Юрій Гаткін, Brocard: селективна парфумерія займає у нас 92% продажів

Як створювалася і розвивалася провідна мережа парфумерних магазинів України Brocard, з якими викликами стикалася під час криз і як їх долала, чому перейшла у високий ціновий сегмент і чому віддають перевагу українці.

Цей текст доступний також російською мовою

Керуючий партнер Брокард-Україна Юрій Гаткін розповів в інтерв’ю Leadership Journey про те, як компанії вдалося з постачальника парфумерії в кіоски зрости до галузевого холдингу, під управлінням якого працює 97 магазинів у 25-ти містах України. RAU вибрала найцікавіше з його розповіді.

Як все починалося

Все почалося 18 листопада 1995 року, коли ми з партнерами привезли в Київ першу машину з 65 000 флаконами парфумерії класу мас-маркет. Це була продукція французьких виробників, доступна для масового споживача. Її ціна була в межах $1,5-3.

Стали імпортувати продукцію з Франції, а продавати на базарах і в кіосках. Я проаналізував ринок і зрозумів, звідки йде основний «сірий» імпорт — з Росії.

Щоб припинити цей рух, ми визначили ринкову ціну на парфуми, що зробило невигідними ввезення парфумерії з Росії.

У 1995-96 роках ми продали 11 машин продукції, в 1997 році — 54 машини, у 1998 році у нас було вже більше сотні машин. А потім сталася криза 98-го року…

Як будували мережу

Коли все зупинилося, стало зрозуміло, що просто розвивати колишній бізнес — це глухий кут. І ми стали будувати власну торговельну мережу. Десь в 2000 році ми продали компанію, яка займалася імпортом мас-маркету і стали вибудовувати власний рітейл.

В 90-х в Україні не було жодної професійної мережі, яка б займалася продажем парфумів.

У 1998-99 роках в Україні почали з’являтися представництва великих світових брендів: L’oreal, Christian Dior і так далі. Ми у них закуповували товар і потім продавали у власних торгових точках – у столичному ЦУМ, в універмазі «Україна». Ставили своїх консультантів, яких спеціально навчали продавати селективні продукти.

Я розумів, що рано чи пізно розвиток ринку змусить людей купувати парфумерію не на базарах, а в магазинах. І власна роздрібна мережа — це те, що могло продовжити існування компанії, дати їй високу капіталізацію.

І тому в 2000 – му році на вулиці Червоноармійській (зараз Велика Васильківська) ми відкрили перший магазин в Києві. Називався він Brocard.

Перший магазин був звичайного формату: продавець стояв за прилавком, а клієнт — перед прилавком. Але вже 2 грудня 2002 року в торговому центрі Globus ми відкрили магазин площею 498 метрів, що тоді здавалося багатьом повним божевіллям. Це був перший парфумерний магазин в Україні без прилавків, формату самообслуговування. Такі ж магазини ми відкрили такі в Дніпропетровську та Харкові.

Як приваблювали покупців

Щоб відкрити двері магазину, людина повинна проявити якесь зусилля, подолати психологічний бар’єр. Але якщо вхід в магазин має довжину 24 метри, то питання переходу клієнта з магістрального проходу на торгову площу вирішується легко. На рівні підсвідомості.

Магазини з широкими входами забезпечують великий купівельний трафік. Для порівняння: на Червоноармійській у нас були одні двері шириною 80 см, а в Глобусі з’явився вхід в магазин шириною в 12 метрів.

Особисто я зрозумів, що магазин буде працювати, коли зайшла людина і запитав: “А чи не тут вхід в метро?» Зараз цей магазин в Глобусі входить в топ-5 найбільш відвідуваних.

Щоб магазин мав так званий «всмоктуючий ефект», повинен бути певний рівень освітленості, триразовий оборот повітря в годину. У магазині не повинно грати радіо, повинна звучати певна музика і так далі. Консультанти повинні бути, як мінімум, правильно одягнені.

Під час першої кризи, в 1998 році, була одна ситуація. А якщо говорити про 2008-09 роках, то ми відкрили п’ять або шість магазинів в цей період. Чому? Тому що звільнялися місця в торгових центрах, і ніхто не хотів ризикувати, відкриваючи там нові магазини. А ми скористалися тим, що ціни різко пішли вниз і стали активно відкривати магазини.

Як переходили на новий рівень

Після 2000 року на українському ринку з’явилася селективна парфумерія. Ми купували товари Chаnel в Парижі, привозили сюди. Потім, коли французи відкрили тут представництво і тепер самі привозять цей товар, вони його розмитнюють, і все одно продає нам.

Вся продукція на наших полках придбана у представництв або у офіційних дистриб’юторів, які працюють за контрактом з власниками бренду.

На початку 2000-х придбали дистриб’юторську компанію Hexagone, яка володіла правами поставок французьких брендів і стали вибудовувати холдинг. Холдинг складався з двох частин: перша частина – рітейл, друга – дистрибуційна компанія. Тепер у нашому портфелі 148 парфумерних брендів власної дистрибуції.

Наш асортимент формується з трьох частин. Hexagone — перша. Друга — бренди, які нам постачають представництва виробників в Україні. Третя — інші дистриб’ютори.

Також ми зайняли новий сегмент для України – нішева парфумерія. Для цього відкрили ряд NICHE bar, які оформлені як звичайні бари. Наприклад, такий є в бізнес-центрі Леонардо. Там немає прилавків, а товар стоїть просто на столі перед клієнтом. Можна розмовляти з консультантом, попиваючи шампанське, каву, або чай.

Це дає нам можливість працювати з тією цільовою аудиторією, яка з якихось причин не хоче ходити в магазини Brocard. Ми відкрили такі магазини у Львові, в Одесі, в Києві. Плануємо відкрити в Харкові і в Дніпрі.

Що нюхають українці

Українці люблять свіжі запахи, шлейфові запахи, які підкреслюють свіжість, чистоту. Ця селективна парфумерія займає у нас 92% продажів, 8% – продукти мас-маркет. Причина в тому, що до нас люди ходять саме за селективною парфумерією.

Якщо говорити взагалі в цілому про продукцію, тобто так звані великі бренди, які складають приблизно 40% обороту будь-якого парфумерного магазину, що в Китаї, що в Європі. І ці бренди не змінюються.

Джерело leadership.name

Читайте також

Як побудувати успішну кар’єру в рітейлі – досвід керівника Brocard