Провал операції: чому деякі західні рітейлери зазнали невдачі в Китаї

Багатьом міжнародним компаніям величезний і динамічний роздрібний ринок Піднебесної здається дуже привабливим. Але далеко не у всіх виходить закріпитися на ньому: негативних прикладів теж вистачає в надлишку.

Цей матеріал доступний російською мовою

Дві третини з топ-50 провідних світових рітейлерів вже пробували освоїти китайський ринок. Однак не у всіх вийшло міцно влаштуватися в Китаї. Портал Retail.ru розглянув найвідоміші провали західних рітейлерів в КНР і спробував пояснити їх причини. RAU вибрала найважливіше, що можна винести з невдалого досвіду eBay, Tesco і Home Depot.

eBay: невдала битва за e-commerce

Найперспективніший і одночасно найскладніший напрям в сучасному китайському ритейлі – електронна комерція. Тут найбільша частка онлайн-продажів в світі, але поки жодній іноземній компанії не вдалося зайняти міцну позицію на китайському ринку e-commerce. Хоча спроб було зроблено чимало.

Зокрема, піонер американської електронної комерції eBay в 2002 році придбав найпопулярніший в КНР на той момент сайт електронної комерції EachNet за $150 млн. Сайт мав понад 2 млн користувачів і 85% онлайн-ринку в КНР. Ціни на акції eBay виросли, бо аналітики очікували, що компанія доб’ється в Китаї того ж успіху, що і в США.

У 2003 році американці несподівано зіткнулися з конкурентом: тільки що відкритим C2C інтернет-магазином Taobao, заснованим Alibaba Group. Якщо eBay вимагав від продавців певну комісію за торгівлю на EachNet, то інтернет-сайт Джека Ма не брав ніякої плати ні з продавців, ні з покупців, за винятком вартості доставки. Природно, Taobao склав EachNet серйозну конкуренцію. Однак це не єдина причина, по якій eBay програв битву за китайський онлайн-ринок.

Аукціони чужі китайцям

Одним з оновлень, яке отримав інтернет-магазин EachNet від eBay, стала система аукціонів, більш ніж популярна у американських і європейських споживачів. Але вона зовсім не прижилася в Китаї через особливості місцевої культури.

Аукціони EachNet зазвичай діяли на старі, особисті товари. Але китайці не люблять купувати вживані речі, оскільки вони служать символом бідності. Крім того, місцеві жителі не зрозуміли ідею аукціонів. Китайці вважають за краще здійснювати покупки за погодженою ціною без будь-яких аукціонних ігор.

Негнучкість в онлайн-платежах

Крайню неповороткість проявив EachNet і в можливостях онлайн-оплати товарів. Якщо Taobao впровадив платіжну систему Alipay, яка прив’язувала карту до телефону і дозволяла моментально оплачувати замовлення на сайті інтернет-магазину, то eBay намагався змусити китайців проводити оплати за допомогою транзакцій, поштових переказів або картами. Чеки і поштові перекази були рідкістю в Китаї, а кредитні карти не користувалися популярністю у представників малого бізнесу, так як вони не можуть собі дозволити еквайринг. Вбудований же в інтернет-магазин Alipay не вимагав обробки платежів від продавців, через що до Taobao стало звертатися більше індивідуальних підприємців.

Фатальний «переїзд»

Останній цвях у «кришку труни» EachNet забив сам eBay, прийнявши рішення в 2004 році перевезти технологічну базу компанії з Китаю в США. Американська компанія спробувала втілити в життя проект по переведенню всіх користувачів EachNet на платформу eBay US. Така «міграція» дозволила б американським споживачам вільно торгувати в Китаї через eBay.

У день переїзду інтернет-трафік EachNet скоротився вдвічі. Завантаження інтернет-сторінки eBay China значно сповільнилося через складнощі передачі мережевого сигналу з Китаю в США. Більш того, китайський уряд не схвалив цей проект і часом блокував проблемну інтернет-сторінку на термін від 24-х годин до декількох днів. Повільні і нестабільні онлайн-сервіси змусили китайських споживачів покинути EachNet.

В кінцевому підсумку через незнання китайського ринку електронної комерції eBay в 2006 році облишив ідею розширення в Китаї і продав EachNet компанії Tom Online.

Після провалу eBay в Китаї заробити на китайському онлайн-ринку намагався інший гігант західного рітейлу – Amazon. Однак після багатьох років безуспішної конкурентної боротьби з Alibaba в квітні 2019 року Amazon офіційно оголосив про відхід з Китаю.

Запізнення Tesco

Проникнути в Китай намагаються і продуктові рітейлери, як, наприклад, найбільша роздрібна мережа Великобританії Tesco. У 2004 році рітейлер купив 50% акцій мережі Hymall – дочірньої компанії Ting Hsin, яка управляє 25-ти гіпермаркетами в Китаї. Уже через два роки Tesco відкрив більше 10 торгових центрів в Піднебесній і заявив про плани відкривати стільки ж магазинів щороку.

Британська мережа спробувала використовувати в Китаї свою перевірену модель, і дуже швидко розгорнула гіпермаркети в головних мегаполісах країни. Однак уже в 2011 році, навіть після придбання 90% Hymall і величезних інвестицій в китайський проект, Tesco почав терпіти перші за 20 років збитки. Причин тому теж кілька.

Пізній старт

Одним з головних чинників провалу Tesco в Китаї став пізній старт. Головний конкурент британської мережі в Китаї – Walmart – встиг відкрити свої перші супермаркети в КНР ще в 1996 році, і до дебюту Tesco в 2004 році вже користувався популярністю як постачальник якісних і недорогих продуктів.

Також китайським покупцям до моменту відкриття перших магазинів Tesco вже був відомий інший зарубіжний продуктовий рітейлер – французький Carrefour, що прийшов на ринок Китаю в 1995 році. Ще одна французька мережа супермаркетів Auchan вийшла на китайський ринок в 1999 році.

Китайський покупець з інтересом ставиться до іноземних продуктових магазинів, однак, як показала практика, Китай не потребує великої кількості заморських FMCG-рітейлерів. Місця для Tesco на китайському ринку в 2004 році залишилося зовсім мало.

Слабкі союзники

В умовах жорсткої конкуренції з місцевими та іноземними продуктовими рітейлерами, британська мережа спиралася на недостатньо великого гравця китайської роздрібної торгівлі – Hymall, про це Tesco попереджали ще в 2004 році.

Практично всі успішні західні рітейлери в Китаї співпрацюють з великими місцевими компаніями. Так, Walmart має міцні зв’язки з онлайн-рітейлером JD – другим найбільшим інтернет-магазином КНР. Auchan в перші роки роботи в Китаї співпрацював з великою мережею супермаркетів RT Mall.

На придбання 90% Hymall Tesco витратив більше 300 млн фунтів, проте китайський рітейлер так і не увійшов до десятки найбільших мереж супермаркетів, а покупка виявилася помилкою.

У 2013 році Tesco заявив про перший за 20 років падіння прибутку – на 23,5%. У зв’язку з цим компанія переглянула стратегію розширення мережі в Азії і об’єднала свій бізнес в Китаї з компанією China Resources Enterprise, що володіє трьома з гаком тисячами супермаркетів в КНР. У цьому бізнесі Tesco володіє 20% акцій, що дозволяє хоча б частково компенсувати збитки рітейлера в Китаї.

Неправильний DIY Home Depot

Найбільший у світі продавець інструментів для ремонту і будматеріалів Home Depot також будував далекосяжні плани, купивши в 2006 році китайську мережу магазинів товарів для дому Home Way. Це придбання дало Home Depot негайну присутність в Китаї з 12-ма магазинами в шести великих містах. Ціна угоди не розголошувалася, але в пресі говорили про мільярдні суми.

Основною причиною покупки, як заявляли в Home Depot, стало отримання доступу до досвіду і знань керівників китайського рітейлера і відділу продажів з 3000 чоловік. Однак, як показала практика, досвіду і знань американської компанії не вистачило і вже через шість років американці були змушені піти з Піднебесної. І у цього було чимало причин.

Тут не люблять DIY

Home Depot також спробував завоювати Китай трендами і технологіями, популярними у західного споживача. У випадку з товарами для дому цим трендом виявився DIY – «зроби сам». У Китаї така концепція не знайшла ніякого відгуку у покупців. Пояснюється така байдужість до DIY ставленням в країні до фізичної праці.

З одного боку, на початку 2000-х в Китаї робоча сила все ще залишалася відносно дешевою. Покупцям було простіше заплатити за складання меблів працівникам, ніж займатися цим самим. З іншого боку, ставлення до фізичної праці в Китаї трансформувалося – працювати руками стало ознакою бідності. Західні ж магазини зазвичай відвідують люди заможні, через що DIY заважав підтримувати престижний образ потенційних покупців Home Depot.

Однак це не означає, що китайських споживачів не можна зацікавити DIY. Цю концепцію успішно використовував головний конкурент Home Depot в КНР – IKEA. Home Depot очікував, що китайські покупці будуть мати чітке уявлення про те, як вони хочуть прикрасити свої будинки і що їм потрібно буде зробити – будь то новий вентилятор, певний колір фарби для кухні або змішувач для ванної кімнати та ін. IKEA ж показала споживачам, як виглядають будинки в західному стилі. У магазинах рітейлера розмістилися демонстраційні зали і кімнати, завдяки чому китайці знайомилися з «феншуєм по-європейськи».

Недооцінили жінок

На перший погляд, магазин товарів для дому повинен в першу чергу орієнтуватися на покупців-чоловіків – принаймні такої стратегії дотримується Home Depot в США. Але в Китаї американський рітейлер недооцінив рль жінок, за що і поплатився.

Після старту в Китаї політики «Одна сім’я – одна дитина» (незважаючи на дозвіл мати двох дітей в одній сім’ї після 2015 року, споживча поведінка китайців зберігає колишні риси), жінки отримали повний контроль над прийняттям рішень в облаштуванні будинку. Роблячи магазини більш привабливими для жінок і надаючи послуги проектування і збірки, Home Depot міг би зберегти позиції в Піднебесній, однак зазнав невдачі, скопіювавши американську модель оформлення магазину, орієнтованого на чоловіків.

Джерело Retail.ru

Читайте також –

Не склалося: Carrefour продає 80% свого китайського підрозділу