Саша Жиляєв, Comfy: Раціональність на “несерйозних щах”

Керівник відділу digital і бренд-маркетингу Comfy Саша Жиляєв про рекламу без пафосу і серйозності та її результати.

Цей матеріал доступний російською мовою

У 2018 рік у Comfy зробили 4 200 000 покупок. За підрахунками рітейлера, в минулому році кожна п’ята сім’я в Україні щось купувала в їх магазинах хоча б один раз. На думку керівника відділу digital і бренд-маркетингу Comfy Саші Жиляєва, ключову роль зіграв гумор в комунікаціях компанії. В рамках Третьої міжнародної виставки індустрії рітейлу та девелопменту Retail & Developmnet Business Expo – 2019, він розповів, яких ще результатів вдалося домогтися за останній рік і чому ставка робиться на несерйозний підхід. RAU публікує конспект виступу топ-менеджера.

Comfy працює в дуже раціональному сегменті – побутової техніки та електроніки, де люди постійно порівнюють ціни, шукають щось краще для себе. Ми вирішили урізноманітнити життя українського покупця, адже що таке маркетинг рітейлу? Нудна штука. Серйозна та раціональна.

Ми перестали пропонувати супер ціну, супер асортимент, супер сервіс і кращі кредити. Прийшли в тоді ще молоде, перспективне агентство Banda, сказали, що хочемо відсторонитися від наших конкурентів, стати більш помітними, закохати в себе покупця. Для цього розділили емоційне і раціональне, і виділили ті три речі, за які покупець повинен нас полюбити:

1. Молодість. Хочемо, щоб наші магазини сприймалися, як молодіжні, тому що саме молоді люди вчать дорослих користуватися гаджетами.
2. No пафос. Все-таки ми продаємо речі, які людина буде використовувати кожен день.
3. Легкість. Нам хотілося, щоб бренд розмовляв з покупцем дуже зрозумілою, побутовою мовою.

Ще ми дуже хотіли, щоб з нами асоціювався гумор. Що з цього вийшло, багато хто міг не раз уже бачити.

Рекламні комуникації Comfy до співробітництва з Banda

Одна из осстанніх рекламних кампаній Comfy, до 8 березня

Є люди, яким подобається реклама Comfy, є ті, кому вона категорично не подобається. Найголовніше, що її майже всі пам’ятають – вона дуже помітна. Думаю, я зможу здивувати всіх – Comfy не входить в топ рекламодавців України. Ми не витрачаємо багато грошей на комунікацію, просто намагаємося робити її так, щоб її запам’ятали. Гумор дозволяє виділятися в рекламному блоці.

Якщо ви пам’ятаєте наші ролики – ми перемогли.

Я ненавиджу рекламу побутової техніки. Це завжди моторошна нудьга: сім’я – мама, тато, дочка, або хтось приходить за покупкою в магазин і т. д.

Почему гумор – це круто? Це закріплення лідерства. Самоіронія властива тільки крутим людям, які можуть собі це дозволити. Якщо ти можеш посміятися над собою, значить ти – переможець. З посмішкою ти завжди продаси більше, ніж з розумним обличчям.

Два основні питання, які мені задають останні два роки:

1. Як наші керівники стверджують те, що ми робимо
2. Ви поміняли свою аудиторію. Ви вважаєте, що вашу техніку беруть покупці з доходом нижче середнього?

Скажу страшну річ: наш генеральний директор бачить рекламний ролик уже на телебаченні в рекламному блоці. А з приводу другого у мене зустрічне запитання – чому хтось думає, що люди, у яких дохід вище середнього, не люблять сміятися?

Люди не хочуть великого і складного. Люди хочуть простого і зрозумілого. Вся велич, які ви мега-фахівці, які у вас технології, нікому не потрібна. Покупці хочуть бачити справжніх людей з вадами. Тоді ти стаєш своїм.

Гумор приніс результат. У 2018 рік у Comfy зробили 4 200 000 покупок. Кожна п’ята сім’я в Україні зробила покупку в Comfy хоча б один раз в минулому році. Кожен другий житель України відвідав магазин Comfy.

25% зростання частки ринку інтернет-магазину в 2018 році щодо 2017-го.

Як я вже говорив, Comfy не входить в топ-рекламодавців України. Ми не витрачаємо багато грошей на комунікації. Але згідно з дослідженням Factum Group Ukraine, з усієї української реклами магазинів побутової техніки та електроніки в інтернеті, люди ставлять по впізнаваності Comfy в топ – Comfy впевнено тримається на другому місці.

За знанням, відвідуваністю та купівлі серед мультиканального рітейлерів в нашому сегменті, згідно з дослідженням все тієї ж Factum Group Ukraine, Comfy номер один. Я вже не кажу про різні нагороди, начебто Effie Awards, Red Dot Design Awards. Гумор дає чудові результати.

Читайте також –

Як в Intertop Ukraine переосмислили digital customer journey