Історія слогана Just Do It: як в Nike надихнулися промовою злочинця перед стратою

У середині 80-х у Nike з’явився потужний конкурент. Компанія Reebok вдало використовувала бум аеробіки і відібрала лідерство на американському ринку. Відіграти позиції Nike допомогли три простих слова – Just Do It.

Цей текст доступний також російською мовою

Найстаріший американський журнал про рекламу AdAge поставив Just Do It на друге місце в рейтингу найкращих слоганів ХХ століття (на першому – A Diamond Is Forever («Діамант вічний») корпорації De Beers).

Британський журнал Campaign писав, що слоган Just Do It зруйнував вікові і класові бар’єри. На думку автора, кожна людина інтерпретує слоган по-своєму-так встановлюється особистий зв’язок з брендом.

Цього року британське дизайнерське агентство Sparkloop опитало 1000 осіб у віці від 18 до 65 років і з’ясувало, що Just Do It – самий запам’ятовується слоган. Його згадала майже половина опитаних (44,65%).

Сайт Tribuna.com розповів, як три слова допомогли Nike вирости з нішевого бренду в глобальну компанію з виробництва спортивних товарів з величезними доходами (в 2018 році виручка – $36,4 млрд, чистий прибуток – $1,9 млрд).

Як проспали конкурента

C 70 – х до початку 80-х у Nike все було в порядку. Компанія стабільно зростала, розширювала асортимент і з кожним роком заробляла все більше, поки не зафіксувала в 1983 році виручку в $ 867 млн (в 1973 році було всього $ 28,7 млн).

До кінця року ситуація різко змінилася. Біговий бум, на якому Nike пристойно заробляла, досяг піку і пішов на спад. У лютому наступного року компанія відзвітувала про перші збитки: дохід за підсумками року впав на 29%, продажу кросівок – на 11,5%. До кінця року Reebok змістив Nike і став лідером на ринку спортивного взуття в США.

На початку 80-х він Nike наполегливо не помічав швидкозростаючу моду на аеробіку. Цим скористався Reebok і зайшов в абсолютно вільну нішу. Жінки, які займалися аеробікою, носили бігові і тенісні кросівки, а Reebok запропонував їм взуття з м’якої гнучкої шкіри в яскравих і модних кольорах. І не прогадав: з 1983-го по 1985-й продажі кросівок для аеробіки на ринку США виросли на 450%.

Проблема Nike в тому, що їх клієнтами були спортсмени, на них орієнтувалися всі промо-кампанії. Після успіху Reebok, в компанії зрозуміли, що не можна так обмежувати свою аудиторію. Потрібно орієнтуватися на більш широке коло споживачів, незалежно від віку, статі і рівня фізпідготовки.

«Професіоналів і студентів-спортсменів лише близько мільйона чоловік, фітнес-всесвіт як мінімум в 150 разів більше», – говорив директор Nike з маркетингу та планування Джером Конлон.

До 1987 року Nike ціною скорочення продажів і персоналу (на 10-20%) остаточно зрозумів, що потрібно міняти філософію і стати брендом для всіх. Так слоган Just Do It став символом змін.

Три простих слова

У Nike вирішили, що стати брендом для всіх допоможе потужна промо-кампанія. Її розробку доручили Wieden & Kennedy, штатному рекламному агентству Nike. Nike планував запустити п’ять роликів по 30 секунд, їх робили п’ять креативних груп W&K. «Одні ролики були смішними, інші – більш серйозними. Я подумав: потрібен слоган, щоб об’єднати матеріал», – згадував співзасновник агентства Ден Уіден.

Ден не спав всю ніч, думаючи над слоганом: спочатку накидав 4-5 варіантів, а потім зупинився на варіанті Just Do It. Перед презентацією він показав цей варіант босові Nike, на що Філ Найт сказав: «Нам таке лайно не треба».

Як згадує Уіден, йому все ж вдалося переконати керівництво довіритися своєму чуттю і далі все пішло як треба.

Влітку 1988-го на презентації в офісі Nike новий слоган представляв копірайтер W&K Джим Рісволд, який тримав у руках стос дощок з пінопласту. Головна думка була такою: ми не повинні повчати людей і говорити їм, що потрібно скинути 9 кг або чому біг не для них; ми не повинні розповідати, що їм треба робити, тому що вони і самі це знають.

Спочатку з’явилися три друкованих слова над свушем (англ. Swoosh — символ виробника Nike): Just Fuck It. Повисла незручна пауза. “Так ми точно сказати не можемо, – зазначив Рісволд з усмішкою, – але ми можемо написати так». Ще одна дошка впала на стіл і з’явився напис: Just Do It.

Після цього слово взяв Уиден – він схопився і сказав: «Ви не повірите, що ми можемо зробити з цими трьома словами». У наступні півгодини він показав 15 рекламних ідей. Філ Найт повірив і новий слоган затвердили.

Джерело натхнення

Про походження фрази Just Do It довго не здогадувалися, поки Уіден не розповів в інтерв’ю для журналу Dezeen.

«Я згадав чоловіка з Портленда (місто, де заснували Nike і W&K), він там виріс і їздив по країні, скоюючи злочини. В Юті він убив двох людей, за це його відправили до в’язниці і засудили до розстрілу. У нього запитали, чи хоче він щось сказати наостанок, на що він відповів: let’s Do It («Давайте зробимо це»). Мені не сподобалося let’s Do It, я поміняв на Just Do It», – говорить Уіден.

Попадання в десятку

Героєм першого промо Just Do It в 1988-му став 80-річний марафонець Уолт Стак (помер в 1995 році). У ролику він біг по ранковому Сан-Франциско і говорив: «щоранку я пробігаю 17 миль. Мене запитують, як взимку під час бігу у мене не стукають зуби. Я просто залишаю їх на тумбочці». Зі стартом кампанії Just Do It Nike запустив агресивну маркетингову стратегію: в 1988 році компанія витратила $40 млн на рекламу.

Колишній директор Nike з планування бренду і маркетингових досліджень Джером Конлон вважає, що Just Do It – це поворотний момент. Після запуску нового слогану продажі Nike виросли на 1000% протягом наступних десяти років. Nike став одним з провідних світових брендів.

За рік виручка Nike виросла майже на 30%: з $877 млн в 1987-му до $1,2 млрд в 1988 році. Прибуток виріс з $ 35,8 млн до $ 101,69 млн. до 1990 року прибуток досяг $242,9 млн. Ставка на ідею ” Nike-бренд для всіх» виявилася виграшною.

Як і раніше актуальний

Nike досі використовує цей слоган, коли хоче торкнутися в рекламі гостросоціальні теми. Наприклад, в 1995 – му під лейблом Just Do It вийшла реклама If You Let Me Play, тема якої-права жінок у спорті. У ролику дівчата різного віку пояснюють глядачеві, що гендерна рівність в спорті допомагає жінкам боротися з небажаною ранньою вагітністю, депресією, насильством у відносинах і іншими проблемами.

У тому ж році Nike випустив ролик з ВІЛ-інфікованим марафонцем з Лос-Анджелеса Ріком Муньосом. Відео гранично просте: Муньос біжить по лісі, час від часу з’являються титри: «80 миль щотижня. 10 марафонів щороку. ВІЛ-позитивний. Just Do It».

Минулого року слогану виповнилося 30 років. NIke випустив ролик Dream Crazy і запустив кампанію з Коліном Каперником, екс-квотербеком команди НФЛ «Сан-Франциско». Крім відомих спортсменів, у ролику знялися баскетболістка Меган Бланк, яка виграла золото на Паралімпіаді в Ріо в 2016-м; 10-річний борець Ісайя Берд, який народився без ніг; Ironman Чарлі Джабалі – він скинув 55 кілограмів, став веганом і поборов пухлина мозку.

Відео спрацювало в першу чергу завдяки участі Каперника, він тоді був одним з найбільш обговорюваних спортсменів Америки (хоча не грав вже два сезони). Він критикував Трампа і його політику, лаяв владу за смерті чорношкірих підлітків від рук поліцейських, вставав на коліно під час гімну перед матчами НФЛ, щоб нагадати всім про проблеми нерівності в США.

Деякі люди так обурилися участю Каперника в рекламі, що запустили в соцмережах хештеги #BoycottNike і #JustBurnIt, під якими користувачі викладали фото і відео того, як вони спалюють кросівки зі свушем. Після релізу ролика акції Nike впали приблизно на 3%, але до кінця місяця, за даними CBS News, капіталізація компанії виросла на $6 млрд.

Just Do It придумали як інклюзивний слоган, який об’єднує людей – багато в чому тому він став культовим. Але за 30 років світ змінився – сьогодні люди сваряться через рекламу Nike в соцмережах.

Читайте також

Фінал близько: як бренди обігрують “Гру престолів”