Історія Philipp Plein. Як за 20 років побудувати світовий одежний бренд без кредитів і інвесторів

Дизайнер Філіп Плейн створив і придумав однойменний бренд Philipp Plein: для одягу, взуття та аксесуарів для всієї родини, сонцезахисних окулярів, ювелірних прикрас. Також під маркою Philipp Plein випускається текстиль, меблі, предмети інтер’єру в лінійці Home Collection. А починалося все з торгівлі меблями для собак.

Цей матеріал доступний російською мовою

Головна особливість бренду Philipp Plein – зображення черепа в якості принта. За весь час існування компанії Філіп Плейн жодного разу не взяв кредит або концесію спонсорських коштів, крім кредиту у власній бабусі на зорі кар’єри, і завжди повністю володів своєю компанією.

А розвивати бренд почав з дизайнерських меблів для домашніх улюбленців. Всі отримані гроші він вкладав у розширення виробництва. Зараз у Плейн більше сотні бутиків і шоу-румів. Він підкорив європейські ринки і поїхав підкорювати американські: нові покази влаштовує на Нью-Йоркському тижні моди. Що робив дизайнер, щоб домогтися успіху?

Сайт vc.ru описав шлях підприємця, а RAU вибрала найцікавіше.

Отримав бізнес-освіту

Філіп Плейн народився в 1978 році в Мюнхені, Німеччина в родині лікарів. Юного Плейна батьки відправили вчитися в школу-інтернат в Швейцарії. У 15 років він почав зустрічатися з дорослою дівчиною-моделлю, проводив всі ночі в клубах. Але бажання розваг не витіснило бажання розбагатіти. Тому до закінчення школи він взявся за розум і вступив до університету. Вибрав не пов’язаний з мистецтвом факультет – юридичний зі спеціалізацією в бізнес-праві.

“Я збирався працювати економістом, бо мені завжди вдавалося все, що пов’язано з математикою”, – згадував Плейн.

Робив меблі для собак, щоб заробити грошей

У 18 років Плейн прочитав в діловій газеті про зростання попиту на аксесуари для домашніх вихованців: цей бізнес виявився вигідним навіть в умовах рецесії. «Я хотів стати незалежним. Тому я почав намагатися щось зробити у своєму житті, щоб заробити трохи грошей, і вирішив спробувати проектувати меблі», – розповідав Філіп.

Він взяв у борг в своєї бабусі 9000 фунтів і почав робити ліжка для собак. Він працював в підвалі у батьків і повністю робив все самостійно. За одну лежанку йому платили близько 900 євро.

Побачивши, що продажі йдуть і попит є, Плейн вже в 20 років в 1998 році відкрив власну майстерню і найняв перших працівників. Вже через три роки він заробив свій перший мільйон і купив Porsche, який незабаром і розбив. А ще зробив перше татуювання – власне ім’я на правому передпліччі.

«Справа не в моєму імені, а в моєму бренді, – каже він. – Я продавав ліжка для собак, і люди думали, що я божевільний, але це було те, у що я вірив».

У 25 років Плейн почав робити не тільки собачі, а й звичайні меблі. Оборот його компанії становив уже 5 мільйонів фунтів. Стиль лінії Home Collection дизайнер охарактеризував як «поєднання hi-tech з елементами розкоші».

Бізнес на відходах

Меблі приносили дохід, але Плейну хотілося більшого. З обрізків шкіри, що залишаються від меблевого виробництва він робив сумки та інші аксесуари, які теж продавав для демонстрації кольорової палітри шкіри, яку використовував для своїх меблів. Прикрасив сумки він двома буквами – PS в формі п’ятикутника. Так народився логотип бренду. Дизайнер працював з дорогими видами шкіри – крокодила, оленя, змії. Але основний бізнес все ще був меблевим.

На початку 2000 років Moët & Chandon з холдингу LVMH запропонувала Плейну розробити дизайн кімнати відпочинку для Тижня моди в Дюссельдорфі і в якості винагороди дали йому представити свою колекцію аксесуарів. Це стало першим кроком Філіпа в світ високої моди:

«Я вирішив зробити сюрприз гостям – сумку зі шкіри, тому що я знав: модою вони цікавляться набагато більше, ніж дизайном меблів. Мене вразив успіх, з яким була зустрінута ця сумка. Я навіть не думав, що зможу їх стільки продати згодом! »

Наступним етапом стала виставка Maison & Objet в Парижі, де Плейн представив свою меблі. Щоб привернути увагу до стенду, він повісив пальто-парки. Пальто Плейн закупив з надлишків армійських запасів і прикрасив стразами. Одна куртка обійшлася йому в 12 євро, але вдалося продати кожну за 350 євро.

«Я повісив п’ять курток. Люди зупинялися і просили продати цю грьобану куртку! Вони хотіли куртку через цей чортів череп. Покупцями були літня жінка, молода дівчина, банкір, модний хлопець – я продав їх їм по 350 євро», – згадував Плейн.

Так він з’явився в індустрії моди, хоча і не думав, що мода може стати бізнесом. Поставивши виробництво таких курток на потік Плейн вдалося заробити мільйон євро за рік.

Розвиває компанію із зароблених коштів та не бере кредитів

Після цього він почав просувати свою марку на виставках моди, особливо в Bread & Butter в Берліні, де виставив колекцію окулярів. Так Плейн почав займатися ще й одягом та аксесуарами. Штат його компанії виріс до 400 осіб. При цьому Філіп стверджує, що ніколи не брав позик у банків і інвесторських грошей.

«Це те, що завжди говорив мені мій батько: ніколи не витрачай грошей, яких у тебе немає в кишені, – наполягає він. – Я ніколи не брав в кредит машину або будинок, нічого не позичав».

Плейн розповідає, що під час свого першого показу він ночував у борделі і щоранку брав з собою валізу, бо в його відсутність кімнату знімали погодинно. Власний будинок у дизайнера з’явився тільки в 2012 році. Всі гроші він вкладав в бізнес.

У 2004 році Плейн запустив власну лінію одягу, в 2006 році – ювелірну лінію Dirty Diamonds і нову колекцію одягу під назвою Tattoo Couture. Дизайн розроблявся спільно з майстром татуювань Марком Алтером. Особливістю колекції стали аплікації зі стразами Swarovski, оформлені у вигляді черепа, які стануть його фірмовим знаком.

Уже в 2007 році Філіп Плейн став лауреатом премії «Національний бренд року» за версією журналу GQ. У 30 років, в 2008 році отримав нагороду «Мода» від телевізійного шоу «Нові обличчя».

Потрапивши в цю галузь “помилково”, він швидко зрозумів, що якщо хочеш успішним, треба зробити щось зовсім інше, інакше ніхто не дізнається про тебе.

“Я не Coca-Cola, я не для всіх, я для одного відсотка людей. Я – Coca-Cola з віскі. У цьому різниця. Будь-хто може продати Ferrari, тому що це такий відомий бренд. Не всі можуть створювати і будувати бренд з нуля”- каже відомий дизайнер.

Робить усе, щоб його ім’я звучало

У 2009 році представники Mattel запропонували Філіпу Плейну придумати наряд для колекційної дизайнерської серії Барбі. Він зробив наряд для ляльки у вигляді чорної сукні, прикрашеної кристалами Swarovski, і палантина. Це було свого роду визнання Філіпа як дизайнера: Барбі вже одягали такі дизайнери, як Донателла Версаче, Крістіан Лубутен, Карл Лагерфельд та інші.

Ляльку від Філіпа представили під час святкування 50-річчя Барбі на Нюрнберзькому ярмарку іграшок. Як підтвердження визнання, в 2009 році Плейн зміг відкрити перший магазин в Монте-Карло і перший шоурум в Мілані – однієї зі світових столиць моди.

Філіп Плейн погоджувався на всі ініціативи, які робили його ім’я відомішим. У 2010 році Філіп розробив для Absolut дизайн для пляшки горілки. Пляшку він зробив чорного кольору і прикрасив малюнком у формі черепа зі стразів. Це була лімітована серія всього в 100 пляшок.

У 2011 році Плейн вперше представив дитячу колекцію – нетиповий розвиток бунтарського бренду, але досить успішний: дитячі колекції Плейн створює і до цього дня. Тільки замість черепа в якості принтів він використовує героїв коміксів Marvel і персонажів з мультфільмів Disney.

«Ми раді новому етапу співпраці з Філіпом Плейном. Його колекції дивним чином підносять класичних диснеївських персонажів в стилістиці хіппі і в бунтарском контексті, роблячи їх справді унікальними», – сказав директор напрямку одягу, аксесуарів та взуття Disney Уте Штаусс.

Просуває бренд за допомогою зірок і весь час розширює бізнес

З 2010 року для популяризації бренду Плейн починає задіяти зірок: Міша Бартон стала обличчям бренду для сезону осінь-зима 2010 року. А в 2012 році Плейн зробив Ліндсей Лохан обличчям бренду і відкрив другий бутік в Італії.

Свою мережу бутіків Філіп продовжує розширювати, бажаючи в кінці кінців підкорити і Америку. У 2012 році було відкрито десять бутиків по всьому світу і в цьому ж році він представив форму для заходів за межами футбольного поля для італійського футбольного клубу A.S. Roma. До колекції увійшли куртки, світшоти, толстовки, футболки, мокасини, кросівки, пальто, сумки і так далі. Всього контракт тривав чотири роки.

Використовує скандальні рекламні кампанії

Щоб бути в фокусі уваги, Плейн вирішив робити агресивну й скандальну рекламу: в 2012 році запросив Террі Річардсона, щоб зняти ролик з британським актором Едом Вествік з серіалу «Пліткарка» і французькою моделлю Сабріною Найт в дзеркальній кімнаті.

У січні 2013 року Плейн представив чоловічу колекцію в театрі Альчіоне в Мілані зі слоганом «Вбивайте лише заради справжнього кохання». Він представив нарочито грубі шкіряні куртки з крокодила, пітона й оленя, нейлонові парки з хутряною облямівкою, светри з кашеміру, водолазки і шиповані черевики. Замки у виробів виконані у вигляді лез.

У початку 2013 року Плейн провів рекламну кампанію чоловічої колекції, на фотосесіях моделі пристрасно цілувалися.

Агресивна реклама спрацювала: в 2013 році Філіп Плейн відкриває нові магазини, довівши їх кількість до 39-ти по всьому світу. Дохід його компанії склав $178 мільйонів. У 2014 році Плейн знову розширюється – відкриває магазини в Гонконгу, Лос-Анджелесі та Нью-Йорку, на Ібіці, в Бодрумі, Досі і Лондоні, в аеропорту Відня.

Завдяки екстравагантності стає міжнародним брендом

2014 році Philipp Plein представив осінню колекцію для мегаполісів. Дівчатам він запропонував атласні спортивні штани, джинси з черепами-клепками і глибокі вирізи. А чоловіками – футболки з принтами, сорочки з деніму, світшоти під шкіру крокодила і брюки з манжетами.

Завдяки цій колекції в 2014 році Плейн отримав нагороду в номінації «Міжнародний модний бренд» на премії Best Fashion Awards журналу Esquire Middle East Man. А в 2016 отримав німецьку премію журналу GQ «Людина року» в номінації «Мода».

В кінці 2016 рік бренд відкрив вже 107 однотипних магазинів Philipp Plein по всьому світу і три магазини PLEIN SPORT (Париж, Амстердам, Берлін).

Екстравагантність стала візитною карткою Плейна. За його словами, на самому початку це був суцільний галас, і людям здавалося, що це ідейно. Його одяг був дуже дорогий і це було частиною стратегії:

“Я думав, що якби я зробив річ, яка коштувала 500 євро, тоді автоматично мої товари купували б тільки найкращі магазини. І продукт повинен був виділитися. Ярлик ніколи б не спрацював, якби я почав робити, скажімо, прості светри з кашеміру. Ніхто б їх не купив. Адже можна просто піти і купити те ж саме в Лоро П’яна».

Футболка від Philipp Plein коштує від 300 євро, штани – від 400 євро, куртка – від 1500 євро, взуття – від 600 євро.

Перетворює свої покази в шоу

Філіп Плейн любить влаштовувати зі своїх показів шоу, на які витрачає від одного до двох мільйонів євро.

“Я не дбаю про гроші. Для мене гроші не важливі, тому що у мене ніколи не було грошей. Так, я виріс в сім’ї з достатком, але батьки не підтримали мене. Я дію повністю, 100% на свій страх і ризик, і я завжди хотів довести їм, що не потребую допомоги”.

На показі жіночої колекції в лютому 2015 року дизайнер поставив справжні американські гірки, на які моделі піднялися після того, як пройшлися по подіуму. Показ моди для чоловіків проходив в історичному занедбаному громадському басейні, який спеціально для цього реконструювали.

Перший показ в США був в публічній бібліотеці Нью-Йорка, а серед гостей були Тіффані Трамп, Мадонна, Кайл Дженнер, Періс Хілтон та інші. Дизайнер довго не наважувався виходити на американський ринок, де, за його словами, споживач розпещений.

“Нам довелося почекати, поки ми трохи дорослішаємо, і у мене з’являться сиве волосся, щоб прийти і почати працювати в США, – говорить Плейн. – Я читав, що люди пишуть про мене, але мене це не особливо цікавить. Я занадто самовпевнений в своїх діях і в тому, що роблю. Я тут, щоб зробити своїх клієнтів щасливими”.

Філіп Плейн веде свій бізнес вже більше 20 років. Він каже, що завжди знаходив способи самостійно фінансувати своє зростання і уникати боргів, називаючи свою швейцарську компанію “незалежної на 100%”. За його словами, продажу в 2017 році наблизилися до $300 млн.

Плейн каже, що для нього існує єдиний гріх – стати нудним: «Коли ви старієте, ви втрачаєте клієнтів – ось чому бренди намагаються залишатися молодими, я порівнюю їх з дамами, які приходять в ресторан обідати, повністю перероблені, з новими цицьками, новими губами і підтягнутими особами. Тепер ми знову – 20-річна дівчинка, яку всі хочуть».

Джерело vc.ru

Читайте також –

З чоботаря в мільйонери: як бідний одеський єврей заснував Timberland