінників – управління маркетинговими кампаніями, просуванням брендів;
• управління часом покупця, який він проводить в магазині – рішення для управління електронною чергою, які дозволяють покупцеві не стояти в черзі до відділу, а витрачати більше часу на ознайомлення з асортиментом продуктів;
• аналіз купівельних переваг і комунікація з покупцем через мобільний додаток з формуванням спеціальних індивідуальних пропозицій і надання нагадувань.

Весь цей комплекс інструментів дозволяє створювати позитивний купівельний досвід в кожній точці customer journey по магазину в той момент, коли покупець приймає рішення про покупку.

Найвужчим місцем для покупця є саме зона розрахунку. Це так звана last mile (остання миля), яка може як посилити позитивний купівельний досвід, так і повністю перекреслити його. Саме в цьому місці покупець розлучається зі своїми грошима і від його фінальної емоції буде залежати в більшій мірі, – чи повернеться він знову в цей магазин або піде шукати більш позитивний досвід.

Труднощі розрахунку

Проблеми в зоні розрахунку в FMCG-рітейлі пов’язані з цілою низкою чинників:

• нестача кваліфікованих касирів (доводиться інвестувати в навчання персоналу при високому рівні плинності кадрів);
• протягом робочого дня касир також виконує функцію поповнення полиць в магазині, іноді навіть, що характерно для малих форматів, приймає товар на склад і т.д .;
• швидкість реагування менеджменту магазину на виникнення черг в години пік і своєчасність переміщення персоналу магазину на каси.

Традиційні каси дозволяють обслуговувати всіх покупців незалежно від обсягу покупки (візок або кошик) і способу оплати (готівковий або безготівковий розрахунок). Їхній головний недолік, як вже було зазначено, довге очікування в черзі. Тому останнім часом частка звичайних кас в магазинах українських рітейлерів знизилася на 20-40% в залежності від формату і розміру торговельних точок.

Першою спробою вирішити проблему черг була організація експрес-кас для покупців з обмеженою кількістю товарів в кошику (5-7 позицій). Однак даний формат обслуговування дозволяє тільки розділити потоки покупців за обсягом покупки і значного ефекту на швидкість розрахунку в цілому не приносить. Основний ефект – зменшення довжини черги і, як наслідок, розвантаження міжстелажних проходів в прикасовій зоні.

Згодом на експрес-касах стала спостерігатися звична картина з чергами, і частина покупців з кошиками знову повернулася на звичайні каси.

Ставка на самообслуговування

Зростання безготівкових розрахунків в FMCG-ритейлі України мотивував торгові мережі до установки кас самообслуговування (КСО), які працюють за сценарієм Scan&Bag, коли покупець самостійно сканує і оплачує товари.

Спочатку такі зони КСО також були орієнтовані на покупців з невеликим обсягом покупок. Даний формат при мінімальному рівні інвестицій дозволяв перевести в зону КСО до 94% всіх покупців, що використовують безготівковий розрахунок, а це від 17% до 28% всіх чеків.

Останнім часом спостерігається тенденція впровадження частиною рітейлерів аналогічних зон КСО виключно з безготівковим розрахунком, але вже для покупців з візком. Як показує досвід, при грамотній організації зон КСО для покупців з різним об’ємом покупки, можна перевести 45-49% всіх транзакцій в режим самообслуговування.

Зрозуміло, впровадження кас Scan&Bag, які приймають і готівку, розширює коло клієнтів цього сервісу. Однак інвестиції в такі рішення більше, а також потрібно організувати своєчасне вилучення грошей і поповнення КСО для безперебійної видачі здачі. Що вимагає попередньої аналітики з боку рітейлера і пильної уваги в процесі операційного обслуговування.

Ряд провідних українських рітейлерів вже пішли далі і випробовують пілотні проекти Scan&Go. За цим сценарієм покупець сам сканує товар по ходу вибору покупок в торговому залі, а потім вибирає зручний спосіб оплати: від традиційної каси до КСО або платіжного терміналу. Даний формат більше орієнтований на покупців з візком і зазвичай впроваджується після або паралельно з класичними КСО Scan & Bag.

У світі системи Scan&Go передбачають видачу спеціалізованих мобільних пристроїв для сканування. Але дорогі прилади видають тільки персоналізованим покупцям, що дещо звужує сегмент потенційних користувачів.

Українські рітейлери йдуть по шляху найменших витрат, пропонуючи покупцям використовувати спеціальний додаток на їх власних смартфонах. Важливою перевагою систем Scan&Go є можливість комунікації з покупцем безпосередньо в місці прийняття рішення про покупку з можливістю дати додаткову інформацію (альтернативні маркетингові пропозиції, комплексні та крос-пропозиції) з метою збільшення обсягу покупки.

Останнім часом також став популярний варіант організації касового місця, яке легко трансформується в касу самообслуговування. Це дозволяє досить гнучко використовувати персонал. Тобто, використовувати касирів під час пікових навантажень, залучаючи їх до виконання інших завдань в магазині у вільний час. Плюс каси-трансформери не займають додаткового місця і найкраще підходять для магазинів невеликих форматів.

Як оцінити ефективність системи розрахунку

Щоб зрозуміти, який варіант рішення задачі оплати товару вибрати, рітейлеру потрібно оцінити його ефективність. Зрозуміло, що перш за все оцінюють ROI – період повернення інвестицій. Моделі оцінки ROI найчастіше надаються виробниками і постачальниками кас і рішень самообслуговування в рамках передпроектного аналізу.

Перш за все рахують витрати на обладнання, ПЗ, інтеграцію IT-систем, підготовчий маркетинг, тренінги персоналу, а також витрати на операційний процес підтримки працездатності рішення (сервіс, обслуговування, підтримка і т.д.). А потім порівнюють їх з економією на вартості персоналу, зниження обсягу втрат (від зловживань касирів), а також можливостями збільшення обсягу покупки за рахунок ефективної комунікації з покупцями.

Часто рітейлери ще використовують ряд індивідуальних операційних параметрів для оцінки ефективності тих чи інших рішень самообслуговування, наприклад:

• usage rate – відсоток або кількість чеків, що проходять через каси самообслуговування в одиницю часу або в-цілому і порівняння з традиційними касами;
• basket / trolley size – кількість товарів в одному чеку, що проходить через каси самообслуговування, його динаміка в часі і порівняння з традиційними касами;
• retention rate – кількість разів, коли один і той же покупець повертається до використання рішення повторно.

Конкретні показники цих параметрів задає сам рітейлер в залежності від поставлених цілей впровадження нової системи оплати. В середньому в українському роздробі від 27% до 42% всіх покупок відбуваються з використанням тих чи інших рішень самообслуговування і самостійної оплати.

Етапи впровадження

Впровадження проекту кас самообслуговування починається задовго до того, як покупець зможе вперше скористатися сервісом в магазині. Спочатку аналізується поточна ситуація в магазині: транзакції за часом доби, дням тижня, кількість товарів в чеку, кількість чеків за способами оплати, аналізується планограмма магазину, потоки покупців і т.д.

Потім розраховується навантаження на традиційні каси, час простою обладнання, кількість годин роботи касирів, які можливо вивільнити.

Далі будується модель конкретно для аналізованого магазину з урахуванням планограми, розраховується потрібна кількість і тип кас самообслуговування, їх розташування, встановлюються KPI.

У більшості випадків для кас самообслуговування виділяється окрема зона. Тоді асистентові зручно контролювати покупки і одна людина може обслуговувати до 10 кас самообслуговування в непікові години, в пікові – близько 4-6.

Потім потрібно інтегрувати рішення в IT-систему рітейлера, узгодити бізнес-процеси, навчити персонал і т.д. Після впровадження знову збираються операційні дані і практично завжди слідує етап оптимізації рішення.

Створення оптимальної зони КСО – це мистецтво, засноване на точному розрахунку. У світі вже є приклади успішної реалізації магазинів, в яких організовані одночасно до п’яти варіантів рішень розрахунку та оплати в режимі самообслуговування. У таких магазинах через системи самообслуговування проходить від 70% до 100% всіх транзакцій магазину.

Важливі деталі вибору

Зазвичай система self-checkout являє собою монітор, ПК, сканер, ваги, платіжний термінал. Тепер вони все частіше об’єднуються в одному корпусі-моноблоці. Але при виборі конкретних пристроїв треба розуміти головні відмінності між різними системами.

Каси самообслуговування в цілому можна розділити на 2 сегменти: інтегровані рішення і так званий, – локальний «самозбір». Інтегровані рішення історично представляють на ринку глобальні гравці, такі як, наприклад NCR. Дані рішення дорожчі за рахунок застосування кращого міжнародного досвіду по частині ергономіки, інтегрованості та стійкості IТ-компонент, а також організації варіантів комунікації з покупцем через графічний інтерфейс.

У той же час продукція локальних виробників значно дешевше. Вони намагаються не тільки використовувати, але іноді навіть перевершити своїх глобальних конкурентів, наприклад, по частині ергономіки пристроїв. Однак ці рішення не можуть похвалитися стійкістю роботи і гнучкістю програмних рішень, а також можливістю локального виробника забезпечувати незмінність конфігурації і надання оперативної підтримки встановлених «в полях» систем протягом тривалого періоду часу. Внаслідок цього загальна вартість володіння «самозбірних» рішень часто перевищує ТСО (Total Cost of Ownership) інтегрованих рішень.

Тому в середньому ціновому сегменті інтегрованих рішень КСО для безготівкового розрахунку зайняли китайські виробники, зокрема, компанія HISENSE. Крім високої стійкості IT компонент і тривалої гарантії техпідтримки, ці рішення дають можливість рітейлерам використовувати власні програмні продукти для управління.

Прогноз на майбутнє

Наступ епохи New Retail, про що докладніше можна почитати тут, передбачає побудову роздрібної екосистеми, яка об’єднує онлайн і офлайн-канали уніфікованим способом, який приваблює споживачів, часто новими і несподіваними шляхами.

New Retail дуже сильно покладається на діджіталізацію. Наприклад, за допомогою смартфона можна віртуально приміряти одяг або віртуально заповнити кошик товаром, який можна «оплатити лицем» взагалі не заходячи на звичайну касу.

Нова епоха робить магазини «всевідаючими»: телефонні номери, історія покупок, історія платежів, фінансові транзакції, адреси покупців – магазини будуть знати все …

Іншим важливим елементом стратегії є «digital marketing» свого роду оцифровування не тільки рекламних активностей з перенесенням їх в соціальні мережі, а й оцифровування рекламного контента з використання цифрових рекламних дисплеїв і електронних цінників.

Пандемія COVID-19 додатково стимулювала розвиток безконтактних технологій, зокрема Scan&Go (немає потреби викладати товар на транспортерну стрічку каси і контактувати з касиром, скорочується час перебування в зоні КСО).

А мобільний додаток на смартфоні покупця дозволяє гнучко доповнити базовий функціонал новим інструментарієм.

Наприклад, розмістити частину замовлення, щоб персонал магазину міг його підготувати, а по прибуттю в магазин забронювати місце в черзі в конкретний відділ або навіть розмістити передзамовлення на зважування і нарізку певного продукту. І поки замовлення готується, а черга рухається – здійснювати покупки, скануючи товари і складаючи в візок.

Але впровадження будь-яких систем самообслуговування завжди пов’язане з ризиком додаткових втрат для рітейлера. Це не завжди злодійство або шахрайство, а помилки чесних покупців, які виникають з абсолютно різних причин. Наприклад, хтось відсканував штрих-код з упаковки 4 йогуртів і додав «в корзину», але не звернув увагу, що штрих-код відповідає тільки 1 одиниці, а не всій упаковці.

Тому, при впровадженні систем Scan&Go рітейлери прагнуть спочатку ідентифікувати покупця, відстежувати його купівельні приорітети, аналізувати його поведінку, і на основі зібраних даних покупцям присвоюються так звані «рівні довіри».

Залежно від рівня довіри покупки будуть перевіряти ще адміністратори зони самообслуговування на предмет відповідності та коректності з різною частотою. Чим менше помилок, тим вище рівень довіри і рідше вибіркові перевірки. Однак, погодьтеся, що в будь-якому випадку чесному покупцеві завжди неприємно, коли його перевіряють.

Розумна система запобігання втрат

Supersmart powered by Bizerba – це перша в світі система запобігання втрат Scan&Go для повністю завантаженого кошика чи візка, яка дозволяє верифікувати всі покупки незалежно від розмірів покупки. Вона дає підтвердження про коректність в автоматичному режимі протягом 3-5 секунд. При цьому, якщо система знайшла розбіжність в покупці, в першу чергу у самого покупця є можливість виправити помилку, і, якщо все ж не виходить, надалі запросити асистента для вирішення проблеми.

Середній рівень її використання світовим рітейлом знаходиться на рівні 12-30%, що цілком можна порівняти з класичними системами Scan&Go. При цьому Supersmart powered by Bizerba відрізняється значно вищим рівнем Retention Rate (повторного використання одним і тим же покупцем), – понад 82%, і середня швидкість процесу оплати, включаючи процес верифікації з урахуванням поточного рівня інтервенцій асистентів, становить 21-ну секунду.

Система являє собою комбінацію мобільного додатка, вагових сенсорів і відеокамер, передової технології розпізнавання зображень, аналітичних інструментів для збору Big Data і аналізу профілю покупців, керовану штучним інтелектом.

Система настільки інтелектуальна і дружелюбна по відношенню до покупця, що в разі виявлення розбіжності, часто сама запропонує покупцеві варіант виправлення помилки. В результаті покупець отримує весь позитивний досвід користування сервісом Scan&Go, підкріплений в завершенні дуже швидким і зручним процесом оплати. Ми називаємо це Frictionless Checkout.

Читайте також –

Магазин з інтелектом: які інновації можна вже зараз застосувати в українському рітейлі