Три способи втратити лояльність клієнтів через помилки маркетологів

Як помилки в атрибуції, які допускають чимало маркетологів зі сфери цифрових технологій, можуть позначитися на лояльності клієнтів.

Цей текст доступний також російською мовою

Є заклади, в які клієнт ходить настільки часто, що стає «своїм». Після того, як працівники впізнають його смаки краще, вони не тільки починають називати його по імені, але і пропонують зовсім інший рівень обслуговування, який в підсумку перетворює його в лояльного клієнта. Для маркетологів подібні відносини важливі не менше, ніж для роздрібного бізнесу, адже саме так можна залучити і утримати по-справжньому цінних клієнтів. Але лояльність в сучасному цифровому і мобільному світі складно заслужити, а втратити її дуже легко. Портал Бізнес і технології виділив три серйозні помилки, які допускають багато маркетологи зі сфери цифрових технологій, та які можуть сильно знизити показники конверсії і довічної цінності клієнта. RAU публікує адаптований матеріал.

Нерозуміння різниці між першим знайомством і новим каналом

Багатьох клієнтів хоч раз переслідували нагадування і рекламні оголошення, що закликають купити продукт, який вони вже давно придбали. І майже напевно пов’язаний з цими оголошеннями бренд залишив у них неприємний слід в пам’яті через неактуальної реклами і відсутність розуміння їх поточних потреб.

За даними недавнього дослідження комунікаційного агентства Havas, 58% контенту, створеного провідними світовими брендами, опитані інтернет-користувачі описували як «неактуальний, погано реалізований і некорисний».

Для маркетологів такий результат означає, що правильне розуміння всього шляху споживача (наприклад, розпочатого з мобільного телефону, продовжилось у вашому додатку і завершився купівлею товару з ноутбука) дає вам шанс отримати перевагу перед цими брендами.

Як це виглядає в реальності?

Уявіть, що користувачеві потрібно купити путівки. Після тижня пошуку інформації в браузері смартфона він знаходить відповідну компанію і викачує їх додаток. Вже в додатку він продовжує свої пошуки, знаходить потрібні путівки, але купити їх вирішує з дому, використовуючи свій зручний ноутбук або ПК. Чи зможе компанія правильно зрозуміти і побачити шлях цього клієнта? Відповідь на дане питання і визначить, чи стане він для них лояльним і постійним.

В гіршому випадку компанія не зрозуміє, що клієнт, який купив путівки з ПК, і є той самий користувач, який цікавився ними вже кілька тижнів і поставив додаток. І тижнями буде засипати його нагадуваннями про путівки та інформацією про акції, вважаючи, що це все ще новий потенційний клієнт, який не завершив свою покупку. В кращому, компанія розуміє, що цей клієнт просто скористався іншим каналом і переходить до наступного етапу взаємодії: надсилає інформацію та поради, які допоможуть зробити заплановану поїздку краще та цікавіше.

Побудова відносин без розуміння контексту

Для маркетологів важливо не тільки знати мету рекламної кампанії, щоб правильно розподілити та використати наявні ресурси. Їм важливо знати наміри і цілі споживачів, щоб ефект від використання цих ресурсів був максимальним. Нескінченні можливості, які дають сучасним споживачам смартфони, створюють для маркетологів досить непростий «ландшафт», порівнянний з спробами запам’ятати переваги конкретного відвідувача кафе, коли у вас є інформація про його замовлення в тисячах таких же закладів.

Кафе в даному випадку знаходяться в більш вигідному становищі, ніж розробники додатків і сервісів, — працівники кафе бачать і розуміють контекст і тому можуть краще обслужити клієнта. Наприклад, вони дізнаються час приходу гостя в заклад, улюблені позиції в меню, зміни у замовленнях, якщо клієнт прийшов не один, і різницю у смаках в літній і зимовий час. Клієнти звикли, що отримані “з перших рук” дані про їх звички використовуються для того, щоб підвищити рівень обслуговування. І вони хочуть такого ж ставлення на всіх платформах, включаючи і цифрові.

Тому для маркетолога контекст також необхідний, щоб домогтися не одноразової взаємодії, а довгострокових відносин з клієнтом.

Здатність зрозуміти і побачити весь шлях клієнта від першого пошуку до завершення покупки допоможе розібратися в його потребах і бажаннях. Таким чином кожна покупка перетворюється на можливість підвищити рівень лояльності клієнта.

Однієї рекламної кампанії і однієї точки взаємодії недостатньо, щоб різко підняти довічну цінність клієнта — для цього необхідно використовувати отриману від нього інформацію і правильно зорієнтувати і підлаштовувати контент під його поточні потреби.

Боротьба за результати

Після того, як ви зрозуміли контекст дій і цілі ваших клієнтів, прийшла пора розібратися з внутрішніми маркетинговими «бункерами», які заважають адекватно оцінювати результати вашої роботи. Коли частини маркетингової команди поділяють свої зусилля і зосереджуються на окремих кампаніях або каналах, всім хочеться домогтися конверсії користувача і записати це в успіхи саме свого напрямку. І такий підхід може або відлякати потенційного клієнта, або привести до неправильної атрибуції, і тоді ви не зрозумієте, що насправді допомогло кампанії домогтися успіху.

Замість цього, розібравшись, що рухає клієнтом, маркетологи зможуть більш правильно підібрати точки взаємодії з ним, використовуючи різний контент, заклики до дії і персоналізацію своїх інструментів.

Завдяки цьому розумінню клієнт побачить контент, який з максимальною ймовірністю приведе до росту продажів і підвищення його лояльності до бренду в довгостроковій перспективі.

Так як домогтися успіху?

Розуміючи наміри клієнтів точно так само, як це роблять бренди в офлайні, маркетологи цифрових каналів зможуть підвищити лояльність клієнтів і сформувати віддану клієнтську базу з мобільних користувачів. Не шкодуйте часу і ресурсів на те, щоб відокремити нових клієнтів від вже здійснювали у вас покупки і передбачайте їх наступні кроки. Не забувайте про контекст і переваги цих клієнтів. І, нарешті, працюйте спільно, всією командою, щоб ви могли зрозуміти, що саме працює і підвищує цінність ваших клієнтів, і тоді цей єдиний злагоджений механізм допоможе вам примножувати їх кількість.

Джерело: Бізнес і технології

*Слідкуйте за новинами ринку в Telegram RAU

Читайте також

Реклама для магазину: 5 векторів інтернет-просування в рітейлі