Смаки аудиторії — це змінна: на чому будується SMM-стратегія мережі Епіцентр

Директор з реклами та маркетингу провідного гравця на ринку DIY – мережі Епіцентр К – розповідає про правила комунікації з клієнтом, стратегію просування в соцмережах та найбільш ефективний контент.

Цей матеріал доступний російською мовою

Ірина Шинкаренко, директор з реклами та маркетингу мережі Епіцентр, розказала MMR, який підхід використовує компанія для побудови контент-стратегії в соцмережах, чому виникла потреба створювати нові сторінки, як найбільш ефективно генерувати релевантний контент та без чого сторінка бренду в мережі не зможе розвиватися. Портал RAU публікує головні тези матеріалу.

Про соцмережі як канал комунікації

Сторінка бренду в соцмережах — це територія комунікації зі своєю цільовою аудиторією. Тут відбувається знайомство, обмін інформацією та враженнями, тут “відбувається життя”. На корпоративній сторінці можна як про цікаві продукти дізнатися, на які не встигаєш звернути увагу в магазині, так і поділитися враженнями в коментарях чи звернутися напряму до представника бренду й отримати консультацію.

На наших сторінках ми намагаємося активно залучати аудиторію до комунікації з нами. Приємно, коли вона реагує, і ми отримуємо зворотній зв’язок. А ще приємніше, коли люди спілкуються між собою, діляться враженнями та порадами, коли навколо бренду формується спільнота.

Про створення акаунтів окремих проектів

В певний момент ми зрозуміли, що нам треба більше території для комунікації. Епіцентр — це торговий центр, бренд з комунікацією “В Епіцентрі є все!” І на його сторінці нам і так є багато чого сказати. Але ж у нас ще є E.PIC (дитячі магазини), Центр меблів, ЦЕ ТЕ — Центр техніки, ДЕКО, MonCheri, Автомол, Центр Кераміки, Intersport. Кожен з них — уже мережа магазинів, тільки спеціалізована. І так багато подій, новин, акцій, що на одній сторінці Епіцентр неможливо про все розповісти.

Ідея створення нових сторінок вже неодноразово виникала в нас, але не вистачало часу це реалізувати. Тому ми вирішили максимально продуктивно використати період карантину.

Ми ретельно працювали над контент-стратегією для кожної нової сторінки, відпрацьовували різні рубрики, їхнє наповнення, проводили стратегічні сесії в Zoom. Також детально аналізували конкурентів. І тільки після того вибудовували фінальне бачення, як буде виглядати сторінка, і виходили на старт.

Про цікавий контент та залученість аудиторії

У нас є рубрика про приготування їжі. Це натхненна історія рецепту з фото, відео. І от одного разу ми готували пост у двох варіантах. І один із них, нам здавалося, мав би більше сподобатися аудиторії. Там був шикарний віжуал — фото гарно засерверованої страви, в чудовій локації. Другий же віжуал був більш простий — зображення страви з картоплі, нічого більше. І, на наше здивування, другий варіант більше сподобався аудиторії і отримав велику кількість лайків.

Тож ми на власному досвіді впевнилися, що не можна покладатися на власні смаки та інтуїцію, відчути, вгадати, що сподобається аудиторії.

Показник залученості (Engagement Rate) — це динамічний процес. Все постійно змінюється. Неможливо дати чіткі рекомендації, що працює, а що — ні. Потрібно пробувати й перевіряти. І тут важливо виділяти на тестування достатньо часу. Ми зазвичай впродовж двох-трьох місяців дивимося, як аудиторія реагує на рубрику чи на наші зміни в цих рубриках. Враховуємо охоплення, ERViews, ERReach (співвідношення показника залученості до середнього показника показів та охоплення публікації). Усі ці показники формують рейтинг рубрики. Якщо він низький, то виключаємо цю рубрику, якою б гарною вона нам не здавалася.

Про стратегію створення контенту та принцип Парето

З огляду на цілі, маркетинг-стратегію, аудиторію та її інтереси, можна сміливо переходити до стратегії створення контенту. В плані підбору контенту та рубрик універсального рецепту немає. Усе працює в комплексі. Це як принцип Парето 80/20 (20% зусиль приносять 80% результату – прим. ред.). Не можна тільки ті 20 запустити. Мусить і 80 бути. Як часто ви бачите в соціальних мережах челендж, який порвав весь світ? Нечасто, так? Адже неможливо дивувати світ кожної хвилини.

До того ж, людина підписується на сторінку бренду, тобто хоче і про товари дізнаватися. Якщо не дати знайомства зі своїми продуктами, товарами, теж не будеш цікавим. Фактично, це як 360 градусів: і про товари, і про новинки, і про надихаючий контент, і про гумор, і про рекомендації, і про зворотній зв’язок. Як ті пазли — треба правильно викласти елементи.

Про темпи зростання аудиторії та фактори успіхи бренду в соцмережах

Аудиторія Facebook-сторінки Епіцентру за півроку зросла на більше, ніж 100%. В лютому вона складала близько 200 000 користувачів, а зараз — вже понад 400 000. Це був суттєвий прорив. Ми додали багато рубрик і постійно тестували їх. Ми користувалися професійними програмами оцінки споживацьких настроїв, моніторили, як люди дивляться та реагують на ті чи інші рубрики. І в результаті давали нашій аудиторії ту інформацію, яка їх цікавила, тим самим підвищуючи її залученість.

Ви маєте вести за собою, захоплювати свого споживача. Якщо ви будете йому не цікавим, він не захоче залишитися з вами.

Також важливі відповідальність і контактування бренду зі споживачами. Я говорю і про зворотній зв’язок, і про можливість дати пораду, отримати експертну думку, звичайно, в правильному Tone of Voice та не забуваючи про ДНК бренду. Залишайтеся справжніми, адже трушність працює. Але не впадайте в суворий реалізм, надихайте ваших клієнтів — нехай контакт із вами у них асоціюється з позитивними емоціями.

За матеріалами: MMR

Читайте також – 

Епіцентр вивів мережу дитячих магазинів E.PIC за межі своїх ТЦ (+фото)