Кейс EVA: як рекламувати товари, коли на сайті ще не працює Google Shopping

Як управляли рекламними кампаніями в період, коли команда EVA тільки адаптувала сайт до вимог Google Merchant Center.

Цей матеріал доступний російською мовою

Компанія Netpeak співпрацює із всеукраїнською мережею магазинів краси та здоров’я EVA два роки. У своєму кейсі вони поділилися досвідом, як управляли рекламними кампаніями в період, коли команда EVA адаптувала сайт до вимог Google Merchant Center. RAU публікує адаптований матеріал.

На момент публікації кейсу товарні оголошення – один з найдешевших способів залучення потенційних клієнтів у Google Рекламі. Але для того, щоб запустити цей вид оголошень, інтернет-магазин повинен відповідати вимогам Google Merchant Center:

• використовувати протокол HTTPS;
• наявність сторінки з описом оплати і варіантів доставки;
• наявність сторінки з описом повернення товару і грошей;
• фізичну адресу, телефон, електронну пошту магазину;
• коректна форма для контактних даних покупця;
• зрозумілі умови акцій і знижок.

Сайт eva.ua спочатку запустили як “візитівку” на додаток до офлайну. Тому технічні обмеження CMS не дозволяли швидко розширити сайт для повноформатного проекту e-commerce. Тому в період, коли сайт eva.ua допрацьовувався під вимоги Google Merchant Center, перед Netpeak стояло завдання максимально «згладити» відсутність товарної реклами і не допустити недоотриманого прибутку, використовуючи інші інструменти Google Ads.

Спільно з командою EVA була розроблена стратегія просування:

• Розумна кампанія в контекстно-медійній мережі;
• динамічні пошукові кампанії, з таргетингом на фід сторінок;
• динамічний ремаркетинг.

Розумна кампанія в контекстно-медійній мережі

Оскільки Smart Shopping показується не тільки в пошуковій видачі, але й на сайтах партнерів Google, агентство запустило розумну кампанію в КМС (Smart GDN).

Розумні кампанії в контекстно-медійній мережі – це зручне і ефективне рішення, яке дозволяє враховувати багато чинників в процесі управління медійною рекламою. Це найпростіший спосіб знайти нових клієнтів і збільшити кількість конверсій.

Використовуйте розумні кампанії, щоб показувати оголошення практично будь-яких форматів в контекстно-медійній мережі та звертатися до користувачів на різних етапах послідовності конверсії – від просто зацікавлених до тих, хто вже готовий зробити покупку.

Єдине уточнення, що при налаштуваннях був обраний фід динамічної реклами, завантажений в Google Ads.

При вказівці фіда в адаптивному оголошенні підставляються товари і це практично Smart Shopping.

Таким чином практично нівелювали відмінність в плані контекстно-медійної мережі. Але важливо розуміти різницю між Smart Shopping і Smart GDN.

В Smart GDN оптимізація виконується на основі заданої цільової ціни за конверсію. Ставки на кожному аукціоні призначаються в залежності від ймовірності конверсії. Розумні торгові кампанії автоматично прагнуть до максимальної цінності конверсій в рамках бюджету. Завдяки цільовій рентабельності інвестицій ставки оптимізуються так, щоб витрати на рекламу не перевищували денний бюджет. Цільова рентабельність інвестицій не повинна бути занадто високою. В іншому випадку частина бюджету залишиться невитраченою, а це спровокує падіння обсягу продажів.

Примітка. Цільова рентабельність інвестицій – величина, зворотна частці реального доходу. Це відношення доходів від реклами до витрат на неї. Фактична рентабельність інвестицій не завжди збігається з цільовою.

Динамічні пошукові кампанії, націлені на фід сторінок

У Netpeak розуміли, що в пошуковій видачі немає шансів потрапити в блок Smart Shopping. Але було необхідно заповнити видачу по пріоритетним категоріям відразу під цим блоком.

Для цієї мети розділили обов’язки між агентством і РРС-командою на стороні EVA: фахівці замовника зробили фіди, а Netpeak – налаштували кампанії.

“Фішка” кампаній: були використані динамічні параметри в текстах оголошень. Тобто в текст оголошення підставили назву міста, в якому знаходився покупець. Для цього також використовували фід.

Важливо пам’ятати, що за правилами Google, в одній групі оголошень має бути хоча б одне оголошення без динамічного модифікатора.

Результат

Нижче представлено порівняння основних показників Smart Shopping, запущеного після доопрацювань сайту і перерахованих вище кампаній за однаковий період часу:

Видно, що Smart Shopping працює на порядок краще, але все-таки можна знайти варіанти, як обійтися без деяких його аспектів. Звичайно, дохід буде на порядок нижчим.

При великому бажанні та знанні додаткових варіацій можна зберегти частину прибутку. Але вигідніше витратити сили на доопрацювання сайту і отримати набагато більше прибутку від впровадження Smart Shopping.

Джерело: Netpeak

Читайте також –

Руслан Шостак, EVA і Varus: Я вдячний усім кризам