Олексій Зозуля, Фокстрот: Удвічі виросла кількість покупців, що міксують онлайн та офлайн-способи покупки

Виконавчий директор омніканальної мережі Фокстрот Олексій Зозуля про роботу компанії під час карантину, результати ребрендингу та парадигму, в якій сьогодні перебуває покупець.

Цей текст доступний також російською мовою

Для мережі Фокстрот 2019 – початок 2020-го фінансового року був водночас переломним і визначним за всіма напрямками ведення бізнесу: старт ребрендингу, оновлення мережі та презентація нових форматів у 27 магазинах, перезапуск онлайн-майданчику foxtrot.ua, налаштування нових сервісів та послуг. Уже в березні в ці процеси втрутилась пандемія COVID-19 і скорегувала частину з них. Про те, як епідемія коронавірусу вплинула на показники компанії, а також про результати ребрендингу та подальші плани рітейлера в бліц-інтерв’ю для RAU розповів виконавчий директор мережі Фокстрот Олексій Зозуля.

– Як змінились продажі мережі офлайн та онлайн під час жорсткого весняного карантину?

– У понеділок, 16 березня, ми зрозуміли, що життя змінилось. Той досвід, що ми отримали в період карантину – дорогого вартий.  Офлайн-ринок впав на 60%. І потрібно було щось робити. Ми в кілька разів посилили діджитал-комунікацію, впровадили нові сервіси, розширили можливості служби доставки. Завдяки цьому у період березень-травень онлайн-продажі зросли на 320%. Були періоди, коли частка інтернету складала більше половини продажів. Наразі частка онлайн у загальній структурі становить близько 20%.

– Чи  повернулись вже офлайн-продажі до докарантинних показників?

– У різних групах товарів по-різному. В основному ми бачимо, що покупець вже готовий витрачати гроші і не економити, не відкладати на «чорний день». В нього з’явилось більше впевненості в собі, в економіці, в житті в принципі, тому ринок вже повертається на докарантинні показники. Принаймні в нашому сегменті.

– Чи змінились у компанії стратегічні пріоритети після весняного карантину?

– Той шлях, який ми обрали стосовно омніканальності, був абсолютно правильним. Ці 2,5 місяці абсолютної невизначеності показали, що завжди треба мати ефективний запасний варіант, який може стати мейнстрімом і головним рішенням. Тому напрямок нашої діяльності не змінився: рухаємось до розвитку всіх можливих цифрових каналів продажу.

– Які задачі наразі стоять перед вами?

– Задачі стандартні: зміцнення конкурентоспроможності компанії, задоволення інтересів і запитів наших клієнтів, збільшення клієнтської бази, продажів та прибутку.

– Наскільки зріс трафік на сайт в період карантину?

– У червні, за даними сервісу SimilarWeb, ми вийшли в лідери ринку по трафіку серед трьох конкурентних мереж побутової техніки й електроніки. По відношенню до минулого року (червень до червня) частка товарообігу онлайн зросла на 270%, по трафіку – удвічі.

– Чому саме зараз, що спрацювало?

– Спрацювала правильно підібрана комунікація, оновлений на початку року сайт і опції, які можуть допомогти покупцю. Наприклад, швидкий «пікап» (самовивіз інтернет-замовлення з будь-якого магазину мережі – ред.), частка якого в загальному обороті зросла удвічі.  Все таки більша частина шоперів хоче забирати товар у звичних для себе умовах – в магазинах. Спрацювала також наявність найбільшої в Україні мережі видачі інтернет-замовлень – 162 магазини у 90 містах країни.

Ми збільшили покриття доставки в усі 28 тисяч населених пунктів шляхом підключення, окрім наявних партнерів (Нової Пошти, Укрпошти) і екіпажів власної служби доставки, ще одного логістичного оператора – компанії Justin. А на період жорсткого карантину організували безкоштовну доставку. Тож за останній рік частота покупки зросла на 7%, показник утримання покупців зріс на 20%, а база лояльних клієнтів збільшилася до 10 млн. Це чверть країни!

– Як змінилась поведінка споживачів після усіх потрясінь?

– Ми ділимо покупців умовно на три групи, між якими відбувається постійна міграція. Покупці, які купують тільки в наземних магазинах, які купують тільки в інтернеті і ті, хто купує і там, і там. Заміри, які в нас були в грудні за попередні 12 місяців, і за останні 6 місяців показали зростання вдвічі прошарку покупців, які купують і онлайн, і офлайн.

Цікаво, що це не зовсім корелює з віком. Ми були здивовані, коли побачили, що люди за 50 років, які є зрілими покупцями і звикли рухатись конкретною купівельною колією, абсолютно нормально переключаються на онлайн. Вони починають з вибору товару у смартфоні для отримання необхідної інформації про товар перед покупкою не в мережі. Тобто принцип ROPO (Research online, purchase offline) працює. Частка покупців, які купують відповідно до ROPO – близько 60%.

– Минулого року Фокстрот запустив ребрендинг. Скільки зараз загалом магазинів в мережі та скільки з них вже оновлено?

– У мережі 162 магазини. З них за останній рік оновили 27. До кінця року ця цифра зросте до 40. Обсяг інвестицій на один об’єкт становить 3-6 млн грн, тож це довгий і складний процес. Зараз в роботі одночасно чотири магазини, де впроваджується ребрендинг.

– Чи вплинув ребрендинг на результати роботи оновлених магазинів?

– У середньому їх ефективність зросла на 20% в порівнянні з тими магазинами, які залишились в старому форматі. Для клієнта важливо, щоб покупку можна було робити швидко і комфортно, тож це і вплинуло на обсяг продажів оновлених магазинів.

– Які подальші плани Фокстрот?

– Утримання лідерства та статусу найбільшого продавця техніки й електроніки в Україні. Розвиток омніканальної моделі торгівлі з одночасним розвитком офлайн- та онлайн продажів. Надання можливості для ще більшої кількості покупців почати процес купівлі в одному каналі (протестувати у роздробі, проаналізувати ціни в інтернеті), а завершити в іншому (замовити онлайн, забрати у магазині або в найближчому поштовому відділенні). Продовжимо оновлення магазинів роздрібної мережі, оновимо програму сервісів та впровадимо нові послуги доставки. Ще одна ключова мета – збільшення трафіку на сайт та зростання товарообігу онлайн-продажів.

Читайте українською

Комерційним директором Фокстрот призначений В’ячеслав Склонний