Дослідження Nielsen: що хочуть українці від онлайн і офлайн-покупок

Що заважає розвитку e-commerce в Україні з точки зору споживача, і як можна прискорити прогрес цієї сфери роздрібної торгівлі.

Цей матеріал доступний російською мовою

В рамках конференції Nielsen e-commerce Launch представники компанії Nielsen презентували масштабне дослідження ринку електронної комерції. Як показало дослідження, українці поступово змінюють свої звички і готові активніше здійснювати покупки в інтернеті. Що збігається із загальносвітовими трендами.

Швидка урбанізація, скорочення розміру середнього домогосподарства і тенденція до скорочення часу на приготування і споживання їжі (в тому числі поза домом) в поєднанні з розвитком інформаційних технологій створюють дуже хороші передумови для зростання онлайн-комерції. Однак в Україні розвиток цієї сфери продажів проходить не так інтенсивно, як міг би.

Щоб дізнатися, що може змусити українців купувати частіше, дослідники склали умовний портрет середнього українського шоппера, і що йому заважає здійснювати частіше покупки онлайн.

Потрет споживача

Ще не так давно всі покупки здійснювалися в гіпер- і супермаркетах, люди скуповували великі упаковки товару і платили за нього готівкою. Зараз все більше споживачів купують онлайн, а в звичайних магазинах користуються касами самообслуговування, де розраховуються карткою або за допомогою смартфона. Замість реклами по загальнонаціональним телеканалам все більшої ваги набуває локальна реклама та нові стимули для здійснення покупок, наприклад, кешбек, промо-акції і т.д. Одночасно розвивається доставка їжі і готових продуктів.

В майбутньому покупці очікують розвитку інтернет-сервісів з подальшою їх персоналізацією. У тому числі за рахунок розвитку нових технологій, таких як розпізнавання обличчя, безконтактна оплата і т.п.

Як розповів партнер по роботі з клієнтами компанії Nielsen Олександр Іванов, порівняння портретів онлайн і офлайн-покупця в сфері FMCG-товарів в Україні дало дещо несподівані результати.

По-перше, виявилося, що жінки становлять близько 80% всіх покупців як у Всесвітній павутині, так і в звичайних магазинах. По-друге, онлайн-покупки частіше скоюють молодші і більш забезпечені. Так, 37% покупців в мережі: люди у віці 25-34 років і ще майже третина тих, хто молодше 25-ти. У той час як старше покоління (50-65 років) вважає за краще брати товари першої необхідності в звичайних магазинах – таких тут 28%.

Так само люди з високим доходом охочіше купують в інтернеті – їх 31% проти 24% заможних покупців в офлайнових торгових точках. Цікаво, що публіка середнього статку бере товари і там, і там. Зате малозабезпечені майже не купують нічого в інтернеті – їх всього 14%.

Ці особливості експерти пояснюють більшою відкритістю молодих людей до нових технологій і бажанням заощадити свій час на походи в магазин. У той же час вони не радять скидати з рахунків старше покоління, так звані Post families. Незважаючи на те, що в Європі такі покупці витрачають менше, саме ця категорія споживачів показує дуже хороше зростання. Їх стає більше по мірі освоєння людьми похилого віку сучасних технологій здійснення покупок.

Чого хоче споживач

Одне з ключових очікувань споживачів в онлайн – більш низька ціна і швидка доставка додому, щоб заощадити час на рутинних щоденних покупках. Крім того, для онлайн-шопперов важливий великий асортимент товарів.

Якщо говорити про традиційні покупки офлайн, то очікування покупців наступні:

• миттєва покупка
• можливість розглянути, приміряти, помацати
• захист прав споживачів
• гарний сервіс.

При виборі споживачем конкретного каналу покупок ціна поступово втрачає свою актуальність і на перше місце виходить комфорт. Правда, варто зауважити, що покупку в інтернеті українці свідомо розглядають як більш вигідну.

Експерти виділяють три ключові чинники:

• довіру до байєру, тобто вчинення покупки онлайн безпечно;
• вигода покупки в інтернеті, що дозволяє економити гроші і час;
• позитивний досвід покупки, тобто клієнт може знайти потрібний товар і швидко його купити.

Вирішальними при цьому будуть асортимент товарів, зручність здійснення покупки і персоніфікація (швидка пропозиція того, що клієнт шукає).

Що заважає покупцеві

Як показало дослідження Nielsen, українці готові активніше здійснювати покупки в інтернеті, якщо отримають ряд переваг. Так, тільки 16% українців хотіли б купувати бакалію онлайн, а non-food категорії – всього 13%.

Серед основних бар’єрів для онлайн-шопінгу в секторі FMCG Олександр Іванов зазначив наступні упередження:

• необхідність вживу оцінити товар, помацати його (50% опитаних)
• занепокоєння щодо товару (45% опитаних)
• знижки та спеціальні пропозиції в традиційних торговельних точках (25% покупців вважає, що знайдуть кращу пропозицію в самому магазині, а не в інтернеті)
• додаткові комісії при онлайн-покупках (22% не хочуть платити зайвого)
• потреба відвідувати реальні магазини (20% хочуть отримувати позитивні емоції від походу в магазин)
• поганий досвід зі службами доставки (18%)
• низька довіра до безпеки онлайн-платежів (15%)
• терміни доставки (14%)
• недостатній асортимент товару (12%)
• відсутність якісного інтернету (4%)
• зручність використання сайтів (4%).

Кожен з цих бар’єрів більш важливий для певної групи покупців. Наприклад, помацати продукт руками і переконатися в його якості хочуть українці старшого віку (40-49 років). Таких приблизно половина з опитаних покупців, які беруть продукти тільки в звичайних магазинах. А кращі знижки в магазині воліють шукати ті, кому зараз 35-39 років.

Людей з низькими і середніми доходами бентежать додаткові комісії, в той час як заможних покупців цікавить адекватний їхнім запитам асортимент.

Жінкам більш важливо отримувати емоції від відвідування магазинів. Також жінки більше засмучуються від помилок доставки і більше турбуються щодо безпеки покупок в інтернеті. Молодь від 18 до 24 років хвилюють терміни доставки.

Що може це змінити

Ці бар’єри можна подолати, якщо надати клієнтам додаткові послуги. Наприклад, залучити до онлайн-покупок тих, хто побоюється купити щось не те, можна, запропонувавши швидке повернення грошей за товари, які не підійшли. У всякому разі 61% опитаних називають це найважливішим фактором для рішення про покупку в інтернеті. Ще для 52% важлива заміна в той же день неякісного товару.

Покупців, які шукають додаткову вигоду в офлайнлвих торгових точках можна залучити безкоштовною доставкою. Цей сервіс може спрацювати для 44% опитаних.

Безкоштовна доставка за покупку понад мінімальну суму також припала б до смаку 56% (особливо тим, хто не хоче платити комісії), або хоча б по певних днях тижня (51% опитаних)

Підсумовуючи отримані результати, експерти пропонують звернути увагу на молоді сім’ї з дітьми і літніх людей. Більше просувати в онлайн продажу товари, які люди купують про запас (дитячі товари, корми для тварин, товари для дому, безрецептурні ліки). Пропонувати краще ці товари у великих упаковках, бо їх беруть онлайн охочіше. До великих свят таких як Новий рік, Різдво чи розпродажів у Чорну п’ятницю можна пропонувати особливі промо, які в онлайні здатні збільшити кількість заходів в магазин на 5%.

Зрозуміло, треба працювати над подоланням бар’єрів, що заважають покупцям зважитися на покупку в інтернеті. Не менш важливо забезпечити зручність здійснення покупок онлайн, в тому числі за рахунок подання додаткового асортименту на інтернет-полицях.

Не варто забувати, що українці більше за інших приділяють увагу відгуками про сервіс і товар.

Читайте також –

Nielsen: які чинники впливають на швидкість росту українського і світового e-commerce