Аналітика Nielsen: як зробити новий товар успішним на ринку. Три важливі кроки

Фахівці міжнародної дослідницької компанії Nielsen проаналізували: які фактори можуть підвищити шанси нових товарів і брендів стати успішними, і що потрібно враховувати при розробці нового продукту і його виведення на висококонкурентний ринок.

Цей текст доступний російською мовою

Щороку компанії презентують масу новинок. Тільки нових товарів повсякденного попиту випускається кілька десятків тисяч на рік. Однак більшість з цих «нововведень» стосуються лише зміни упаковки, оновленого дизайну або відтворення продукту, який вже є на ринку. Тому переважна більшість подібних товарів виявляються “метеликами-одноденками” і не стають популярними у споживачів. Як цього уникнути і створити товар, які буде успішним.

Правильні дані замість гри навмання

Питання запуску нових продуктів – одне з ключових для успіху компанії, але багато хто ігнорує важливість підходу до роботи з інноваціями. Як результат, половина новинок зникає з полиць незабаром після запуску, а для майже 80% нових продуктів фінансові цілі так і залишаються не досягнутими.

Вкрай важливий показник успішності нового продукту – його здатність не тільки пережити перший рік на ринку, але і не загубитися серед інших новинок на другому році життя.

Дослідження показують, що проривні продукти демонструють приріст продажів і на другий рік після запуску або зберігають не менше 90% від рівня продажів першого року.

Щоб домогтися таких результатів і скоротити ризики невдалого запуску продукту, важливо зробити щонайменше три кроки:

• Досліджувати ринкові тренди
• Вивчати покупця
• Тестувати ідеї до їх повномасштабного запуску

Крок №1. Дослідження ринкових трендів

Для створення продукту, який був би одночасно і унікальним, і затребуваним, важливо аналізувати тренди та інформацію про споживачів. Аналітична платформа Google Trends, онлайн-платформа Trendhunter, галузеві міжнародні виставки – далеко не повний перелік можливостей для моніторингу ситуації в будь-якій індустрії.

Важливо оцінювати тренди як в довгостроковій, так і в короткостроковій перспективі, і з урахуванням цього підходити до позиціонування продукту.

Коли підприємливі винахідники Стів Джобс і Стів Возняк тільки починали збирати комп’ютери, вони були впевнені, що ледве продадуть навіть 50 розумних машин Apple I. А вже наступна модель Apple II продавалася мільйонними тиражами протягом декількох років. Успіх однієї з найдорожчих компаній світу багато в чому залежав від першої покупки, повторних продажів і від зародження в 1980-ті роки тренду на підвищення продуктивності в еру молодих професіоналів.

Як і тоді, перша покупка багато в чому визначає успіх новинок незалежно від сфери продажів. Імовірність її здійснення в значній мірі забезпечують два ключові чинники – унікальність і потрібність продукту. Але крім них існують і інші:

• Помітність – яскрава упаковка, за допомогою якої прагнули передати смак морозива «Марк де Шампань», за підсумками дослідження Nielsen отримала найвищі оцінки респондентів в категорії «ця упаковка спонукає мене зробити покупку». Важливим є те, як споживачі запам’ятовують упаковку, наскільки можуть згадати продукт, який купували раніше.
• Грамотне донесення комунікації – шампунь «Pantene міцеллярне очищення та живлення» серед всіх новинок 2017-18 років отримав найбільшу кількість позитивних відгуків про свою упаковку. Повідомлення «очищення і харчування» та «новинка», зазначені на упаковці, сподобалися 78% респондентів.
• Аналіз пропозицій конкурентів – запустивши лінійку Даніссімо Shake & Go, компанія Данон задала новий стандарт того, як йогурти повинні виглядати і як їх потрібно пити. Молочний коктейль, який зазвичай споживачі очікують побачити в кафе, став продаватися в магазині.
• Довіра до пропозиції – на упаковці Nescafe Gold Crema зображена філіжанка кави з ідеальною пінкою. Коли респондентам запропонували вказати одну з областей зображення, яка їм найбільше подобається, то багато хто відзначив саме її. Успішність новинки збільшиться, якщо покупець дійсно зможе досягти того ж ефекту, який зображений на упаковці, в даному випадку – отримати кремову пінку при заварюванні розчинної кави.
• Сприйняття ціни – серед тестованих в 2019 році новинок шоколад Alpen Gold з Oreo домігся найвищого рівня сприйняття цінності, одержуваної при купівлі товару. Більшості респондентів припало до вподоби зображення печива на упаковці: у них склалося враження, що вони отримують два продукти за ціною одного.
• Відповідність очікуванням – заявляючи про якості продукту, важливо дотриматися обіцянки, інакше повторної покупки не відбудеться. Шанси такої новинки досягти успіху на ринку – всього 5%.

Крок №2. Вивчення покупця

Незадоволені потреби і вірний напрям руху на ринку стають зрозумілими, як тільки компанія-виробник починає ставити правильні питання потенційним покупцям.

При запуску нового продукту важливо зрозуміти, як сприймається продукт, яка його оптимальна ціна, як він співвідноситься з поточними пропозиціями. Весь процес розробки і запуску новинки повинен відбуватися з опорою на потреби людини.

Однак деякі компанії цікавляться думкою споживачів, коли замислюються про концепцію новинки. Наприклад, при виборі дизайну статистичними методами дослідження користуються лише в 25% випадків, а половину (53%) рішень про дизайн керівники приймають одноосібно.

Необхідно уважно вивчати, як продукт сприймуть споживачі, які асоціації він викликатиме. При розробці концепції необхідно уявляти, як вони вибирають продукт, які асоціації у них можуть виникнути при погляді на упаковку.

Наприклад, більшість респондентів позитивно оцінюють дизайн упаковки, на якій зображені продукти у відкритому вигляді або те, з чого вони виготовлені, а також в цілому прихильно ставляться до вказування змісту, наприклад, «100% шоколад, багато білка, натуральний склад, чіа, натуральні вершки, сік черешні, масло троянди, деревне вугілля». Вони також позитивно сприймають продукти, які вказують на певну функцію або вигоду: «дієтичний продукт, дбайлива, міцеллярна».

Крок №3. Тестування ідей до повномасштабного запуску

Універсальної формули успіху не існує, тому важливо протестувати новинку до того, як вона з’явиться на полицях магазинів: за яких умов покупці споживають продукт, чому частина споживачів не користується продуктом або послугою. Важливо спробувати подивитися на категорію під новим кутом, проаналізувати тренди з суміжних категорій. На цьому етапі виробник все ще може доопрацювати продукт, і в разі, якщо він не відповідає очікуванням споживачів, внести необхідні корективи.

Простий приклад: уявіть, що компанія задумує продукт з урахуванням ринкових трендів, сподіваючись на успіх в довгостроковій перспективі, але в підсумку відбувається запуск новинки, яка не в змозі охопити більшу аудиторію.

Тестування продукції до його запуску допоможе вибрати вірну стратегію, а вона в свою чергу дозволить оцінити, чи буде новинка відповідати спочатку задуманої стратегії активації або ж стратегію варто змінити, а значить, належним чином перерозподілити ресурси.

Дослідження трендів, оцінка конкурентного середовища, аналіз думок споживачів – це лише кілька кроків на шляху до успішного запуску новинки. Щоб реалізувати її потенціал повністю, важливо використовувати різні інструменти комплексно і коригувати стратегію в залежності від зовнішніх факторів, оскільки відбувається трансформація рекламного ринку і ритейл-ландшафту сильно змінюють досвід і спосіб здійснення покупок.

Джерело: Nielsen

Читайте також –

Аналітики Nielsen: тенденції ринку FMCG і секрети збільшення продажів