Стратегія руху: як компанія Jasmine розвиває свою торгову мережу в Україні та за її межами

Що допомагає українському виробнику і продавцю жіночої білизни успішно розвиватися, незважаючи на пандемію і зміну споживчих вподобань.

Цей матеріал доступний російською мовою

Український бренд корсетної білизни Jasmine вийшов на ринок лише в 2016 році, проте історія компанії почалася ще в 1996-му, коли відкрився перший магазин під назвою Жасмин. Тоді ж була зареєстрована однойменна торгова марка і почався розвиток регіональної мультибрендової мережі.

Після прийняття рішення про організацію власного виробництва провели ребрендинг без зміни назви по суті, а саме: реєстрації торгової марки Jasmine в англійському написанні.

Як розповіла RAU Олена Очеретна, генеральний директор Jasmine, трансформація була зумовлена ​​політикою продажів, оскільки експорт став одним з важливих каналів системи збуту готової продукції. За рахунок чого ж компанія успішно розвиває свою мережу в Україні та за її межами?

Математика мережі

Згідно з планами компанії, в Україні має бути відкрито не менше 70-ти магазинів Jasmine: мінімальна кількість, яка забезпечує реалізацію продукції такого великого виробника. Як відомо, для українського споживача вартість залишається важливою складовою будь-якого товару.

Тому в компанії підрахували: щоб забезпечити демократичну ціну при найвищій матеріальній та технологічній якості продукту потрібно виробляти та продавати 3 млн одиниць виробів на рік.

Математика тут проста. Щоб випустити нову колекцію білизни, для її виробництва потрібно провести складну технологічну підготовку виробничих потоків і обладнання. Щоб тримати низьку ціну при використанні європейської сировини високої якості, обсяг випуску кожної колекції повинен бути не менше 100 000 одиниць. Такий обсяг дає можливість отримати максимальні знижки від європейських постачальників сировини, і дати адекватну ціну для ринку з низькою платоспроможністю населення.

У той же час український споживач пред’являє високі вимоги до зміни колекцій і для ефективної роботи роздрібу необхідне щорічно випускати не менше 30-ти колекцій.

Ось і виходить, що для 30-ти колекцій по 100 000 одиниць в кожній, необхідний обсяг виробництва становить 3 млн одиниць. Відповідно, для реалізації такої кількості товару потрібно близько 70-ти магазинів. З огляду на недавній запуск магазинів меншого формату, які потребують менших площ, загальна кількість магазинів Jasmine буде варіюватися в діапазоні від 80 до 100 торгових точок.

Плани на майбутнє

Вже відкрито 40 магазинів Jasmine і процес пошуку нових локацій не припиняється. За словами Олени Очеретної, число нових відкриттів до кінця 2020 року і в 2021-му буде залежати тільки від кількості якісних пропозицій по локаціях. Адже при здійсненні імпульсивної покупки такого товару, як жіноча білизна, основою ефективної роботи є високий трафік і широка вітрина. Якщо таких пропозицій буде 50, в компанії готові відкрити 50 магазинів.

Причому це будуть власні магазини мережі, а не відкриті по франшизі. Хоча такі в мережі теж є. За франшизою працюють 4 магазини, як проект, запущений в тестовому форматі. Як пояснюють в компанії, це давні партнери мережі, робота з якими буде тривати.

Однак аналіз результатів проекту показав велику ефективність роботи власної роздрібної мережі. Тому в майбутньому можливий точковий розвиток франчайзингу з найбільш ефективними партнерами. Також компанія зараз співпрацює з 1460 партнерами – мультибрендовими магазинами білизни.

Цікаво, що Jasmine планує відкривати магазини виключно в торгових центрах. У даного рішення є дві причини: перша – магазину жіночої білизни необхідний високий трафік, який рідко може забезпечити стріт-рітейл; друга – занадто висока вартість вкладень у відкриття магазинів в стріт-рітейлі через неготовність об’єктів для відкриття якісного магазину (системи вентиляції та кондиціонування, комунікації і т.д.). Наприклад, з 40 діючих магазинів тільки дві торгові точки розташовані у власних помешканнях стріт-рітейлу.

Робота в карантин

При побудові глобальних планів розвитку компанії з самого початку враховували можливі довгострокові ризики. Зокрема, для їх нівелювання було прийнято рішення не використовувати позикових коштів, а також диверсифікувати канали збуту і постачання сировини. З цієї причини, як кажуть в компанії, практично будь-які ризики не можуть вплинути на плани розвитку.

Так, майже три роки тому був запущений інтернет-магазин і вже в перші місяці він показав дуже гарні результати. А під час карантину онлайн-продажі зросли в чотири рази. Частку цього каналу продажів в компанії не розкривають, відзначаючи лише, що вона стабільна і зростає пропорційно зростанню попиту на продукцію Jаsmine.

Втім, в категорії жіночої білизни перехід в онлайн великої частки продажів неможливий, бо за галузевими нормами жінці потрібно до 22 примірок для визначення правильної конструкції у нового бренду. І навіть в країнах з найбільш розвиненою онлайн-торгівлею в жіночій білизні частка таких продажів не більше 12%.

Незважаючи на кризу, український споживач став більш вимогливим до співвідношення ціни та якості. Швидше за все, саме цей фактор став причиною зростання продажів товару, зробленого за японськими і французькими технологіями, в сучасному дизайні, який коштує на порядок дешевше, ніж аналогічний за якістю, але вироблений в Європі.

Вихід за кордон

Висока якість продукції дозволила Jаsmine гідно конкурувати і на зарубіжних ринках. Стратегія руху рітейлера має чітку етапність.

• Етап 1: розширення частки на внутрішньому ринку України, відкриття 70+ магазинів
• Етап 2: розвиток на зовнішніх ринках.

І до активної фази другого етапу в компанії мають намір переходити тільки після завершення першого. Але для тестування роботи на зовнішніх ринках, для отримання вихідних даних, вже почали роботу в декількох регіонах з різними партнерами (спеціалізована рітейл-компанія, компанія, яка об’єднує роботу в рітейлі, В2В та інші). Це дозволить більш детально доопрацювати стратегію розвитку в інших країнах світу.

Поки ж бренд представлений у Саудівській Аравії, Казахстані та Білорусі. Зокрема, в Саудівській Аравії відкрито два магазини Jаsmine: в ТЦ Al Salaam Mall (м. Джедда) і ТЦ Dana Mall, (м. Янбу). У Казахстані відкриті й ефективно працюють ще два магазини: в ТРЦ MEGA Alma-Ata (м. Алмати) і в ТРЦ MEGA Silk Way (м. Нур-Султан). Також партнер рітейлера в Казахстані активний в каналі В2В. У Республіці Білорусь в 2020 році почали роботу з перспективним партнером, відкривши один магазин в ТЦ MAGNIT (м. Мінськ). На жаль, поки обставини, пов’язані з епідемією коронавіруса і політичною ситуацією в республіці, не дозволили цьому партнеру активно розвиватися. Однак в компанії вірять в перспективи партнера і величезний потенціал розвитку в Білорусі.

Запорукою успішного просування за кордоном Олена Очеретна вважає масштабну рекламну кампанію, орієнтацію продукту на потреби ринку, глибоке вивчення особливостей роботи в регіоні. «Оскільки наш товар споживач ще не знає і його ніхто не чекає, хаотичне, без вивіреної стратегії, відкриття магазинів – це шлях в нікуди», – впевнена Очеретна.

До завершення етапу розвитку в Україні, компанія не потребуватиме розширення виробничих потужностей. Однак, коли почнеться активне освоєння зовнішніх ринків, виробництво може бути легко масштабоване в межах наявної ділянки в 1,2 гектара в центрі Луцька, де зараз розташовано 3500 кв. м виробничих площ.

Читайте також –

У київському ТЦ GLOBUS відкрився магазин українського бренду білизни JASMINE