Як мерчендайзери можуть допомогти у формуванні маркетингової стратегії компанії

Колонка Олександра Бондаренко, директора з продажів GTS Online про сусідство надсучасних ІТ-систем і традиційних прийомів родом із початку 2000-х.

Цей матеріал доступний російською мовою

Сучасні методи автоматизації роботи торгівлі – це мейнстрім світового та українського рітейлу. Для сучасного FMCG-бізнесу автоматизація роботи торгових агентів і польових прцівників (Sales force automation, SFA) є базовим фундаментом для побудови ефективної системи просування своїх товарів до споживача.

Про деякі нові можливості мерчендайзингу у поєднанні з традиційними методами йдеться у цій статті.

Від тактичних рішень до стратегічного бачення

В більшості випадків робота мерчендайзера зводиться до викладки товарів і контролю за їх розміщенням. Однак це радикальне звуження тих можливостей й інструментів, які дає сьогодні мерчендайзинг бізнесу.

По-перше, мерчендайзинг не обмежується тактичним підходом — в його арсеналі є інструменти для виходу на стратегічний рівень розбудови маркетингової кампанії. Серед них чільне місце займають загальна оцінка конкурентного середовища і моніторинг динаміки цін.

Моніторинг цін і асортименту, акційної політики й рівня партнерської взаємодії у конкурентів мають лягати в основу маркетингової стратегії. Найкраще це робити за допомогою матриці різних параметрів порівняння: методології просування, місця розміщення, ставлення споживачів, цінової політики, аналізу асортименту тощо. Це дозволяє віднайти сильні і слабкі місця конкурентів.

На цьому етапі якраз підтверджується стратегічна роль мерчендайзера. Маючи на руках опрацьовані дані щодо загального характеру конкурентного середовища набагато простіше проводити точковий моніторинг продукції чи цін, вже не відволікаючись на специфіку роботи того чи іншого конкурента.

По-друге, оцінка конкурентного середовища —це побудова фундаменту для більш глибокого й локалізованішого аналізу безпосередньо в «торговому полі». Без проведення такої оцінки, будь-які спеціальні дослідження мерчендайзерів будуть впиратися в постійну інтерпретаційну похибку.

Приклад із життя

Кілька років тому користувачем нашого SFA-додатку став міжнародний виробник косметики. Спочатку додаток використовувався для стандартних завдань: контролю переміщення мерчендайзерів, розміщення завдань і моніторингу статусу їх виконання.

Але в 2014 році, з початком війни на сході України і економічною кризою, компанія почала поступово втрачати власні позиції на ринку внаслідок зниження купівельної спроможності населення. Керівництвом було прийнято рішення про налагодження оцінки конкурентного середовища. Якраз тут функціонал SFA-додатку розкрив себе на повну.

Було обрано по 30-40 SKU-конкурентів у кожній категорії для щотижневого моніторингу динаміки цін і промоакцій у ключових торгових мережах. Моніторинг цін дозволив виставляти найбільш привабливу ціну для покупців, а моніторинг промоакцій – коригувати акційну політику власних брендів. Незважаючи на те, що в хмарній звітності додатку дані про конкурентне середовище були ще в перші тижні, рішення про зміну комерційної політики були прийняті лише через декілька місяців вимірів та оцінок. Проте вже за рік активного моніторингу й оптимізації діяльності компанія змогла відвоювати втрачені позиції на ринку.

Нові технології контролю

Ефективність мерчендайзингу цілковито залежить від IT-рішень на всіх етапах роботи: від планування торгової зали, викладки і підтримки торгового запасу до моніторингу цін, розміщення POS-матеріалів і контролю за роботою самих мерчендайзерів.

Це можуть бути як мобільні додатки чи окремі CRM-модулі, які дозволяють створювати власні захищені канали комунікації всередині команди, своєрідні соціальні мережі в сфері трейд-маркетингу. Що спрощує як саме спілкування та обмін інформацією, так і підвищує ефективність роботи мерчендайзерів. Наприклад, величезний прогрес наразі відбувається у сфері фото-звітності.

В середовищі супервайзерів і мерчендайзерів існує загальна проблема – постановка завдань і контроль їх виконання. Більшість проблем спричинені впливом людського фактору. Щоб ніхто нічого не забував та не переплутував спеціальні модулі у SFA-рішеннях дають змогу центральному офісу чи відділу продажу контролювати діяльність польових команд.

Приклад із життя

Один із виробників паперової продукції запустив постановку фокусних завдань. Кожен місяць у відповідності до різних торгових мереж (Ашан, Metro, Сільпо тощо) формувалися конкретні адресні програми і завдання. Наприклад, встановлення додаткового місця продажів для серветок певного виробника. Визначався і період виконання такого завдання (наприклад, з 15 по 20 квітня). Коли мерчендайзер приходить на конкретну торгову точку у відповідності до його регулярного плану маршруту, додаток сповіщає його про нове завдання.

Після його виконання мерчендайзер робить фото-звіт і пише коментар, наприклад: “Все розмістив, проблем не виявлено”. І вже з центрального офісу менеджер може моніторити статус виконання поставлених завдань одночасно по всій Україні.

Це значно пришвидшує роботу (скорочується час контролю) та покращує її якість (оптимізується зворотній зв’язок, контроль здійснюється в реальному часі, є конкретні відповідальні особи). А в результаті кожне сфокусоване завдання безпосередньо впливає на продажі.

Зняття порчі по фото

Функція розпізнавання фотографій, яка вже доступна в деяких спеціалізованих мобільних додатках, дозволяє завантажити фото товарів, рекламних і POS-матеріалів на хмарний сервіс. Потім система автоматично аналізує зображення на відповідність планограмі, визначає долю полиць з товаром, наявність конкретних позицій, актуальність POSM тощо. Фактично, програма сама може формувати різноманітні звіти — наприклад, щодо прайс-моніторингу чи кількості товарів на полицях.

Більшість таких рішень ґрунтується на технологіях машинного навчання і нейромереж. Формується база еталонних фотографій, на основі яких програма вже вчиться розпізнавати нові. Ефективність зчитування інформації становить близько 90–95%, тому необхідність коригування з боку аудитора є мінімальною. Це скорочує його роботу в рази, економлячи від 2-х до 3-х годин на день на одній торговій точці.

Якщо раніше процес моніторингу цін відбувався протягом тижнів, то зараз вимірюється в днях чи навіть годинах. Швидкість реакції на проблеми чи виявлені тенденції визначає ефективність роботи команди й прибутковість продажів. Коригування ціни до конкурентної, відновлення кількості конкретного товару чи збільшення його долі на полицях, створення швидких промоакцій — все це більше не потребує значних витрат часу.

Приклад із життя

Регіональна мережа продуктів харчування звернулась до нас для того, щоб проаналізувати ціни в інших мережах. На основі отриманих даних планувалося приймати рішення по ціноутворенню.

Раніше для такого моніторингу треба було наймати велику команду аудиторів. Наприклад, для щотижневого аналізу 1000 товарів у 50 магазинах (в сумі – це 50 000 цінників) треба як мінімум 30 людей і 3 дні. Всі ці дані вручну вносились в Excel-таблиці з точністю близько 90% (людський фактор ніхто не відміняв). Розпізнавання фото скоротило ці потреби до 15 людей і 3-4 годин. При цьому точність збору інформації склала більше 95%.

Читайте також –

Майбутнє настає: актуальні digital-тренди в сучасному рітейлі