Retail Hacks by Arricano: 5 ключів до ефективної взаємодії маркетингу рітейлера та торговельного центру

Як, об’єднуючи зусилля департаментів маркетингу ТРЦ і орендарів, в рази посилювати ефект від проведених кампаній і активностей.

Цей матеріал також доступний російською мовою

Бренд-менеджери торговельно-розважальних комплексів Arricano Олександра Сухотіна (ТРК Сонячна Галерея, ТРЦ РайON) та Дар’я Понкратова (ТРК Проспект, ТРК City Mall) вважають, що вибудовуючи партнерські відносини між орендарем та орендодавцем, розвиваючи ефективну комунікацію, синхронізуючи маркетингові активності бренду рітейлера та ТРК, гарантовано виходять більш значущі результати.

На прикладі співробітництва департаменту маркетингу Arricano з рітейлерами ми виділили п’ять інструментів, завдяки яким маркетингові активності з партнерами онлайн і офлайн, спільні проекти, дають зростання і маркетингових, і комерційних показників, в тому числі, і товарообігу.

1. Унікальний бренд-контент і простота механіки

Для спілкування з аудиторією ми використовуємо соціальні мережі, зокрема Facebook та Instagram, що допомагає максимально охопити цільову аудиторію. Важливо, що зміст буває різний, а інформація на каналах не дублюється. Для взаємодії та більшого залучення ми проводимо спільні онлайн-розіграші, стимулюючі промоакції, іміджеві онлайн-кампанії.

Ключовим принципом є те, що механіка контакту з учасниками максимально проста і зрозуміла, але, в той же час, цікава. Наприклад, «тегни в коментарях того, з ким розділиш приз».

Таким чином ми отримуємо, як мінімум, ще один коментар від того, кого тегнули, тим самим підвищуємо залученість і зацікавленість брендом. Завдяки подібним онлайн-проектам партнери отримують залучення потенційних покупців, впізнаваність і довіру до бренду. На онлайн-майданчиках досить низька ціна контакту, тому використовувати подібні digital-канали для брендів рітейлерів економічно вигідно.

2. Різноманітність офлайн-івентів

Активності, що відбуваються всередині ТРК, мають різний характер і формати: лекції, майстер-класи, презентації, розіграші; тематичні, спортивні, дитячі заходи. Головна перевага такого розмаїття – пряме попадання в цільову аудиторію, можливість залучити «свою» для рітейлера аудиторію та спілкуватися з нею.

Кожна офлайн-активність має своє комунікаційне супроводження та пролонгований ефект.

Будь-яка комунікація починається з анонсу у соціальних мережах та на сайті ТРК, для промотування заходу використовується аудіо-, відео-реклама, розміщення друкованої продукції, іноді – зовнішня реклама. До дня проведення заходу можна встигнути «торкнутися» необхідної ЦА, яка прийде у торговельний центр в певний день. Завершальним кроком є висвітлення результатів івенту в медіа, в тому числі пости, статті, фотозвіти як на сайті, так і в соціальних мережах, іноді – у регіональних та національних ЗМІ. Таким чином, взаємодія в офлайн дозволяє бренду рітейлера отримати живе спілкування зі своєю цільовою аудиторією та проявитися у численних каналах комунікації, інформуючи та залучаючи споживачів у культуру бренду.

3. У партнерстві маркетингові показники та результати завжди більше

Протягом року в кожному торговельному центрі проходить кілька ключових масштабних подій: Новий рік, День Народження ТРК, Black Friday, SALE. Як правило, залучення відвідувачів у такі періоди максимальне.

Наша спільна з рітейлерами мета під час таких подій – донести до ЦА цікаві, вигідні пропозиції, які будуть стимулювати аудиторію відвідати торговельний центр і зробити покупки.

Безумовно, такі події не обходяться без партнерів, що надають різні призові фонди. В свою чергу ми проводимо масштабну рекламну кампанію, яка забезпечує маркетингову підтримку рітейлерів на «360 градусів». Згідно результатів у минулі періоди варто відзначити, що медійна підтримка з боку ТРК в цифровому еквіваленті (кількість згадувань бренду партнера, media value, цитованість, присутність на макетах і відео) в рази більше, ніж номінальна вартість призового фонду.

Наприклад, коли проходить плановий SALE (таких всього три на рік), ми складаємо окремий лістинг з акціями та спеціальними пропозиціями, які діють саме у день знижок. Комунікуючи з кожним брендом, ми формуємо унікальний перелік товарів і послуг, який стимулює відвідувачів зазирнути в той чи інший магазин, і забезпечуємо партнерам додаткову рекламу, зацікавленість брендом і підвищення товарообігу. Розміщення в лістингу безкоштовне.

4. Брендування та рекламні розміщення

Комплексний підхід до рекламної присутності партнерів-брендів важливий, оскільки можна використовувати як стандартні носії, так і персоналізовані рішення, наприклад, присутність у нових локаціях, найбільш помітних для відвідувача.

В сумі всі ці прояви допомагають інтегрувати бренд в обізнаність споживачів, сформувати лояльність до нього і, безумовно, підвищують його впізнаваність.

Комплексно підходити до вирішення завдань рітейлерам вигідно. Маючи довгострокову співпрацю з деякими брендами або працюючи з декількома каналами, у нас діє бонусна система, яка дозволяє проводити промо безкоштовно. Стандартні носії – афіші, конструкції на фасаді, брендування локацій всередині торговельного центру – дозволяють брендам постійно бути на очах у своєї ЦА. Завдяки щомісячним планам та звітами, які ми надаємо партнерам, кожен має можливість зайняти або забронювати ту чи іншу площину, забезпечивши собі додаткову рекламну площадку.

5. Інновації для зручності та фана у рітейлі створюють вірусний ефект

Здивувати сьогодні споживача досить складно, але важливо не зупинятися на досягнутому. Так, для вивчення інтересів споживачів ми регулярно проводимо соціологічні дослідження, які дають можливість зрозуміти, що саме цікаво нашій цільовій аудиторії.

Як показує практика, фановий контент – один із інструментів, який рухає інтересом до споживання нових товарів і брендів. Наприклад, «продають» іміджеві фото товарів, що ускладнюються спеціальними ефектами, оживлюючими елементами.

Наприклад, ми використовуємо подібні ефекти в тематичних AR-фотозонах. Одним із варіантів залучення партнерів є брендинг подібних фотозон, який користується попитом серед відвідувачів торговельного центру та створює вірусний ефект: гості поширюють фото у соціальних мережах. Ми вітаємо бренди, які йдуть в ногу з часом і відкриті до співпраці в нових, цікавих інноваційних проектах.

Результатами будь-якої взаємодії з партнерами, звичайно ж, є збільшення товарообігу. Вплинути на його зростання можна, використовуючи маркетингові інструменти, в тому числі, рекламні кампанії та їх аналіз, їх вплив на ключові показники, охоплення, інформованість, залученість, лояльність. У Arricanо, наприклад, звіти подаємо рітейлерам по кожному проекту, аналізуючи виконану роботу. Крім того, ми завжди цікавимось результатами кампанії у партнерів, щоб скорегувати вірний напрям розвитку, що в партнерстві виявляється більш результативним.

Читайте також –

Retail hacks by Arricano: як побудувати digital, що продає, та як контролювати його результати