Інтернет чи живе спілкування: що більше впливає на купівельні рішення – дослідження Nielsen

Через високу популярність соціальних мереж створюється враження, ніби цифрова реальність стала для людей вагомішою за живе спілкування. Але це не так.

Цей матеріал доступний російською мовою

Результати дослідження поведінки споживачів, проведеного Nielsen, показали, що 93% споживачів досі воліють обмінюватися досвідом взаємодії з брендом або запитувати рекомендації у живому спілкуванні, а не в інтернеті (89%).

Згідно зі звітом компанії Nielsen «Реальне життя проти цифрового життя» [Real Life vs Digital Life], саме сарафанне радіо та живе спілкування мають більший вплив на свідомість споживачів, якими б вони не були активними користувачами інтернету, а отже, і на їхні купівельні рішення.

Більше половини респондентів (58%) підтвердили, що довіряють сарафанному радіо (проти 46%, які довіряють соціальним медіа), а 71% вказали, що на їхні купівельні рішення впливає живе спілкування з людьми.

«Сарафанне радіо завжди було й лишається одним із найпотужніших інструментів, які маркетологи використовують у битві за прихильність споживачів, тож дуже важливо розуміти, як можна використовувати всі його можливості для свого бренду, — пояснює Сью Темпл, віце-президент Global Consumer Insights, Nielsen. – Ми схильні більше довіряти тим, кого ми знаємо особисто — друзям, партнерам, колегам — аніж незнайомцям із соціальних мереж. Щоб використовувати це на свою користь, компаніям потрібно докладати більше зусиль для створення у споживачів позитивного досвіду, яким вони з радістю ділитимуться зі своїми знайомими».

Використовувати — не значить довіряти

Споживачі по всьому світу дедалі більше використовують цифрові технології та соціальні мережі, проте більше довіряють традиційним інформаційним каналам.

«Дослідження Nielsen Україна підтверджують той факт, що реклама, розміщена у традиційних медіа має вищий рівень довіри споживачів. Так, за результатами репрезентативного дослідження Digital Consumer Survey Ukraine 2018, в якому взяли участь активні користувачі мережі інтернет, 70% опитаних вказали на те, що вони більшою мірою довіряють телевізійній рекламі, в той час як онлайн-рекламі більше довіряє лише 30% користувачів. Фейкові новини, шахрайство, витоки персональних даних — споживачі вже так багато разів на цьому «обпікалися», що довіряють не всій інформації, поширюваній через нові медіа», — говорить Тетяна Шевченко, керівник відділу досліджень споживачів та покупців Nielsen Україна та Білорусь.

У різних країнах довірою користуються різні види медіа. Так, жителі Мексики й Туреччини схильні більше довіряти цифровим медіа (71% і 61% відповідно), в той час як в Австралії та Німеччині телебачення та цифрові медіа користуються приблизно однаковою довірою (по 34–35% в обох країнах).

Мотиви використання цифрових медіа у різних регіонах варіюються, але в основному споживачі шукають рекомендації (46%), читають щось цікаве в інтернеті (42%) або діляться досвідом (38%).

Більшість споживачів висловлюють власну думку у реальному житті тому, що вони бажають поділитися досвідом (45%), розповісти про ексклюзивні знижки й пропозиції (42%) та порекомендувати хороші товари (42%).

«З даних українських досліджень ми бачимо, що реклама в традиційних медіа (ТВ), як і реклама в онлайн впливають на поведінку споживачів. Так, 39% респондентів, що бачили рекламу онлайн, шукали інформацію про продукт в інтернеті, а серед тих, хто дивився рекламу на телебаченні, пошук інформації в інтернеті робили 35%. Реклама онлайн більшою мірою спонукала споживачів шукати інформацію про продукт у соціальних мережах та частіше контактувати з компанією, що виробляє продукт. Втім, коли мова заходить про покупку товару, вплив онлайн та традиційних медіа (ТВ) однаковий. Таким чином, вкрай важливо створити правильний медіа-мікс для успішного просування бренду», — додає Шевченко.

Водночас більшість споживачів радше обговорюватимуть бренди при особистій зустрічі, аніж поститимуть свої думки онлайн.

Цей тренд очолюють країни, в яких чисельно переважає старше покоління: Австралія, Німеччина і Південна Корея. А в Індонезії чи Таїланді навпаки: споживачі воліють постити свої враження про бренд в інтернет.  «Такі регіональні відмінності безпосередньо впливають на ефективність маркетингових кампаній. Розуміння того, хто є найбільш вірогідним інфлюенсером, допомагає правильно скеровувати кампанії з просування бренду в соціальних медіа», — зауважила пані Темпл.

Читайте також –

Дослідження Nielsen: що хочуть українці від онлайн і офлайн-покупок