Споживчий тероризм: як рітейлерам перетворити незадоволеного клієнта у фаната

Які методи нейтралізації і «перевербування» незадоволених покупців товарів і послуг можна застосовувати в теорії і як це працює на практиці. Думки експертів та учасників ринку.

Цей матеріал доступний російською мовою

Всі рітейлери на даному етапі розвитку ринку змагаються за увагу покупців і лояльність споживачів. Чим успішно користуються недобросовісні клієнти, свідомо тероризуючи торговців постійними скаргами, деморалізуючи персонал або завдаючи прямого збитку компанії. Під час панельної дискусії 4ServiceClub експерти і представники рітейлерів з різних сфер і банкіри поділилися своїм досвідом спілкування з такими клієнтами. RAU вибрала найцікавіше з цієї дискусії.

Кого вважати покупцем-терористом

Початок традиції вимагати від компанії матеріальної компенсації за негативний клієнтський досвід, як вважається, поклала 79-річна Стелла Лібек з Альбукерке (штат Нью-Мексико, США), яка в 1992 році облилася гарячою кавою з MacDonalds і зуміла домогтися виплати в майже півмільйона доларів. Але вона не була «терористкою», а дійсно хотіла повернути гроші, витрачені на операції з пересадки шкіри і т.п. Чого не можна сказати про деяких її послідовників. Наприклад, в лютому 2019 року 57-річний Олександр Голдинський в Нью-Джерсі був викритий в спробі отримати компенсацію за падіння в кафе через кубики льоду на підлозі, які він же спеціально і розкидав.

Подібних гучних процесів в Україні поки не було, проте конфліктних ситуацій, коли незадоволені клієнти закидають компанію скаргами, псують товар або вимагають матеріальної компенсації, теж вистачає. Як стверджують самі рітейлери, головне в такій ситуації з’ясувати: що послужило причиною неналежної поведінки з боку клієнта. Тому що маніяків, цілеспрямовано атакуючих компанію, одиниці.

Наприклад, за словами менеджера клієнтського досвіду мережі кінотеатрів Multiplex Марини Деркач, один з гостей зажадав відшкодувати вартість білої шуби з лами, яка була забруднена гранатовим соком. Він був кимось розлитий на кріслі і персонал звинувачували в тому, що зал не прибирають.

«Ми взяли тайм-аут до з’ясування причини і виявилося, що гість запізнився на сеанс. А перед цим інший гість поставив на його сидіння гранатовий сік, який розлився. У підсумку ми домовилися з клієнтом, що відправимо його шубу в хімчистку», – розповідає Марина.

З кожною скаргою клієнта треба розбиратися окремо і тут не може бути універсальних рецептів. Але головне – максимально глибоко вникнути в проблему, щоб зрозуміти які реальні причини невдоволення і як це можна виправити.

Стандарти поведінки

У пошуку причин невдоволення клієнтів можуть допомогти стандарти поведінки персоналу та розбору подібних ситуацій. Наприклад, керівник регіонального підрозділу JYSK Ukraine Наталія Горбач стверджує, що в компанії відсутнє поняття “терористів” і створені процедури, які працюють і спрощують спілкування з незадоволеними клієнтами. Зокрема, навіть при відсутності чека можна повернути товар (який має свій унікальний код) через тривалий час. Наприклад, гарантія на матрац у JYSK поширюється на 25 років, але вже через п’ять років тендітна дівчина повертає матрац, так як він деформувався. І хоча було видно, що матрац використовувався не за інструкцією і на ньому спав чоловік з великою вагою, товар поміняли замість того, щоб відправити його на експертизу. Бо репутація компанії важливіше.

«Зазначу, що покупці в Україні не біжать повертати все підряд. Середній показник повернень, наприклад, менше ніж в країнах Європи», – каже Наталя.

Ця тактика цілком виправдана, тому що найбільше покупці дратуються, коли персонал демонструє своєю поведінкою, що «правила важливіше клієнта». І навпаки, дуже раді, коли саме для них роблять винятки.

Також покупці болісно реагують на випадки, коли їх очікування сильно відрізняються від реальності. Наприклад, якщо фото товару на сайті або в рекламі виявляється краще того, що їм потім дають в руки. Бізнес-тренер Євген Тепляков радить брати приклад з одного з магазинів по продажу хусток, шарфів і т.п. Коли клієнт, який хоче «помацати» товар, відмовляється їхати в шоу-рум на інший кінець міста, йому пропонують оплатити таксі або відправити до нього спеціальну машину зі зразками товару. «Це не так дорого для магазину, як може здатися», – говорить бізнес-тренер.

Часом досить просто людської участі. Наприклад, Костянтин Кукурудза, директор за якістю Justin згадує, як разом з обуреним клієнтом похилого віку, який замовив доставку, спочатку перевірив по базі, що товар і справді ще перебуває в дорозі, а потім купив в найближчому інтернет-магазині такий же кабель, щоб згладити неприємне враження від сервісу у клієнта. За що отримав лояльного покупця.

Нетипові випадки

У магазинах продуктової мережі Le Silpo існує свій набір стандартних відповідей персоналу на випадок виникнення найбільш типових претензій з боку покупців. Як розповіла керуюча продуктової мережі Le Silpo Галина Дрейт, за рахунок відгуків гостей мережа стає краще. Так, з моменту відкриття Le Silpo 60% товарів з’явилися саме завдяки гостям і їхнім побажанням.

Але буває, що трапляються не зовсім типові споживачі. До таких персонажів доводиться шукати окремий підхід. Наприклад, в цій продуктовій мережі був клієнт, який приходив рано вранці в цілодобовий магазин, ловив втомленого за ніч співробітника і починав йому пояснювати, як треба відрізати рівно 300 грам сиру або ковбаси. Або він міг взяти п’ять стиглих манго, проколоти їх пальцем, і заявити, що один з них перезрілий, а інший твердий, і кинути манго на підлогу. Керівництво магазину намагалося розмовляти з ним, зустрічали його в день народження зі свічками та тортом, але нічого не допомагало. Тільки через три роки вдалося знайти до нього підхід. Допоміг випадок: незважаючи на попередження по телефону, що раз на рік магазин закривається на облік, він прийшов саме в цей час і задоволений ходив серед викладеного товару. Потім заради нього спеціально відкрили касу. Зате зараз він посміхається, всі співробітники про нього знають і навіть є цілий стандарт для спілкування з ним.

«Ніхто його вже не боїться, бо знає, що ми, як компанія, все одно будемо стояти за співробітника», – пояснює Галина Дрейт.

Керівник відділу управління клієнтськими враженнями АльфаБанк Олександр Рассахацький згадує, як вдалося перетягнути на свою сторону клієнта банку, який був постійно всім незадоволений. Він поспішав повідомити про всі недоліки в роботі банківських сервісів і його співробітників по телефону гарячої лінії або в клієнтському чаті. Щоразу за виявлення недоліків він просив вислати йому якусь компенсацію: чашку, пауербанк, флешку.

Спочатку це дратувало. Але потім в банку вирішили змінити підхід і з гумором запропонували обміняти нові брендовані чашки на виявлені помилки. В результаті цей клієнт фактично став позаштатним тестувальником абсолютно всіх продуктів і процесів.

У банку вчасно зрозуміли, що людині хочеться уваги, що його скрупульозність може бути корисною: адже він бачить проблеми, з якими стикаються і інші клієнти банку.

Безнадійні варіанти

Іноді зустрічаються клієнти, яким подобається домінувати і самостверджуватися за рахунок інших. Для розмов з такими персонажами бажано запрошувати співробітників з аналогічною поведінкою, щоб покупець перестав грубіянити персоналу і бешкетувати. Причому це не обов’язково повинен бути керівник торгової точки. Буває, звичайно, що ніякі вмовляння не діють і тоді доводиться вдаватися до радикальних методів протидії або допомоги правоохоронців. Зокрема, в АльфаБанк був такий клієнт, який кожен день ображав співробітників по телефону і в чаті. Всі спроби конструктивного діалогу провалилися і йому просто закрили можливість контактувати з банком. «Він ніколи не зможе стати нашим клієнтом», – резюмував Олександр Рассахацький.

Схожий випадок був у одній з торгових мереж, де один з постійних покупців, який також вів себе грубо з персоналом, став буквально переслідувати касира з обіцянкою звільнити того у що б то не стало, бо той йому «не подобається». Дійшло до спроб вистежити, де живе цей співробітник. Проблему вдалося вирішити, тільки звернувшись в поліцію. Те ж саме стосується шахраїв, які свідомо користуються лояльністю компанії, наприклад, підміняючи товар при поверненні і т.п. Таких не можна вважати клієнтами і відразу треба передавати справи в поліцію і залучати свою службу безпеки.

Читайте також –

Вередливі покупці: як бути, якщо клієнти зловживають своїми правами